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王飞2004-04-14为用户创造更大的价值客户关系培训Yoursuccessismysuccess!1学习守则•相互分享•互相尊重•积极参与•教材旁置•遵守时间•关掉手机Yoursuccessismysuccess!2客户管理上的三个挑战•如何保证现有的大客户不流失？•如何在现有客户里面进行渗透？•如何开发新的客户？提高服务质量、巩固客户关系、加强客户开发力度Yoursuccessismysuccess!3竞争力来自组织和组织中的人组织的竞争力人的竞争力Yoursuccessismysuccess!4电信行业客户经理竞争力模型客户管理客户开发客户服务知识技能态度客户关系Yoursuccessismysuccess!5学习目标•对客户管理有个全面的理解•制定一个帮你达成目标的客户发展计划•如何进行客户关系管理•掌握以客户为中心的销售流程•提升客户服务的理念•学习一个面对面的销售会谈Yoursuccessismysuccess!6为什么要进行客户管理•采购模式的变化•20%的大客户占有80%销售额•大部分公司都在降低供应商的数量•开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍“加强物资采购集中管理，实行重点采购物资由省公司统一招标确定价格，并统一进行货款支付，有效地降低了通信工程的建设成本。上半年通过对交换设备、电缆、光缆等重点项目进行公开招标，使采购价格平均降低了20％，节约资金达1．22亿元。”开发客户与服务客户，哪个重要？江苏电信公司Yoursuccessismysuccess!7什么是大客户管理有计划、有步骤地开发和培育具有战略意义的客户•大客户管理是一种销售的方法–BtoB销售–附加价值、按需定购、高可靠性是客户关心的要点–对服务的需求是持续的•大客户管理是一种投资–公司有限的资源要做正确的投资–销售人员有限的资源要做正确的投资Yoursuccessismysuccess!8大客户管理对企业的意义•大客户管理是实现企业战略的一种手段–大客户管理必须纳入企业的战略方案中•大客户是企业生存和利润的重要支柱•大客户管理是一种竞争战略，它的目标是增加客户更换供应商的成本–你与客户具有更为牢固的关系–客户认为你的产品很重要，并且与众不同–具竞争力的合理性价比Yoursuccessismysuccess!9大客户管理对你的价值•通过优质服务和给予客户支持提高你对客户的价值，以增加客户的忠诚度•它可以提高你把握新的销售机会的能力•它可以使你将资源放在最能产生回报的客户身上•它可以阻止你竞争对手的竞争•提高与客户交流的质量和数量•以客户为中心将帮助你改善企业部门间的协调•它可以帮助你建立更高质量的企业层面的人际关系网Yoursuccessismysuccess!10大客户管理组织结构举例注：少量外部销售代表与电话销售人员配合注：内部销售代表（电话销售人员）与外部销售代表一起合作完成销售总裁家庭用户销售总监重点客户销售总监内部大客户销售总监内部销售代表电话销售猎人组电话销售农夫组外部大客户销售总监销售经理内部销售代表销售经理销售经理销售经理大客户经理注：虚线内为CallCenter内部组织架构Yoursuccessismysuccess!11确定你的大客户客户数量10%30%60%投入时间60%30%10%有可能成为客户的企业普通客户重点确定你的大客户是实施大客户管理的基础Yoursuccessismysuccess!12大客户的特点•他们对于你达成企业目标来讲十分重要•他们占了你销售额中的很大一部分•他们对于你来讲具有很大的潜力•失去这样的客户对你来讲影响是很大的•尽管数量只有10%，但你还是要花60%时间在他们身上•因为重要，所以需要能力最强的人来负责请举例说明你的一个大客户，并谈谈为什么你认为他是你的重要客户Yoursuccessismysuccess!13客户的分类吸引力未来潜力关系•与别人的差异性•价值与价格•偏好•接近关键人物•购买的规则•销售量•利润率•正在建立的关系•发展中的关系•目前关系良好•目前关系非常牢固•目前关系相当有限•防守阶段的关系•倒退中的关系练习：将自己的客户分类，并确定你的大客户Yoursuccessismysuccess!14战略性的客户发展计划收集信息分析信息制定客户发展战略日常活动•客户信息•行业信息•竞争者信息•你公司信息•分析客户•分析竞争者•分析你自己•远景规划•客户发展目标•行动计划•目的在于分析自己对于大客户来讲处于何种竞争地位•制定一个能够最大程度发掘自己业务潜力的客户计划•在于你希望与客户建立发展什么样的关系及如何建立发展这种关系•修订计划Yoursuccessismysuccess!15请思考：•你平时如何收集客户信息？•你都收集什么样的客户信息？Yoursuccessismysuccess!16收集信息公开相对公开保密极其保密•收集信息的目的是为了分析信息•当你可以获得你竞争对手获得不到的信息时，你就确立了竞争优势：有利、有限、及时•你与客户的关系决定你所能获得信息的深度二手信息一手信息Yoursuccessismysuccess!17分析信息：客户行业业绩组织需求战略分析的目的在于更好地了解客户企业的情况和需求，进而帮助你更好地将自己的产品和解决方案与竞争对手所能提供的区别开来Yoursuccessismysuccess!18客户所处行业分析竞争对手的竞争•你可以给客户多大的竞争优势？•你有什么优点？供应商讨价还价的能力客户讨价还价的能力新进入者的威胁代用品的威胁•你的产品是否可以帮助你的客户更具优势？•提高供应商对你客户的依赖程度？•供应商对客户有何要求？你如何让客户满足？•你的产品是否可以帮助你的客户阻止新的竞争者加入？•你客户是否受到代用品的威胁，你是否可以帮他降低这种威胁？•你是否能提高购买者对你客户的依赖程度？•你是否可以帮你客户提高产品差异性？•你是否可以帮你客户进行新产品的研发？分析的目的在于客户行业及市场的变化对他们产生什么影响，以及你如何帮助客户取得更大的竞争优势Yoursuccessismysuccess!19行业关键成功因素分析•产品质量•研发能力•融资能力•品牌优势•企业管理•研发能力•营销能力•企业管理•人力资源•生产管理•人力资源•研发能力•营销能力饮料业的关键成功因素中成药业的关键成功因素培训业的关键成功因素Yoursuccessismysuccess!20客户的战略分析•企业的远景、使命及实现这一目标的战略•企业的老板是如何看自己企业的未来，自己的市场地位•他们短期内的计划和行动是什么？要达到什么目标？你可以起到什么作用？•长期目标？你在其中的作用？分析的目的在于发现你的产品和解决方案在客户实现其战略目标中可以起到什么作用Yoursuccessismysuccess!21客户组织管理体系分析•客户组织结构•关键人物•你与他们的关系•购买程序•政治影响力行长副行长副处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室如何识别及满足？AP=Yoursuccessismysuccess!22你知道吗？•你的产品用在哪里？谁来负责使用？对这个部门或企业会产生什么影响？它对客户的客户会产生什么影响？•他们是怎样以及什么时候获得你产品的？谁使用？使用周期多长？•分支机构都在哪里？谁在用？谁没有用？为什么？•关键人物是谁？决策者？影响者？你与他们的关系如何？•购买程序是什么？有无严格的规定？•购买决策是简单还是复杂？有多少人参与决策？过程是什么？你的产品被选中要经过多少道关？•在选择供应商时，哪些标准是最重要的？在成本、易用、方便维修、服务好、功能全、寿命长、按需定做、灵活等几个方面，哪些是他们经常提到的？Yoursuccessismysuccess!23客户中的关键人物使用者影响者评估者决策者批准者与我们的关系关系状况个人情况需求角色职务姓名倡导者Yoursuccessismysuccess!24案例分析：•他们是谁？Yoursuccessismysuccess!25如何找到？你与他们的关系敌人非支持者中立支持者盟友×-=+★与关键人物的关系如何是检验客户经理工作的试金石！Yoursuccessismysuccess!26找到支持者和盟友•谁最容易从你产品中受益？他意识到这一点了吗？你如何让他意识到这一点？•他在企业中地位如何？关系如何？在你产品的采购中起什么作用？•他愿意你帮助他发展吗？他希望从与你合作中得到什么？你可以在多大程度上帮助他得到他想要的？•你们在哪些方面吸引他？•他是客户内部的吗？•他是否信赖你及你所在的公司？为什么？•他是否相信你们最能够满足他们公司和个人的需求？Yoursuccessismysuccess!27避免“陷阱”【注意】：这些人可能都是你的信息提供者和内部帮腔者。但是他们的信息基本对你无用而且由于他太卖力气以致引起别人警惕一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的师傅长辈型只关心个人的好处和利益，不管对于他（她）所在公司的益处；利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争、向上爬等个人利益型同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的情况特殊关系型开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责夸口型同你在某些爱好和兴趣相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务方面的热心特殊兴趣型对于你本人或公司感兴趣，而不是你的产品、服务或方案亲朋好友型特点类型Yoursuccessismysuccess!28你与他们的接触状态没联系过偶尔联系经常联系极其密切关注与关键人物的接触状态！Yoursuccessismysuccess!29他们的性格特点梦想家是那些真正希望通过一个新的改良措施来改变过去的人，他们希望新的开始。他们期望通过首先具备新的服务和能力，来实现梦想中的竞争优势。梦想家往往被认为是新技术早期的使用者.对销售人员来讲，梦想家十分重要，因为他们有钱使用新的服务和产品。然而，梦想家往往要求一些特殊的配置或定制化很强的服务来满足他们特殊的需求，这往往会造成销售公司的成本增加。梦想家顽固派对新的产品和服务最抵触，因为他们拒不承认新产品和服务的任何价值。事实上，顽固派对任何事都持怀疑态度。销售人员应尽可能避免向顽固者销售。为了避免销售中的障碍，可向他周围的人销售。顽固派守旧派对于任何新的产品或设备的投资所带来的价值往往持悲观的看法。他们往往会在压力的逼迫下不得已采用新的产品。对销售人员，守旧派意味着一个销售中的挑战。守旧派对价格很敏感，高度的怀疑，并且提出要求。他们的要求很难被满足，部分原因是由于他们本来就不想付出更多的努力来使产品符合他们的要求。获得他们生意的一个关键因素提供一个简单、标准的产品和服务，这样，他们不会由于定制化产品的复杂性而使他们费用心思。守旧派实用主义者赞同逐步变化，而不是改革。他们往往会在一个新的产品或服务得到证实，具有不错的记录后，并得到他们相信的人的证实后，才会决定使用这种新的产品和服务。对销售人员，实用主义者往往掌握着公司重要的活动，他们得保护公司免遭异常情况的侵蚀。由于这个原因，当你要向这家公司销售一个近期的新的服务或产品时，实用主义者往往看上去比较难对付。当他们决定购买一个新的产品时，实用主义者倾向于向市场中最好的公司购买，以最大限度降低风险。实用主义者改革者对新的产品、服务、技术等很感兴趣，因为他们希望被看成是第一个采用这种产品、服务和技术的人。改革者往往被认为是狂热者。从一个专业销售人员的角度来看，特别是BtoB的销售人员，对改革者进行销售所面临的一个最大的障碍在于：客户没有钱。但是，他们经常具有很强的影响力。改革者往往是购买机构中在购买新产品时的守门人，如果一个改革者否定了一个新产品，那其它人基本上不会再关注它。改革者性格描述性格Yoursuccessismysuccess!30如何与他们打交道Innovators（改革者）Visionaries（梦想家）Pragmatists（实用主义）Conservatives（守旧派）Laggards（顽固派）他们想要什么走在最前面高端技术改革得到他人承