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1《如何发掘客户的需求》培训讲义【课程目录】第一讲认知需求前言第一节了解需求的重要性第二节不了解需求的危害第三节购买与销售的过程第四节需求的本质第五节需求的层次第二讲利用发问了解需求第一节发问的形式第二节发问的流程第三节发掘需求的三原则第四节探寻客户的隐忧第三讲发问与聆听第一节利用发问控制局面第二节动态的聆听【内容摘要】了解需求的重要性医生不了解病人的需求就用药，是草菅人命；销售员不了解客户的需求就进行推销，不仅自己要徒劳无功地浪费很多口舌，更重要的是完不成销售的目标。销售员给客户推销产品，相当于医生给病人治病，应首先充分、全面地了解客户的需求所在、期望所在，然后才能带给他一个完美的解决方案。【自检】请你阅读以下场景，并回答相关的问题。背景：冯大勇吃鱼时嗓子被鱼刺卡住了。现在正坐在椅子上候诊。大夫：（在桌上拿起一份挂号单，大声的喊）冯大勇！冯大勇：（病怏怏的样子，边走边咳嗽）我是。大夫：怎么了？（低头整理手中的资料，自言自语，并打手势，示意冯大勇坐下）冯大勇：我．．．（咳嗽）．．．我今天．．．（咳嗽）大夫：不用说了，我知道了。（从桌子下面拿出一个大盒子，放在桌子上）我看你适合吃这种药。这是本院独家开创的哮喘新药“咽喉糖浆”，疗程短，见效快，一个疗程吃3盒，平均每天只需花费3块钱。给你先开6盒吧！（边说边开药方）冯大勇非常惊讶地瞪大眼睛并止不住地弯腰大声咳嗽，以至于把鱼刺都咳出来了。冯大勇从口里掏出一条巨型鱼刺，递给医生。医生见到鱼刺先是吃惊，而后又非常尴尬。2通过阅读该场景，请你联系工作实际进行点评。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1－2为什么要了解需求1.不了解客户的需求就难以得到客户的认同在日常生活中，人们会发现有许多勤奋而刻苦的销售员，他们有明确的业绩目标，每天花大量的时间来背有关产品的知识和销售的技巧。但是，他们却往往得不到客户的认同，完不成自己的业绩目标。他们的失败原因在于不了解客户的需求，在每一个客户面前都使用那些千篇一律的套词，结果当然可想而知了。2.了解客户的需求才能实现销售优秀的销售员应充分意识到，客户的需求是需要自己去发掘的。客户可能属于不同的行业，即使是同一个行业的客户，他们各自的特点也不相同，他们的需求也就往往存在着很大的不同。针对不同的客户，要采用不同的销售方法，把自己产品的特点和客户的需求很好地密切结合起来，这样才能达到销售的业绩目标和目的。【自检】请你阅读以下的销售场景，并回答相关的问题。场景：手机专卖店，销售代表正向一名女顾客推荐着手机。销售员：您看，这是最新上市的ＶＳ9000。它既小巧又可爱，而有高性能的电池又保证了较长的待机和通话的时间。现在好多顾客都买这款手机，它还可以挂在胸前做装饰，用起来也挺方便，我都想买一个了。顾客：（迷惑，不好意思的）对不起小姐先生，我不想要。销售员：不想要？没关系，我们有很多款式的手机，那给你介绍这款ＷＰ2000吧。它非常时尚，而且有多种颜色的彩壳可供更换。它的内置电话本可以存放250个电话，并且可以下载铃声和图案，它价格适中而且……顾客：（迷惑，不好意思的打断）对不起，我只是想问一下什么地方可以修理手机天线。销售员：（非常尴尬的）修理手机天线？3很明显销售员没有达到他的销售目的。请指出他所犯的错误。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1－1需求与购买的关系1.销售与购买的过程销售员和客户的关系体现在两个过程中：①销售的过程，即销售员向客户推荐自己的产品和售后服务；②购买的过程，客户是否接受销售员的产品。可以说，销售的过程决定着购买的过程，客户是否会购买销售员的产品，关键在于销售员的销售工作。同样，通过分析客户的购买过程，可以采取相应的销售过程，也可以有效地提高销售成绩。无论是一个复杂的企业采购行为，还是一个简单的个人消费行为，基本上都遵循一定的购买流程。图1－3购买与销售的过程◆购买动机与找出购买动机动机决定着行为，购买动机是客户购买过程的第一步。相应地，销售员应全面地找出客户的购买动机，了解客户购买动机的强弱。◆询问专家评估方案与充当专家向客户介绍产品企业要向专家咨询自己的购买方案，个人可能会向朋友咨询自己要购买的产品的特点。客户评估的过程就是比较不同销售商的产品和售后服务的时候，销售员就是要承担起咨询专家的职责，让客户相信自己的方案是客户进行采购的最佳方案。◆选择方案满足购买动机与提供方案达成协议经过咨询以后，客户会最终选择一个最适合自己的购买方案，与销售商达成协议。在客户选择购买方案和达成协议之间，客户往往会有一个质疑的过程。客户在这个过程中会提出一些异议或反对意见。销售员应切实、有效地应对客户的异议，说服客户与自己最终达成协议。需求的本质41.客户的购买动机源于需求客户的购买行为源于购买动机，而购买动机又源于需求。客户之所以会产生需求，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度。达到新的高度需要一定的硬件和软件等两方面的条件作为支撑，销售商提供的产品和售后服务就是客户需要的硬件和软件。例如，一份报纸要提高发行量。目标的改变就可能带来两个需求：一个是设备的改进，另一个是人员素质的提高。设备的改进是硬件的需求，而人员素质的提高则是软件的需求。销售商了解了客户的需求，就可以有的放矢，以便有针对性地充分满足客户的需求。图1－1客户购买的动机源于需求2.明确客户现状和目标之间的差距需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。这个差距就是客户的购买需求。销售人员所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。如图1－2所示。5需求的层次◆解决问题是需求的最高层次在日常工作中，人的需求有两个不同的层次：可有可无的需求和必须的需求。对于客户来说，他们的需求也分为两个层次：①一个层次是想要。客户想拥有这件产品，但是愿望不够明确，也不够迫切，购买的动机也不会太强烈；②另外一个层次是解决问题。在这个层次上，客户对产品需求的目的是很明确的——解决工作中的问题。这件产品能确实给客户带来很大的效益。因此，解决问题层次上的需求往往很迫切。推销员容易和客户达成这个层次上的协议。解决问题是需求的最高层次。优秀的销售员都非常明白客户不同的需求层次对于销售效果的影响，善于将客户的需求层次提高，即通过销售工作将客户想要的层次提高到解决问题的层次，提高客户对于产品需求的迫切程度。这样与客户达成协议是比较容易的，销售业绩也会随之相应地提高。图1－4客户需求的三个层次◆发掘客户的需求是提高客户需求层次的方法提高客户需求层次的方法就是发掘客户的需求。从客户内部着手，研究客户工作的特6点，将客户不明确的需求发掘出来。销售员要善于把自己的产品或售后服务的优点与客户的工作结合起来，让客户认识到使用了这样的产品和售后服务会给自己带来更大的经济效益。同样，销售商刻意地去营造一个市场环境也是发掘客户需求的一个常用的办法。例如，企业使用电子化的库存管理系统早已成为了主流，如果一个企业没有采用，那么企业的负责人也许会觉得企业落伍了，效率受到了影响。需要注意的是，营造市场环境需要企业有很大的投入，企业要根据自己的实际情况，采取适合本企业实际能力的发掘客户需求的方法。【本讲小结】不同的客户具有不同的特点，销售员要有针对性地进行推销工作。其中最重要的就是要全面的真正了解客户的需求。需求的本质是期望与现状之间的差距。满足客户需求就是通过提供自己的优质产品和售后服务帮助客户达到客户所期望的高度。销售员的销售过程是决定客户购买过程的关键，通过分析客户的购买过程可以指导销售员的销售行为。和普通的需求层次理论相一致，客户的需求也分为两个层次：①一个层次是想要；②另一个层次是解决问题。解决问题层次的需求有更强烈的迫切性。优秀的销售员善于把客户的需求提升到妥善解决问题的理想高度。【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【24小时热线】010-68983595；68983523；010-83835995；010-83836367【传真】010-68984906；83836321【公司帐号】开户名：北京真诚信企业管理研究中心开户行：北京市建行莲华支行帐号：6510009062610063295【邮局汇款】北京工商大学综合楼705室（海淀区阜成路33号）邮编：100037收款人：周国卿【个人卡帐号】招商银行北京分行一卡通：001035725882户名：肖冬梅建设银行北京分行龙卡：4367420013510657756户名：周国卿交通银行北京分行太平洋卡：40551270911326707户名：周国卿光华管理网://