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1/59中国一线城市豪宅产品客群研究青岛紫檀山项目品牌营销中心营销策划部撰稿人：王泰翔2/59引言：“不求最好，但求最贵！”用《大腕》的这一经典台词，这是对中国豪宅特征的“调侃式”总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段……3/59中国豪宅客户群的“泛”特点——处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。豪宅客户消费心理炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。4/59豪宅产品的分类公寓类豪宅客户产品特征偏好对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公寓类豪宅由于建筑本身的限制，其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。而如何突破空间的限制，在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问题。拥有便捷交通的成熟地段无论是为长期还是短期居住，选择公寓类豪宅的客户都为追求便捷的生活，因而具备绝佳的地段优势吸引力很大。周边环境具有特殊的历史文化氛围由于豪宅大多数在市中心，无足够自然资源，因此，注重生活情调的自住客户，会比较看地段本身的人文和历史。成熟的周边配套偏好处于市中心CBD区域的高档小区，除了要求周边配套完善以外，更关注居住环境和配套质量是否到达一定标准。别墅类豪宅客户产品特征偏好选择别墅类豪宅的客户的购房目的，是对更高的居住环境的追求以及提升其本身社会的地位，主要表现为追求一种高品质的生活方式、幽静的生活环境、同时体现自己尊贵的身份，他们在土地属性方面关注较多的是稀缺资源，小区环境的档次和私密性以及最基本的生活配套。占有稀缺自然资源的地段他们很重视所处环境的空气质量，同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧的对象。彰显身份的小区环境更注重同一小区内的住户素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望周边环境单纯。能满足基本需求的周边配套他们崇尚自然环境，因而不要求像豪宅那样的成熟配套，但为满足日常起居的需求，对运动和社交场所要求高。5/59No.1尊贵型豪宅客户尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。1.1生活习惯——重视生活品质，注重休闲。2.1生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。3.1消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。尊贵型：追求自然、闲适——豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士6/59被访者：贾女士，44岁，上海人“相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”被访者：林先生，55岁、台湾人“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，……这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。”“财富海景里面的客户应该有30％到40％就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板……”综述多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。尊贵型客户聚集的典型城市——长三角龙头上海数据来源：CRIC高度关注价格、房型、面积上海因地处松江下游支流“上海浦”而得名，是中国第一大城市，有超过2000万人口居住和生活。随着上海经济的飞速发展，昔日的“渔港”现今孕育出了一批具有国际视野的高消费能力人群，他们引导着上海高端房地产市场的走向。通常周边交通便捷，面积在200-300平米、总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的上海购房的高端客户目光。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。高端自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。7/59No.2享受型豪宅客户享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。1.1生活习惯——认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。2.1生活态度——倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。3.1消费取向——更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。享受型：注重服务、细节——享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士8/59被访者：赖女士，38岁，归国华侨“我的三楼是有很大一个厅，那么我就把它做成了家庭厅，所谓的家庭厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便。”被访者：陆女士，45岁，北京人“我自己的感觉是它主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”综述：绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。住别墅类豪宅的享受型豪宅客户得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。住公寓类豪宅的享受型豪宅客户，他们除了追求最高舒适度的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。享受型客户聚集的典型城市——湖南省会城市长沙数据来源：CRIC9/59长沙高端客户购房需求解读青睐市中心大户型、别墅长沙，作为湖南省的省会城市、湘中文化的代表，有着它独特的风土人情。这是个很生活化，消费活跃的城市。长沙高端客户房产的投资理念并不凸显，他们主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相匹配。长沙的高端客户比较注重居住的整体氛围，这体现在他们对区域周边的综合环境以及小区内部的环境、配套和管理十分在意。10/59No.3标签型豪宅客户标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。1.1生活习惯——比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。2.1生活态度——倾向于有个性的、充满激情的生活。3.1消费取向——倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。标签型：注重身份认同——豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。11/59被访者：孙女士，37岁，港澳台“我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他以后的定位也很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能有好的发展。”被访者：郑先生，38岁，广东人“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有这样的让你表现雍容、优雅的车水马龙，那我肯定不会选，体现不出身份”综述：居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通；其次，中心城区的空气质量；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意。标签型客户聚集的典型城市——文化古都太原数据来源：CRIC太原市高端住宅项目已购房客群分析注重开发商的品牌实力太原高端购房客群主要集中在家庭收入在50万元以上的政府官员和私营业主，以及部分经济效益好的私企高层管理人员；户型的需求主要为140平米以上的三居或四居大户型；在购房过程中价格已不是主要考虑因素，他们更注重开发商的品牌实力以及后期的物业管理服务。12/5913/59No.4理财型豪宅客户理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。1.1生活习惯——重视生活品质，注重休闲。2.1生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。3.1消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。理财型：注重投资——豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。14/59被访者：马先生，45岁，上海人“它的利润没有风险投资高，要低一点，但是它的好处就是比较稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。”“建筑的外立面我就比较喜欢石材的，看起来不会那么容易显旧，像有些涂料的外立面，没几年就已经很旧了，折旧很厉害。我想把房子再卖出去都很难，我买房子投资的时候一定会看外墙材料。”被访者：陈先生，54岁，北京人“有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，（房子）我们不可能带走的。”综述：理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管较不满意。15/592009中国千万富豪品牌倾向调查调研方法2008年5月至11月间，胡润百富面对面调查了345位资产千万以上的中国富豪，其中131位身价过亿。他们的年龄段主要为：31-45岁之间占56%；45岁以上占36%。性别比例：女性占21%；男性占79%。所从事的行业前三位：制造业、房地产、服务业。今年的受访者平均年龄为41岁；在地区调研的评选比例中，华东地区占59%；华北地区占23%；华南地区占18%并以广东居多。数据最后的统计由国内权威的调查公司新生代完成，从而保证了此次调查的