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2011年客户稳定系列活动宣传推广方案郑州移动新密分公司2011.8.2目录本案目的活动内容解决方案传播方案时间规划本案目的稳定现有存量客户，做好稳定、发展和数据业务营销三项工作，巩固个人市场优势，逐步推进企业由“数量型增长”向“价值型增长”转变，确保高价值和有价值客户的长期在网。目录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划本案目标中高端保有客户数达到5.2万户；加强拍照中高端客户和有价值客户的保有。目录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划解决方案稳定五部曲——第一部曲：专属服务——以差异化服务提升品牌价值第二部曲：迁移——实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移第三部曲：维系——打造积分平台，实现客户回馈——突出网龄概念，开展营销服务第四部曲：挽留——针对合约到期客户，争取再次捆绑——针对中高端客户，建立“亮灯管理”机制第五部曲：策反——异网中高端客户回流遵循“以品牌建设为重点”的原则，通过品牌迁移实现客户的重新归类，同时加强基于品牌专属服务的建设，通过以贡献价值为回馈的标准，分档次提供服务来确保高价值客户和有价值客户的稳定。高价值（10%）有价值（85%）次价值（15%）负价值（10%）确定各类价值客户品牌特性打造品牌专属服务加强客户保有公关活动联盟商家实物礼品VIP服务终端资费优惠歌友会M计划资费优惠送电影下乡第一部曲：专属服务——以差异化服务提升品牌价值以遵义为主，其余各县为辅，挑选有全球通VIP区的大型营业厅，(遵义3-4个，其余各县各一个)进行积分商城专区的包装，把积分商城落地，让积分营销显性化。积分商城专区包装第一部曲：专属服务——以差异化服务提升品牌价值注：积分商城的主要目的就是通过礼品吸引新客户了解，达到宣传积分和积分商城，因此该专区的礼品展示是必不可少的一个因素，礼品可考虑从积分商城购买，每个积分商城专区必须确保有一套礼品可以进行展示。积分商城进展？通过联盟商家和全球通VIP俱乐部，提高全球通现有存量客户的品牌认知度和品牌归属感。4月29日的女性关怀计划（做了哪些方式的广告？）（均以省公司活动为主）全球通VIP俱乐部和公关活动第一部曲：专属服务——以差异化服务提升品牌价值工作进度：截止2010年6月，高价值客户中的全球通品牌占比达到85%截止2010年9月，高价值客户中的全球通品牌占比达到90%资费体验工程第一阶段通过资费体验的形式，对ARPU值大于120的非全球通高价值客户，通过外呼和前台一句话营销的方式向客户推荐合适的全球通资费，通过资费体验的形式，进一步引导其向全球通迁移。时间：2010年4月至2010年6月服务升级工程针对第一阶段未能成功迁移的非全球通高价值客户，通过服务升级的形式，在保持目标客户资费不变的情况下，可直接享受全球通服务三个月。时间：2010年7月至2010年9月基础性工作全球通新资费套餐的推广第二部曲：迁移——实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移全球通升舱计划（在资费体验工程基础上扩大了目标客户范围）针对客户：1、ARPU值在120元以上的非全球通客户（近7万目标客户）；2、选择新资费套餐的所有全球通客户，凡是升级为比原有套餐高的套餐都可获得相应积分奖励。（活动期间内只能办理一次）享受优惠：1、可享受省公司统一下发执行的网龄翻倍活动（品转客户，网龄以品转前的网龄计）；2、根据选择的不同套餐，一次性奖励不同额度积分，积分有效期至2010年12月31日。第二部曲：迁移——实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移品牌迁移全球通高价值客户积分平台服务/优惠/回馈全球通客户是核心覆盖动感地带客户考虑因素1、监管层面：规避政策风险2、竞争策略：竞争对手难于模仿3、客户感知：有效解决客户对于繁多奖励和优惠计划干道混乱的问题。4、营销层面：客户的主动兑换，有效解决针对性营销问题。优化完善积分奖励界面内容系统优势按“网龄越长，承诺消费越高，享受优惠力度越大”的原则，根据客户承诺消费档次的价值贡献与回馈比例，确定具体赠送积分的优惠力度。客户进入页面后，呈现“三大模块”，可选择点击兑换。实物礼品商家联盟自有业务链接至集团“积分商城”与二维码定制系统链接，点击选择服务，则下发二维码。客户选择兑换，直接开通业务，添加专项月租。第三部曲：维系——打造积分平台，实现客户回馈VIP积分超值换购活动已经结束，活动参与情况？做了哪些方式的广告？第三部曲：维系——打造积分平台，实现客户回馈折扣客户类型优惠措施网龄分段通过导入“网龄”因素，建立客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。折扣比例参与方式传播方式全球通（高价值客户）账单折扣在网1年至2年在网2年至3年在网3年至5年在网5年至8年在网8年至10年在网10年以上ABCDFG95%92%90%85%80%70%优惠项目仅限语音业务短信营业厅增加语音方式：96139客户热线•通过短信群发/外呼/客户经理上门对客户进行针对性提醒；•目标客户在营业厅办理业务/咨询时进行主动营销。品牌在网时长优惠标准便捷性精准传播第三部曲：维系————突出网龄概念，开展营销服务全球通网龄关怀活动活动现况：全年的活动，正在进行中，各宣传物料已落实到位，做了哪些方式的广告？参与情况：具体数据不清，需咨询移动的人第三部曲：维系————突出网龄概念，开展营销服务第三部曲：维系————体现人文关怀，彰显移动魅力全球通生日关怀活动1、活动对象：全球通客户2、活动时间：另行通知3、活动内容：全球通客户生日当天国内通话免费。4、办理流程：见“全球通生日关怀活动电子渠道办理流程.doc”具体方案及开展时间另文通知。通过对现有合约客户的数据分析，确定出遵义市中高端客户合约到期的高峰期时间段，提前做好营销方案的准备以及客户维系的人力资源，实现合约到期客户的二次捆绑。目标客户老移动资费套餐中存费赠费，存费赠机协议即将到期的客户；原因用户协议到期，对用户而言离网成本很低；条件阀值•协议当月到期的客户；•离协议到期日还有2~3月的客户；•协议还未到期，但累计消费金额协议金额。营销建议•针对协议当月到期客户：实行使用新资费，“存多少送多少”，赠送金额分月返还；•针对离协议到期日还有2~3月的客户：实行“剩多少送多少”，赠送金额分月返还；•针对协议还未到期，单累计消费金额协议金额的客户：实行“超多少送多少”，赠送金额分月返还；营销执行•执行形式：外呼＋短信群发•执行周期：月•成功标准：用户成功签／转新的捆绑协议。第四部曲：挽留——针对合约到期客户，争取再次捆绑红灯用户黄灯用户2010年拍照的中高端高稳定存量拍照用户当中，在统计月份，不满足中高端高稳定客户定义（用户月ARPU指大于等于120元，并且月主叫MOU大于等于100分钟的在网用户客户数）的在网中高端用户预警级别预警子条件第四部曲：挽留——针对中高端客户，建立“亮灯管理”机制黑灯用户绿灯用户黑灯用户就是流失的中高端高稳定存量拍照用户除了红灯，黄灯，黑灯之外的用户，全部标识为绿灯用户。2010年拍照的中高端高稳定存量拍照用户当中，截止统计月份，连续2次（本月和上月），不满足中高端高稳定客户定义（用户月ARPU指大于等于120元，并且月主叫MOU大于等于100分钟的在网用户客户数）的在网中高端用户红色预警橙色预警黄色预警第四部曲：挽留——针对中高端客户，建立“亮灯管理”机制什么是黄、红灯熄灭用户在统计月份，满足中高端高稳定客户判断标准上月为黄灯或红灯的中高端高稳定存量拍照用户将其黄灯或红灯标识变更为绿灯什么是黑灯熄灭在本月满足“中高端高稳定再次激活用户”的判断标准上个月为黑灯的中高端高稳定存量拍照用户将黑灯标识变更为绿灯主动出击，回流异网中高端客户，打击竞争对手，给其形成竞争压力，同时创新客户价值加强我网存量中高端客户的保有。回流时间：5月10日至7月31日回流策略：1、精确选择目标客户群：根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长，按比例选择目标客户号码，建立目标客户群。2、分解任务、全员营销：-分公司任务分解：分公司主要根据提取的目标客户，对各县公司数量占比进行分解并下发各县的目标号码库；-员工任务分解：县公司考虑地域和员工人脉关系，遵循管理层、管理人员、一线员工任务数依次递减分解原则，对目标号码库中的号码进行分解。3、分层匹配回流措施，员工一对一营销：1-4月主叫我网号码月均通话分钟数捆绑方式一捆绑方式二叠加促销300分钟以上预存手机款1.5倍送诺基亚N97，要求在网一年，预存话费分12个月返还预存3600元话费，送2000元代金券或话费，预存话费分12个月返还选择188以上套餐的客户，赠送随E行网卡，以后免费升级3G数据卡200（含）-300（不含）分钟预存手机款1.5倍送**手机，要求在网一年，预存话费分12个月返还预存2400元话费，送1000元代金券或话费，预存话费分12个月返还100（含）-200（不含）分钟预存手机款1.5倍送**手机，要求在网一年，预存话费分12个月返还预存1200元话费，送500元代金券或话费，预存话费分12个月返还说明：①根据客户需求在捆绑方式1和2中任选一种，叠加促销可选择参与；②该表格仅作示例，具体回馈力度需进行测算。第五部曲：策反——异网中高端客户回流目录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划传播方案主要传播方式有：•大众媒体传播——报纸广告——户外广告——广播广告•自有媒体传播——外呼——短信群发——营业厅宣传•特殊渠道传播——遵义狮子桥机场候机楼宣传——宣传物料创新——特殊接触点传播大众媒体传播——报纸广告需要做报纸广告宣传的活动有：全球通网龄关怀活动工作项目投放媒体投放内容投放画面投放形式投放时间全球通网龄关怀活动《遵义晚报》全球通网龄关怀活动主画面硬广（落实是否已经投放过）大众媒体传播——户外广告在商业繁华路段/写字楼集中路段/政府、企事业单位所在地，选择部分户外媒体。需要做户外广告宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动（做到什么程度了）全球通VIP女性关爱计划（进行中）大众媒体传播——广播媒体在广播电台新闻栏目和交通路况信息播报前后穿插进行活动的宣传。需要广播宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动（落实是否已有？）自有媒体传播——外呼针对目标客户进行外呼，需要外呼的活动有：全球通升舱计划自有媒体传播——外呼全球通升舱计划外呼口径尊敬的客户您好，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！考虑账单分析+网龄关怀活动+全球通专享服务说服客户品转询问客户是否愿意参与是告知客户办理方式，现场协助客户进行办理。否询问客户是否愿意参与是否感谢客户的支持！自有媒体传播——短信群发针对目标客户下发宣传短信，需要短信群发做宣传的活动有：积分商城全球通升舱计划全球通网龄关怀活动全球通生日关怀活动挽留合约即将到期的客户挽留中高端客户自有媒体传播——短信群发积分商城、全球通升舱计划积分商城——短信群发内容：尊敬的客户，现在您不仅可以登陆积分商城jf.chinamobile.com兑换礼品，还可去各“沟通100”服务厅的实体积分商城进行现场兑换。共享好礼，添彩生活！详情请咨询10086。全球通升舱计划——短信群发内容4月1日、5月1日、6月1日短信群发内容：尊敬的客户，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！详情请咨询10086。自有媒体传播——短信群发全球通网龄关怀全球通网龄关怀——短信群发内容：3月-12月短信群发内容：尊敬的全球通客户，中国移动网龄关怀计划热启，您只需编辑“WL”或“网龄”到10086即可参与，最高可获十倍消费积分，详情请咨询10086。尊敬的全球通客户，即日起到12月31日，您只需编辑“WL”或“网龄”到10086，即可根据网龄获得消费积分翻倍，详情请咨询10086。12月25-31日短信群发内容：尊敬的全球通客户，我司网龄关怀计划顺利落幕，请您继续关注中国移动为您推出的其他感恩回馈活动。自有媒体传播——短信群发全球通网龄