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经销商执行指引手册市场推进课产品推广系2015.02长安铃木2015年3-4月促销活动目录活动目的活动介绍执行指南推广模板媒介计划物料布置试驾模板活动目的项目背景及目的针对这一现状，我们需从三个层面强化，解决实际问题，有效提高销量。1.通过央视媒体的投放，加强产品曝光量，提高产品关注度。2.通过对现有促销政策进行系统包装，强化其吸引力，并通过多样的线上线下集客形式，有效吸引用户到店。3.在经销商店头定制促销物料并配以专业的营销话术，辅助销售顾问与潜客进行沟通，从而进一步促进成交。启悦上市后，网络关注度低，客流不足，加上终端成交率较低，造成启悦销量不理想。达成启悦3月份销量4千销售计划以“锋启云涌美好到家”活动为主线，通过线上话题炒作，吸引客户关注长安铃木3~4月促销活动，从而促进到店试驾、购买，拉动终端销售；对现有促销活动进行系统包装以强化其吸引力，并结合统一的形象进行宣传，有效吸引用户到店。吸引到店在经销商店头定制促销物料并配以专业的营销话术，辅助销售顾问与潜客进行沟通，从而进一步促进成交。促进成交锋启云涌美好到家——长安铃木春季三重钜惠主线3月4月竞品对比稿件、卖点导购稿件、常规论坛稿件、微博卖点品牌内容传播等经销商自有媒体资源运用热点炒作公关传播经销商传播图片传播卖点创意图片传播炒作周期：3-4月炒作内容：长安铃木各车型产品卖点美好家庭照片炒作周期：3月炒作内容：车主美图征集、长安铃木车型卖点最美试驾车手照片炒作周期：2015年4月炒作内容：美女车手、长安铃木车型卖点推广总体节奏表锋启云涌试驾活动终端试驾活动介绍1.活动时间：2015年3月-2015年4月2.活动主题：锋启云涌美好到家3.活动车型：长安铃木全系车型4.活动内容：活动概述通过进店礼、试驾礼、订单礼“三重钜惠”以及置换、个贷、售服等多项优惠政策，形成吸引消费者的宣传点，促进来电/店量。锋启云涌美好到家三重钜惠——进店礼、试驾礼、订单礼多重惊喜（营销政策）——置换升级、个贷免费、服务保障试驾礼（参与试驾再送惊喜好礼）凡到店参与试驾的用户，在试驾后均可以获得50元话费。到店礼（进店寄送羊年鸿运纪念品）每一位到店的用户都可以获得羊年吉祥物，如印有羊年主题的精致小水杯。订单礼（凡订车成功可享豪华礼包）在活动期间，包括试驾活动中下订单的用户，均可以获得价值1000元的家电，或者保养工时。三重钜惠解读1、置换升级：置换购买启悦/锋驭/天语，即可享受2500元/2500元/1000元补贴。（现行公司政策支持）2、个贷免费：个人贷款享受0利息、0手续费。（现行公司政策支持）3、服务保障：是指购车即送价值1500元的保养券（保养券面值300元/张，共计5张，经销商自行组织包装送出）营销政策解读从2015年3月至4月，针对长安铃木的促销政策都必须以“锋启云涌美好到家”的形式进行包装；由经销商根据当地市场情况因地制宜地制定优惠套餐金额；活动总体简述活动主题：锋启云涌美好到家——长安铃木春季三重钜惠活动时间：2015年3月-2015年4月传播对象：潜在用户和老客户活动简介：整个活动包括线上专题活动招募、话题炒作、线下行动三个部分，以长安铃木锋启云涌美好到家活动为主线，线上话题炒作为核心手段，借助销售旺季的来临，促进终端销售。活动内容：线上专题活动招募建立活动专题，完成销售线索的收集，由大区组织经销商邀约试驾，促进转化；线下活动在经销商终端，广泛开展各类外拓集客活动，吸引目标消费者到店，或举行试驾会体验产品卖点，深化产品认知，促进终端销售。话题炒作在自媒体平台，针对目标受众群进行促销活动、产品优势及情感诉求的深化传播，提升产品认知。活动主题：锋启云涌美好到家——长安铃木春季三重钜惠活动时间：2015年3月-2015年4月参与方式：经销商电话、短信等方式邀约潜在用户参与试驾会活动流程：1、用户邀约：经销商周一至周五大量集客，邀约用户、潜在用户到店参与试驾会活动；2、体验试驾：周六、日举行试驾会活动（选择3公里试驾路段，路况要求：直道、上坡、坑洼、沙石、弯道等复杂路段）；3、现场讲解：现场设立展示区域，销售顾问进行长安铃木各车型讲解与“锋启云涌美好到家”活动讲解；4、集中下单：营造购车氛围、形成现场集中下单。5、活动期间，到店参与长安铃木试驾活动，拍摄活动宣传画面并微博分享试驾心得，@3位好友@长安铃木，即可参加抽奖活动，赢取精彩好礼。线下活动详细介绍执行指南线下活动详细介绍活动主题：锋启云涌美好到家——长安铃木春季三重钜惠活动时间：2015年3月-2015年4月活动对象：长安铃木潜在用户和现有车主活动形式：a)在城市热门商圈进行实车展示，并对即将开始的试驾会进行预热。b)在住宅小区设置展位，并安排专门销售顾问。c)参与区域车展d)城市巡游e)经销商周末同一主题活动序号执行事宜具体事项备注1制定活动推广方案1、围绕锋启云涌美好到家活动制定区域推广方案（含区域媒体推广方案），与公司的推广资源形成有效互补；2、落实区域媒体的发布形式、内容、排期，并按照计划执行；3、结合锋驭云涌美好到家活动，制定针对各类车展、巡展等活动的集客方案2制定差异化营销政策1、因地制宜地对锋启云涌美好到家活动进行包装，制定对应促销政策；2、以锋启云涌美好到家活动为主体，制定以老带新促销政策，通过短信和服务顾问对老客户进行宣传，吸引老客户介绍新用户参与活动由各大区负责督导3任务分解根据销售任务对相关指标进行分解，保证任务落实到每个职能人员。4活动细则宣贯通过培训和宣讲，保证每一位职能人员对活动内容及执行细则了解到位。5参与话题炒作1、各经销商关注长安铃木官网、官方微博，积极参与并动员潜在客户与现有客户加入话题制造与传播中；2、积极邀约试驾或到店客户拍摄店堂宣传画面并发布微博分享好友，扩大线下试驾活动的影响力和传播范围；6展厅生动化布置按照公司展厅生动化方案进行统一布置，突出促销氛围渲染，并上传PBLISH；7销售话术培训及运用1、各经销商通过“经销商网络综合培训平台”进行长安铃木各车型产品卖点话术培训；2、针对当地核心竞品及近期热点事件，进行应对话术培训；8执行活动方案要求的相关事宜1、严格执行活动流程；2、及时反馈实施效果，总结活动经验。重要内容经销商执行要点每周活动时间表活动排期表时间活动内容活动邀约KPI传播周一社区路演根据经销商潜客开发进展情况实施平均单场活动：新增线索15—20组。官方微信：1条/天；官方微博：1条/天；论坛帖：3篇/周，至少发布5家垂直类媒体，每篇稿件不低于5千点击量，100条评论周二周三商圈路演周四周五城市巡游周六展厅活动或大型试乘试驾活动周天社区路演外展目标：•下沉至社区吸引目标受众关注•提升试驾活动影响力•传播产品和品牌形象，维护产品口碑合作小区：区域内具有一定档次和规模的新建小区合作时间：3-4月合作内容：A/B两种合作形式，各城市可根据自身情况进行选择租用小区固定区域作为小区展厅，时间不少于1个月A“一车一伞一人”布置在在小区出入口、活动中心等显著位置B执行公司人员配置表内容数量备注人员管理1人现场工作人员统筹主持人1人讲活动串联、车型介绍解说礼仪若干拉人引流、现场执行现场互动1人下单播放、采访劲舞演员3人表演节目经销商人员配置表内容数量备注人员管理1人统筹经销商责任内所有工作人员销售顾问若干与邀约客户洽谈、沟通工作（调研）人员若干发放资料、安全协议、调查问卷物料管理1人统筹经销商负责物料其他若干后勤及特需人员说明：以下表格中需双方配合共同完成的在活动前3天的筹备会中一一确认核对落实车辆具体数量，可根据实际场地面积及费用调整车辆配置表内容数量备注启悦1台根据实际情况，由现场工作人员统筹锋驭1台根据实际情况，由现场工作人员统筹物料清单物料数量备注活动展板1卖点易拉宝2启悦/锋驭tvc视频2启悦/锋驭小礼品若干商圈路演外展目标：•借助大客流吸引目标受众关注•提升活动影响力•传播产品和品牌形象合作商家：城市大型综合性商业中心合作时间：3-4月合作内容：•商圈人流密集区域布置长安铃木展车，首推启悦•安排专业销售顾问发放DM单，并进行试驾活动宣传•展车时间不少于2周，曝光量不少于20万执行公司人员配置表内容数量备注人员管理1人现场工作人员统筹主持人1人讲活动串联、车型介绍解说礼仪若干拉人引流、现场执行现场互动1人播放、采访、模特2人展车模特劲舞演员5人表演节目经销商人员配置表内容数量备注人员管理1人统筹经销商责任内所有工作人员销售顾问若干与邀约客户洽谈、沟通工作（调研）人员若干发放资料、安全协议、调查问卷物料管理1人统筹经销商负责物料其他若干后勤及特需人员说明：以下表格中需双方配合共同完成的在活动前3天的筹备会中一一确认核对落实车辆具体数量，可根据实际场地面积及费用调整。车辆配置表内容数量备注启悦1台根据实际情况，由现场工作人员统筹锋驭1台根据实际情况，由现场工作人员统筹物料清单物料数量备注易拉宝2启悦/锋驭/活动小礼品若干区域车展外展目标：•利用区域车展的影响力和关注度提升试驾活动影响力•传播产品和品牌形象•利用营销政策促进用户下单合作车展：3-4月各区域地区级车展、二手车车展、汽车城车展等合作内容：各区域经销商活动期间参加不少于1场区域车展执行公司人员配置表内容数量备注现场总控1人活动流程、巡场等人员管理1人现场工作人员统筹主持人1人讲活动串联、车型介绍解说礼仪若干拉人引流、现场执行现场互动1人播放、采访、模特2人展车模特劲舞演员5人表演节目经销商人员配置表内容数量备注现场总控1人活动流程、巡场等人员管理1人统筹经销商责任内所有工作人员销售顾问若干与邀约客户洽谈、沟通工作（调研）人员若干发放资料、安全协议、调查问卷物料管理1人统筹经销商负责物料其他若干后勤及特需人员说明：以下表格中需双方配合共同完成的在活动前3天的筹备会中一一确认核对落实车辆具体数量，可根据实际场地面积及费用调整。车辆配置表内容数量备注启悦1台根据实际情况，由现场工作人员统筹锋驭1台根据实际情况，由现场工作人员统筹其他车型2台根据实际情况，由现场工作人员统筹物料清单物料数量备注易拉宝1促销活动城市巡游巡游目标：•借助城市巡游吸引目标受众关注•提升活动影响力•传播产品和品牌形象巡游地点：各城市市中心主干道上巡游时间：3-4月合作内容：•市中心商圈人流密集区域巡游，首推启悦•各车车型布置活动车贴，传播营销内容经销商人员配置表内容数量备注驾驶员若干统驾驶车辆巡游主持人1人活动串联、车型介绍解说其他若干后勤及特需人员说明：以下表格中需双方配合共同完成的在活动前3天的筹备会中一一确认核对落实车辆具体数量，可根据实际情况及费用调整车辆配置表内容数量备注启悦1台根据实际情况，由现场工作人员统筹锋驭1台根据实际情况，由现场工作人员统筹天语1台根据实际情况，由现场工作人员统筹新奥拓1台根据实际情况，由现场工作人员统筹雨燕1台根据实际情况，由现场工作人员统筹羚羊1台根据实际情况，由现场工作人员统筹物料清单物料数量备注横幅1试驾模版时间试驾会准备及执行注意事项活动前期1、试驾路线规划及确认2、活动物料的确认与制作3、活动所需物品、食品、礼品的准备与租赁4、保证对讲机电量充足、备用电池电量充足5、试驾车的车况检查及调教（使用高标号机油和97号汽油）6、保证参与试驾的车辆内外部清洁养护，保持车况性能良好；7、保证试驾车辆油量充足8、试驾路线的规划和安全布置；9、至少提供一名专业解说员10、锋启云涌美好到家活动宣传资料的准备；活动当天1、邀约客户到店参与试驾；2、每经销商店派两名销售顾问，陪同用户随车试驾；并派一名车辆维修员；3、准备一名现场互动的主持人，准备一定数量的互动礼品；4、现场活动的协调执行;5、准备现场用户的接待、销售洽谈、发放宣传资料；6、布置用户休息区、提供食品和娱乐道具；7、给试驾车贴车身贴，指引用户前往试驾区；8、安排用户午餐（建议野餐形式）；9、试驾路线安全控制；10、试驾环节和流程的把控；11、给客户发放试驾礼品（试驾礼品可自行准备）；12、试驾完毕后通过限时促销，营造购车氛围，促进客户