中国电信：如何开发客户？

如何开发客户目录市场预测沟通技巧客户规划“六步法”市场预测沟通技巧客户规划“六步法”一、市场预测的概念市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。市场预测二、市场预测目的制定中长期发展规划（企业发展规划和客户发展规划）制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度确定建立销售业绩指标的依据安排生产或建设计划制定营销政策等市场预测市场预测三、大客户市场预测的主要内容(1/3)1、收入预测、业务量预测收入预测、业务量预测，是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略提供依据。市场预测2004年全部大客户各主要业务收入预测话音数据指标总收入2003年收入（亿元）224.57131.8227.8540.8713.9210.112004年收入（亿元）230.34139.9229.7632.6517.6110.33收入增长量5.778.101.91-8.223.690.22增长率2.54%6.14%6.87%-20.12%26.48%2.22%数字电路互联网其他业务例表：集团公司大客户部业务收入预测市场预测三、大客户市场预测的主要内容(2/3)2、重点业务预测重点业务预测，主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础。市场预测三、大客户市场预测的主要内容(3/3)3、新业务开发预测新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。★四、市场预测的种类1.按预测时限周期分类：短期：年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测中期：1-5年的市场预测长期：5年以上的市场预测2.按范围分类：专题市场预测、综合性市场预测3.按地理区域分类：国际市场预测、全国市场预测、区域性市场预测4.按性质分类：定性预测、定量预测5.按业务种类分类：新业务预测和传统业务预测市场预测五、中国电信大客户市场预测的类型大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的目的和工作重点有所不同。季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实施。市场预测六、大客户市场预测的目的（1/3）年度预测的目的是为全年预算、年度营销计划和网络建设规划提供依据，作为网络规划的一部分或依据。年度预测的主要工作是根据经济宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测。市场预测六、大客户市场预测的目的（2/3）季度预测的目的是为网络调配、网络建设提供依据，减少临时无资源的情况。季度预测的主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解的基础上开展。市场预测六、大客户市场预测的目的（3/3）月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。市场预测※七、市场预测的原则深入性第一层：需求事实、第二层：需要、第三层：关键驱动因素持续性预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户规划工作的扎实、细致的积累。广泛性大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。重点性大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。市场预测市场预测八、市场预测的方法历史数据外推根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。自上而下预测根据宏观的驱动因素和数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。平行数据预测根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。自下而上预测根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总需求。★九、不同类型预测的方法组合从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测.从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测.从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国（集团公司）、全省（省公司）和本地网预测.由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。市场预测★九、不同类型预测的方法组合（1/3）不同时限预测的方法组合年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为困难，可采用除自上而下之外的其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测，市场预测时间自下而上历史数据自上而下平行数据年度△●●●季度△●●月度△△无需连续历史数据支持●需连续历史数据支持方法市场预测★九、不同类型预测的方法组合（2/3）不同地理区域预测的方法组合集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法区域自下而上历史数据自上而下平行数据集团△●●●省△●●本地网△△无需连续历史数据支持●需连续历史数据支持方法●●●市场预测★九、不同类型预测的方法组合（3/3）不同业务预测预测的方法组合针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，相应的预测方式和方法也有所差异。时间自下而上历史数据自上而下平行数据传统语音业务△●●●传统带宽型业务△●新业务△△无需连续历史数据支持●需连续历史数据支持方法●市场预测※十、大客户市场预测的逻辑顺序业务量收入预测、重点业务预测和客户数量预测三个预测内容之间在预测顺序上存在逻辑关系。业务量收入预测是重点业务预测和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业务量收入预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。2.3市场预测的逻辑顺序2.3市场预测的逻辑顺序业务量收预测重点业务预测客户数量预测定量支持市场预测的逻辑市场预测★十一、年度市场预测方法（一）传统语音型业务的预测传统语音型业务的预测主要是对通话时长的预测，可采用历史数据和平行数据两种方法。下面是采用历史数据进行年度预测的两种方法的举例。1.算术平均外推法，通过往年的通话量增长率来估算。首先收集整理至少过去4年的大客户通话时长资料，计算每年的通话时长增长率，利用3年的通话时长增长率的算术平均值来推算下一年的通话时长。年份95969798990001通话时长35004550564067707990919010380增长率（％）302420181513平均增长率15.3％(由于电信市场变化迅速，通常只计算最近3年增长率的算术平均值作为未来一年的变化率)可计算2002年的业务量为10380*15.3%＝11968.14市场预测2.时间序列外推法，建立时间序列函数，通过时间变量预测业务量。至少收集整理5年的通话时长历史数据，将实际年份转变为定序的年份编码，利用回归的方法建立年份编码与实际通话时长的函数关系，代入预测年份的年份编码可得到预测年份的通话时长值。表1-5为某本地网的本地通话时长历史数据年份95969798990001年份编号(T)1234567通话时长(N)35004550564067707990919010380时间序列函数N=2250+1152.5×T，决定系数R2=0.999（表明方程有99%的准确率能够对未来的通话时长进行预测，决定系数的值越趋近于1，表明方程对实际情况拟合得越好）可计算2002年的通话时长为2250+1152.5×8=11470市场预测对以上2种方法的结果进行平均计算，作为最后年度的通话时长预测通话时长值=（算术平均外推预测值+时间序列回归预测值）/2=（11968.14+11470）/2=11719.07。通过通话时长预测值可以计算该本地网的本地通话金额。国内长途和国际港澳台通话时长的预测也可以参照此法。市场预测（二）新业务的预测新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。例如，“新视通”业务。产品功能：能实现远程、异地的可视化交流。产品特性：通过多种手段接入业务平台，无须到指定会所，方便快捷。可行性报告：可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。1.分析对新业务有需求的主要行业目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。市场预测对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。例如，“新视通”业务。对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80%；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50%等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况。2.分析主要行业中可能使用新业务的大客户数量可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100家。市场预测例如，“新视通”业务。商业流通客户100家党政军客户70家金融保险客户20家教育客户5家3.根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求第二年新视通的客户需求量为195家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。市场预测（三）大客户重点业务的预测可参照新业务的预测方法。市场预测（四）传统带宽型业务预测带宽型业务主要包括数据业务和带宽租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。市场预测总结了解市场预测的概念和目的熟悉大客户市场预测的内容熟悉市场预测的种类熟悉市场预测的原则掌握市场预测的方法了解不同类型预测方法的组合了解大客户市场预测的逻辑顺序掌握年度市场预测方法了解季度及月度市场预测方法客户规划“六步法”沟通技巧市场预测沟通技巧主要内容沟通的的定义和功能沟通的七个要素沟通的分类沟通的三大阶段访谈的二种方式访谈技巧沟通技巧一、沟通的的定义和功能沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。沟通是关系营销的黏合剂沟通是关系营销的润滑剂沟通是关系营销的催化剂沟通技巧信息发起者信息接收者目标背景信息媒介反馈二、沟通的七个要素沟通技巧按沟通方式语言沟通非语言沟通按沟通形式现场沟通非现场沟通。三、沟通的分类沟通技巧四、沟通的三大阶段