《集团客户定价》(1)

中国移动通信管理学院集团客户资费设计与管理2006-06中国移动通信管理学院版权所有2议程1集团客户定价的现状和主要问题2深入挖掘客户需求3把握集团客户资费设计要点4形成完善的跟踪评估与支撑体系5案例练习中国移动通信管理学院版权所有3行业经验表明科学系统的定价管理有其内在复杂性，涉及到企业管理诸多环节价格制定价值获取价格管理竞争对手的产品定位网络成本内部收入/业务量目标客户行为模式品牌结构富有竞争力的营销组合渠道奖励方式促销成本和折扣广告宣传渠道开发资本回报率销售条款和合约管理客户服务成本客户感知价值新产品开发价格制定创造最大价值(既为客户也为公司)价值获取:全面考虑有关成本因素价格管理持续跟踪,评估和改进监管价格政策竞争客户企业资源政府监管中国移动通信管理学院版权所有4中国移动在集团客户资费设计方面所需研究的主要问题资费策略方法工具组织流程IT支撑体系主要问题解决方向•尚未建立系统化的集团客户资费体系•集团客户资费与个人资费的关系不够明确•缺乏统一的定价管理，议价能力弱•资费复杂，管理和维护比较困难•资费设计较随意，缺乏系统的方法支撑•对需求的分析还不够深入•业务捆绑销售，价格交叉补贴能力较差•由于竞争应对造成单纯的价格竞争•缺乏对成本的收益测算•新的集团客户业务组织和规范体系还需要进一步完善•业务研发、服务流程尚需优化•对部门和人员的考核体系有待完善•缺乏集团客户的资费管理系统•缺乏对集团客户资费的跟踪评估•缺乏资费营销支撑工具•根据公司的发展战略和内外部环境分析制定明确的资费策略•完善集团客户定价管理体系建设•提供系统的方法和工具模版•根据客户需求、价值等因素对客户进行细分，并制定相应的产品组合•了解集团客户资费设计关键要素•结合4P和4C，完善产品营销体系•优化现有组织结构、完善规范体系•调整业务和管理流程，提高工作效率•建立体系的集团客户业务考核体系•逐步建立和完善集团客户CRM•建立集团客户资费跟踪评估系统•研究并开发资费营销支撑工具中国移动通信管理学院版权所有5适合中国移动集团客户资费管理的流程体系和方法–研究集团客户资费与个人资费的融合关系–根据公司的发展战略和内外部环境分析制定明确的资费策略定价策略界定目标需求分析资费设计产品营销客户服务跟踪评估–根据集团客户的规模，行业，需求进行客户细分，选择目标客户–针对目标客户分析并确定市场目标–深入挖掘客户需求，并根据价值等因素制定相应的产品组合–把握竞争应对与资费管理规范的协调关系–设计有效的资费区隔–加强对成本的收益测算–研究适合集团客户的非价格策略，根据竞争因素选择应用–开展关系营销，与重点集团客户结成深层次的合作关系–强化服务意识，积极开展主动的客户服务，了解客户使用情况并做出相应的反馈–认真对待集团客户的投诉，及时解决问题，体现服务优势–形成系统的集团客户资费跟踪评估方案，评估集团客户资费发展状况–建立并不断完善集团客户案例库，对今后资费设计提供参考意见中国移动通信管理学院版权所有6议程1集团客户定价的现状和主要问题2深入挖掘客户需求3把握集团客户资费设计要点4形成完善的跟踪评估与支撑体系5案例练习中国移动通信管理学院版权所有7集团客户的需求表现在两个层面做为集团的需求与集团内个人客户的需求有交叉，但是不同的，往往需要同时考虑，又要加以区分和研究集团客户层面更多基于其组织运营的考虑–是否节约成本–是否加强组织内的沟通效率–是否有助于完成组织的某项目标（提高销售收入，增强客户满意度等）集团内个人客户层面更多基于个人工作和生活的考虑–是否节约开支–是否有利于工作开展–是否有助于和家人、朋友的联系中国移动通信管理学院版权所有8集团客户的需求特征不同于个人客户产品/服务定价客服销售A类集团客户个人客户购买方式客户数量B、C类集团客户•基本是理性决策•决策复杂，程序化•数量不多，但每个包含的个人客户很多•复杂的语音，数据业务，综合的解决方案•定制化产品•个性化的资费与折扣•经过谈判确定•服务质量要求很高•面对面，多种形式•周期较长•团队销售•客户经理•基本是理性决策•决策复杂，程序化•数量比较多，但每个包含的个人客户较少•标准化的解决方案•有一定折扣和浮动范围的标准化定价•服务质量要求较高•面对面，多种形式•周期较长•团队销售•间接的合作伙伴•很多是感性决策•决策简单•数量非常大•简单/标准化•大众化产品•标准化定价•呼叫中心•间接的，大众式•周期较短•个人销售•大众渠道（营业厅等）中国移动通信管理学院版权所有9尤其需要关注集团客户的购买特点购买特点集团客户购买通信解决方案的决策一般属于理性决策，强调产品和服务所带来功能利益要多于情感利益。在品牌上，在集团采购决策中起影响作用不是品牌的情感沟通，而是支持品牌的企业的技术、商誉和口碑等的理性沟通。理性决策集团客户采购的可选方案和厂家较多，一般是采用程序化的集体决策，在决策过程中的涉及不同的利益侧重。程序化决策集团客户的需求常常存在差别，即便是同行业的企业对产品也有不同的要求。由于集团客户存在需求的差异，集团客户的解决方案通常需要依据客户的要求专门定制，集团客户市场的买卖之间需要多次协商和交流。产品订制调查显示65％的集团客户愿意使用一家服务提供商为本单位提供所有数据业务。一站式服务中国移动通信管理学院版权所有10此外，需要注意集团客户内部不同客户的需求差异行政/人力资源人员：内部联系较多，主要是传达信息基本上漫游很少通话集中于工作时间市场/销售人员：对外联系较多经常出差漫游通话量较大通话时段比较分散生产管理人员：采集机器数据，数据业务比较外勤人员发布通知与单位的系统互联向客户发布产品信息员工获得外部信息（如天气预报）人-人人-机器集团内部集团外部100200300240300360450500↑元1k2k3k4k5k6k6k↑88套餐128套餐188套餐288套餐低高低高高价值客户中等价值客户低价值客户ARPU通话需求388套餐588套餐集团客户高端客户低端端客户年轻中年以上由于沟通对象和范围不同而造成的需求差异集团客户中的个人客户特征（ARPU，年龄，数据业务需求，通话行为等）比较复杂，其需求也不尽相同需要重点把握关键人物的需求中国移动通信管理学院版权所有11可以采用多种手段了解客户需求•通过客户经理上门拜访，了解集团客户组织需求和组织内的个人需求，了解其对现有产品的基本看法、消费心理、消费倾向及未得到满足的需求•深度挖掘用户的潜在需求，尤其是对现有产品/产品组合与客户期望值之间的差距深入访谈•组织第三方调研公司通过项目形式了解各行业需求的差异点，客户对产品、定价、渠道服务等多方面内容的现状和未来需求•同时能了解集团客户基本特征、使用情况、消费结构和产品态度等多个方面的问题市场调研•二手的调研数据和行业研究资料对于了解客户需求也是一个有效的辅助手段二手资料•研究集团客户的通话行为，集团客户内V网通话行为，集团的数据业务使用特点•研究集团客户内个人的通话特征：套餐选择，基本通话量，如主叫/被叫、长途通话量、漫游通话量；新业务量：短信/GPRS/WAP等数据挖掘•建立集团客户案例库，将集团客户按照一定规则细分，将其基本信息和需求信息进行收集总结案例积累•客户对服务不满的投资表示他的某种需求未能得到满足•客户对某项业务的咨询或关注可能表示该业务符合其某项需求客户投诉中国移动通信管理学院版权所有12通过“与客户工作一天”深入挖掘客户需求客户的实际需求是解决方案的来源，我们建议采用HBR的“与客户工作一天”（spendadayinthelifeofyourcustomers）的方法了解客户的工作、管理流程和信息使用习惯，深层次挖掘客户实际需求，同时评估市场潜力。–客户做了哪些工作–哪些工作关系到我们的产品或服务–这些工作中客户最关心哪些问题–我们可以用哪种方式满足客户的需求–假设客户使用了我们的产品或服务，他的工作状态会怎样–我们的产品或服务会为他带来哪些价值–……中国移动通信管理学院版权所有13数据挖掘的主要目的是利用现有系统数据对客户需求进行研究挖掘角度主要内容目的1.消费模式和话务模型2.业务选择3.消费趋势•V网内外的基本通话量：主叫/被叫•V网内外的长途/漫游通话量•新业务量：短信/GPRS/WAP等•增值业务量：彩铃等•通话时段：忙闲时等•通话去向：网内/网外等•套餐选择•可选包选择•功能选择：来电显示/彩铃等•基础业务消费趋势•新业务/数据业务消费趋势•转网情况：带号转网/弃号转网•分析现有集团客户的消费特征和消费习惯•分析现有集团客户的业务偏好•分析现有集团客户的消费趋势•预测未来的消费潜力中国移动通信管理学院版权所有14通过市场调研获取集团客户使用情况、消费特征和心理特征等方面的因素调研角度主要内容1.使用情况2.消费特征3.消费心理目的•使用何种集团客户折扣•签约情况•了解产品信息的渠道•参加促销活动情况•通信支出•主要用途•业务选择•数据业务量•对集团客户资费的认知•对折扣的满意程度•选择运营商的原因•有/缺乏吸引力的地方•通话习惯•由谁支付•对产品的期望与需求•未来选择的考虑因素•转网的可能性与条件•以前转网经历•转网原因•了解市场占有情况•了解目标客户获取产品的过程和渠道•了解产品购买的需求点•了解消费特征•了解消费需求•了解产品认知情况•了解产品选择的影响因素•了解产品需求•了解产品改进点中国移动通信管理学院版权所有15根据客户投诉了解集团客户需求客户投诉分类–价格–通话质量–传输速度–业务功能–服务水平客户投诉的急迫程度客户陈述的工作中的问题以及抱怨可能是挖掘需求的机会点客户经理必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因才能真正开启销售机会的大门客户经理应从问题和抱怨中发现对产品和服务的需求，并对客户进行引导显性需求隐性需求明确的表态和确认的问题抱怨和不满中国移动通信管理学院版权所有16通过案例积累了解集团客户需求的经验从时间，地域和竞争对手三个维度收集和分析案例，为深入了解客户需求提供案例支撑客户规模行业特点通话行为商务模式时间地域•本省•兄弟省份•国外竞争对手•联通•电信•网通需求分析使用产品使用情况客户反馈中国移动通信管理学院版权所有17议程1集团客户定价的现状和主要问题2深入挖掘客户需求3把握集团客户资费设计要点4形成完善的跟踪评估与支撑体系5案例练习中国移动通信管理学院版权所有18建议集团客户资费设计应该考虑8个原则集团客户资费设计8原则品牌原则：指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系优惠原则：应该建立基于钱包份额的优惠体系价格与优惠分离原则：建立标准的集团客户目录价格体系，规范折扣效益原则：避免集团客户资费设计中不顾成本与竞争对手展开低价竞争效率原则：有步骤有节奏的控制集团客户资费优惠的范围和幅度合约管理原则：通过合约保证集团客户的长期收益闭环管理原则：加强资费设计的需求调研和跟踪评估，形成闭环管理捆绑销售原则：提高产品竞争力，保持收入增长，增加客户粘性等中国移动通信管理学院版权所有19品牌原则：指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系集团客户中的个人客户应具有自己的客户品牌（全球通、动感地带、神州行），不为集团客户中的个人客户制订单独的基本语音资费方案，而采用在现有个人客户资费体系基础上叠加集团优惠的方式设计集团语音资费。注：集团客户中的个人客户指纳入集团管理的中国移动个人客户，同时该客户必须是使用中国移动网络的手机客户。全球通动感地带神州行中国移动服务/业务/网络集团客户资费全球通动感地带神州行中国移动服务/业务/网络集团客户资费中国移动通信管理学院版权所有20优惠原则：应该建立基于钱包份额的优惠体系资费设计应关注集团客户的通信支出，通过增加移动客户比例，提升业务量，捆绑更多业务，挖掘更多需求等多种手段争夺集团客户的钱包份额。增加中国移动份额降低竞争对手份额增加客户数提升业务量捆绑更多业务促使竞争者客户转网分流竞争者业务量挖掘更多需求客户钱包中国移动通信管理学院版权所有21效益原则：避免集团客户资费