专题4客户忠诚管

专题4客户忠诚管理•客户忠诚的概述•客户忠诚对企业的影响•客户忠诚的衡量标准•客户忠诚的分类•客户忠诚的形成过程•忠诚客户的影响因素“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡德士高超市连锁集团的“俱乐部卡”被很多海外媒体誉为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最具有价值的忠诚计划”。该集团在9年前开始实施客户忠诚计划—“俱乐部卡”之后，企业的市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最有价值的连锁超市集团。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席CliveHumby非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。”“俱乐部卡”不等于折扣卡德士高的“俱乐部卡”的积分规则十分简单直接并且方便实惠。客户可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分方法吸引了许多消费者的兴趣。因此“俱乐部卡”推出的前6个月，在没有任何广告宣传的情况下，德士高就取得了17%左右的“客户自发使用率”。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡除了积分返利之外，德士高还通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品，产品使用的频率等。CliveHumby说：“我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库。我们知道有多少英国家庭每个星期花12英磅买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件分析，德士高将这些客户划分成了十几个不同的“利基俱乐部”，并且为这十几个俱乐部作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息与其他一些他们关注的消息。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。有效的成本控制要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，进行现金返还活动，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销费用非常庞大。但在德士高，它利用自己一整套独特的成本控制方法成功地在9年内做到了这一切。首先德士高几乎从来不使用费用高昂的电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，而是通过直接给客户寄信来传达信息以引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。其次，“利基俱乐部”在进行“获得新客户”的活动时，往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志，然后花很低的广告费，在杂志中夹带促销信件。最后，为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联系促销，作为返还给消费者的奖励，把纷繁忠诚计划的成本转移到了供应商身上。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡业务拓展从1996年开始，德士高把业务延伸到了金融服务领域，针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭推出“ClubcardPlus”联名卡。这样，企业就可以利用品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来进行营销服务。在2003年，该公司又在“俱乐部卡”的基础上推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如德士高自己形容的那样，“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。”“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡案例分享•请问看完这个案例后，大家有何结论？–顾客忠诚实现的关键是什么？–顾客忠诚应该考虑什么问题？客户关系管理8顾客忠诚的概述忠诚的定义：从行为视角来界定客户忠诚：Newman和Werbel认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。Tucker把客户忠诚办公室为连续3次购买某品牌的产品或服务。Lawrence认为客户忠诚是指连续4次购买同一品牌的产品。Blattberg和Sen则强调应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础。客户忠诚的心理含义Jacoby和Chestnut率先探讨了忠诚的心理含义，认为企业应该综合考虑客户忠诚的行为因素和心理因素。Dick和Basu在客户忠诚中引入了态度取向的概念，用来描述客户对项服务表露出积极倾向的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才会产生真正的客户忠诚。•态度的强弱和相对竞争者的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。相对于竞争者的态度差异无差异有差异态度的强弱强较低的态度取向最高的态度取向弱最低的态度取向较高的态度取向所以，客户忠诚被界定为“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。”客户关系管理10顾客忠诚的行为表现:•顾客忠诚通常由以下四方面行为:–重复购买同一公司的产品或服务–向他人推荐该公司的产品或服务–交叉购买同一公司的其他产品或服务–自动抵御竞争对手的营销活动客户关系管理11客户忠诚的内涵区分对客户忠诚的三大误解1、一般客户满意＝客户忠诚在一项关于客户忠诚度的调查中，有80%的企业领导人认为客户满意就是客户忠诚。但实际的调查证明：一般客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关关系。原因在于：一般客户在购买产品后的一段时间，会不自觉地对其满意度产生质疑，结果其一下次的购买行为无目的性。满意度测量方法本身的不可信。在调查过程中，问卷的引导作用，调查进行的时间及受访者的性情均会影响到调查的结果。满意只是一种情绪反射，很难直接对应行为选择。客户关系管理12顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？客户关系管理13我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？非常不满不满一般满意非常满意12345思考题客户关系管理14通过沟通，识别目标市场和客户调查、了解客户的需求与期望值满足客户的需求超越客户的期望值预测客户的潜在需求满足客户的潜在需求获得用户的忠诚客户满意客户忠诚客户关系管理15客户忠诚度（%）10080604020客户停止购买不确定客户再次购买客户忠诚12345客户满意度指标客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！客户关系管理16客户忠诚的内涵区分对客户忠诚的三大误解2、低价营销＝客户忠诚在常规的忠诚计划中，往往包含有低价促销与优惠券等策略，有研究表明，短期的营销工具会促使客户开始对价格敏感，结果致使企业陷入价格战泥潭。3、市场占有率＝客户忠诚度市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。统计数字显示，在过去的二十年里，美国企业平均花在吸引新客户上的费用，比花在维系现有客户上的费用足足多了7倍。客户关系管理17市场份额策略忠诚策略目标招徕顾客顾客忠诚市场状况低增长或饱和低增长或饱和重点竞争顾客成功标准市场份额，竞争地位顾客分享额、顾客留存率增加市场份额与构建忠诚二、客户忠诚对企业的影响•经济效益：培养忠诚客户，可以极大地提高企业的经济效益。如下表，反映了忠诚的客户每增长5%，在美国不同行业中对企业利润增长的影响。行业客户挽留率每增长5%，企业利润的增长银行分行存取款业务85%信用卡75%保险经纪业务50%专业洗衣店45%办公楼管理40%软件35%•忠诚客户如何带来企业利润的增加呢？年数01234567年顾客利润溢价收入口碑效应运营成本节约购买量增加带来的利润基本利润获取新顾客的成本•口碑效应：是指忠诚的客户通过经常向潜在客户进行口头推荐，为企业带来新的交易。–口碑的作用：•实证研究表明，每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时，会光顾该企业。•Katz等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑的效果大约是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。•GeorgeDay的研究结果则表明，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑的效果是广告效果的9倍。–口碑的价值表现在两方面：•由于客户向所属群体宣传其忠诚的品牌，从而导致所属群体的其他成员购买该品牌的价值总额。•由于客户宣传其忠诚的品牌而使该企业的品牌形象得以提升，因而导致该企业无形资产的价值总额增加。–口碑传播的驱动因素•情感投入•服务质量•客户感知价值•客户的信息价值：它指的是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供种类信息，从而为企业创造的价值。–忠诚客户提供的信息主要包括客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。–忠诚客户的信息价值与客户忠诚度往往是相辅相成的，忠诚客户更倾向于提供基于企业现状的、合理可靠的建议和忠告，而企业对信息的重视程度反过来又会促进客户忠诚度的提升。•客户的附加价值：它是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。–这种附加价值可以用人类知觉的选择性来解释。即选择性注意、选择性认识和选择性记忆。–正是因为这种选择性知觉所带来的特定的行为倾向性，企业可以通过把这种行为倾向性的预期收益“转卖”给他人来获取利润。三、客户忠诚的测量标准•认知忠诚：这是忠诚的第一阶段，一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。其衡量的标准有以下几方面：–客户在购买决策中首先想到本企业产品或服务的可能性；–客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品或服务的可能性；–客户可以接受的产品和服务的价格浮动范围；–与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度•情感忠诚：它是客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏爱和情感。–在情感忠诚的客户头脑中，不仅形成了对该品牌的认知，而且还加入了情感因素，客户对该品牌（或特定企业）的产品形成了一种愉悦的满足感。–真正忠诚的客户能够感受到他们与企业间的情感联系，而这种情感联系正是客户保持忠诚、重复购买特定企业的产品或服务、并向他人大力推荐的真正原因。–其衡量标准：•客户对企业产品和服务存有积极的情绪；•客户对企业产品或服务存有消极的情绪三、客户忠诚的测量标准•意向忠诚：产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，对某个特定品牌的产品或服务的购买愿望。–企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户的行为意愿来衡量客户的意向忠诚。•行为忠诚：反映的是客户的实际消费行为。–行为忠诚的客户会反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买行为是一种习惯性行为，他们并不留意竞争对手的营销活动，不会特意收集竞争对手的产品或服务信息。–企业可以根据客户购买本企业产品或服务的经历来衡量客户的行为忠诚：•购买量的多寡•购买频率•第一次消费与最近一次消费的时间•关系强度：反映各方在关系中的强度，反映的是关系应对内在和外在的挑战的能力。目前倾向于将其划分为情感强度、认知强度和意动强度3个维度。四、客户忠诚的分类•在激烈的市场竞争中，企业很难拥有只购买本企业产品和服务的绝对忠诚的客户。相应地，忠诚应该只是一个相对的概念，所以对忠诚的客房进行区分就成为一项很重要的任务。–忠诚客户的分类矩阵–客户忠诚的钻石模型•忠诚客户的分类矩阵–Duck和Basu根据客房对企业的态度和客户的购买行为，提出了客户忠诚分析框架。如下图：A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者高低重复购买程度高低态度取向•客户忠诚的钻石模型–Simonknox根据客户购买产品或服务的品牌数量与客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌