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中粮地产客户分类研究探索市场营销部2019/10/15序物以类聚，人以群分。具有类似文化背景、价值取向的人群，总会通过住房的选择，自然而然地形成群居模式。作为参与城市建造的地产商，我们需要了解客户群的特征及需要，在城市发展进程中适时建造合适产品，并将产品更准确的嵌入城市肌体之中。我们尝试客户细分的研究，是区别现今众多的地产商还以产品分类为导向研究的重大突破，是房地产行业真正的发展方向，也是中粮地产的核心优势之一！谁是我们的客户？谁的观点应该被重视？我们希望去吸引哪些客户？我们应该保持哪些客户？我们应该如何迎合他们的要求？PulteHomesLennarCentex美国规模最大的房地产企业；用支付能力和生命周期两个维度来对客户进行细分；分为以下11种：1、首次置业者2、常年工作流动人士3、单人工作丁克家庭4、双人工作丁克家庭5、有婴儿的夫妇6、单亲家庭7、成熟家庭8、富足成熟家庭9、空巢家庭10、大龄单身贵族11、活跃长者根据消费者的购买决策过程，分成两大类：一类为DesignStudio（设计工作室），让消费者参与设计，定制服务；一类为EverythingIncluded（应有尽有），为这类客户群设计了不同的住房，满足一般性需求。根据以上两类，再分成15个不同品牌类别满足不同消费者的需求。根据产品特征与地理位置进行客户细分。建筑公司起家的背景，使之市场的视角明显带有产品主义的痕迹。1、地理位置：城区、郊区、自由土地；2、产品特征：产品的档次角度去考虑，分高、中、低档。奉行大规模和低成本策略，通过不断增加新社区开发规模及住宅的销售量来降低经营成本，从而提高利润率。Horton因地制宜的客户细分，为首次置业和搬迁客户建设单户和多户住宅。各分公司根据当地的特点设计适合的产品，从而获得了更多的自由度来适应不同区域市场的需求。在充满大小不一竞争者的市场里提供与众不同的产品，各分公司自主客户细分的基础是分散化经营的管理体系。不同的企业战略和商业模式，决定了不同的客户研究方法和分类方法。细分目的分类维度5类客户通过市场规模和增长率判断某类产品是否具备值得开发的规模，并在市场向上增长的过程中判断能够获利的连续性；同时在某类细分市场中，了解市场的满意度，是否存在着需求；通过需求分析研究来指导规划和设计，尽力接近客户的利益点，让产品的价值体现出来。细分客户群的三个维度：1、生命周期维度（家庭生命周期）2、经济维度（家庭收入和支付能力）3、房屋价值维度（对房屋特定的需求和价值的需求，与产品的特征有直接联系）对价格敏感的务实家庭注重自我享受的职业新锐家庭注重望子成龙的家庭关心健康老龄化家庭彰显地位的家庭万科0102030405060708090值得信赖的物有所值的实力雄厚的与我的生活密切相关的真诚的有文化内涵的自信的适合我的身份的能理解我的需求的关怀的／体贴的严谨的品位高的创新的积极进取的是我熟悉的体现个性的平易近人的现代的大气的时尚的领导者成熟稳重的实干的历史悠久的国际化的超前领先的大众化的霸气的傲慢的老化的万科住户竞争对手住户潜在购房者万科品牌形象表现差异：不同住户按照万科住户认为形象因素的重要性排序T2B高低万科的客户细分立足于深圳市场的客户资源积累，并注重产品体系的复制研究，所以面对不同市场背景，既定的客户分类出现与当地市场客户群体较大的差异；区域整体强于个体万科客户细分面临的挑战产品主义宣导锁定中产阶层金地：“科学筑家”，以科学的方法创造产品，真正贴近人性的需要；将客户锁定在中国最具成长潜力的中产阶层。中海：“诚信理念，精品永恒”关于客户细分是通过具体的项目解决具体的问题，在每个群里挖掘共性。保利：“打造中国地产长城”锁定中国中产阶层客户群体；和记黄埔：“大疆无界”;卓越地产：“生活美学”；不同的维度、不同的人群目前全国的发展商较喜欢以社会分层这种较粗放的方式界定人群，锁定客户类“中产阶层”；无疑，中国社会结构正往“橄榄型”发展，但是这种划分与房地产的精细化运作方向是背道而驰的，只是处于现有社会转型阶段有一定的理由和适应性；随着中产阶层的膨胀，基数的增加，进一步的细分势在必行。中粮地产战略布局下的产品分类城市中心标志建筑：上海·鹏利海景、沈阳·鹏利广场、深圳·中粮澜山厦门·鹏源项目、成都·凯莱帝景、凯莱国际寓所重庆·冉家坝项目、深圳·78区、61区等别墅物业：北京·名都园、长沙·观音岩项目、南京·中粮苏源、同里项目等城郊大盘：北京·假日风景、上海·浦江镇项目、广州·金沙洲项目、苏州项目等单体建筑/中小规模项目：深圳46区、成都·丽景雅筑、我们面对的客户：城市的中高端群体中高端客户群体探索的思维逻辑需求维度置业周期价值维度生活价值经济维度财富积累123客户的财富积累增长，随之对房屋的需求发生变化，从自住到投资，到选择第三居所，但是不变是他们的价值观和生活方式。VALS（valueandlifestylesystem）美国SRIinternational公司策略工具提出并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值的取向；人生的每个阶段对房屋的需求是随着人的不同生命阶段而变化，客户的置业周期随着年龄和家庭结构的变化，需求也随之改变；结合置业周期图，可大致分为四代群体：051015202530……20岁25岁30岁35岁40岁45岁50岁55岁60岁65岁70岁……置业期安居期再置业期消退期积蓄期80年代70年代60年代50年代忠诚客户263选择居住环境，安全是一个基本考虑98%为了一个更好的生活环境，多花一些钱是值得的95%对我来说，买房子能否保值增值很重要71%房子是高品质生活的一个体现95%比起房子本身，我更在乎居住环境和情调80%我喜欢享受和家人在一起的生活75%对我来说，生活比工作重要71%我愿意尝试新鲜的生活方式85%我喜欢欣赏和购买有品位的东西92%我喜欢欣赏和购买与众不同的东西96%我是一个挑剔的人70%如果能够拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面子67%有效样本=生活形态我们通过抽取全国10个城市中原、世联地产客户样本调查：原则导向现实导向行动导向地位意识者成就建立体验者总结出三种自我取向的价值观导向：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感价值层面原则现实体验式财富层面高中低价值维度结合经济维度得出以下分类：相互的区隔是非常清楚的，年龄层较低的某类客户再过几年、十几年就会变成另一类的客户。价值维度——他们是一群具有类似文化背景、价值取向的人群；经济维度——他们是一群有经济能力或支付能力的人群；需求维度——他们处于不同的人生阶段，对置业有不同的需求；总结以上分析得出：80年代70年代60年代50年代富有阶层工薪阶层中产阶层地位意识者体验者成就建立者新新人类城市精英中流砥柱知富阶层受过高等教育处于快速成长期生活在高科技时代的新人类有一定的家庭经济基础追求时尚、有名牌观念不喜群居、酷爱旅游、强调个性化装修有高消费意识并敢于消费事业有成的上班族处于社会的转型期喜欢归入某个共同趣味的圈子优越感和压力感并存有文明教养和冷静的辨别能力极具社会和家庭责任感具备一定成熟的人生经验！成功、活跃、内敛富有自尊感的“领导人物”也是社会权利资源的拥有者追求发展、探索、用各种方式表达自我、有广泛的兴趣关心社会、乐于接受变化，具备较强的社会责任感和历史使命感！新新人类知富阶层城市精英中流砥柱经过中国社会进程的变革富有冒险精神文化素质较高掌握现代管理知识了解社会经济的运行规则个人财产和收入可观是中国经济建设和文化建设的中坚力量！找到群为下阶段系统研究中高端客户的需求特征、各项目开发战略的制定，提供了系统的研究支撑。然而找到群，仅仅是个开始……我们完成的仅是第一步，下阶段必须通过11个城市的客户群体需求调查及共性研究，不断的研讨及论证！下阶段客户细分研究需求分析安居改善居住保值/增值户型会所及配套园林景观工作便利休闲娱乐投资建筑外观物业管理建筑质量了解需求－满足需求—锁定客户关注度＋满意度区域市场的优劣势判断，掌握区域市场的引导需求，预测区域市场的未来发展方向。项目的区域优势判断，确定项目的卖点，及后期项目开发方向。……建筑外观开发商品牌小区规划交通配套学位物业管理户型会所建筑密度小区氛围建筑质量周边/小区人文素质医疗配套小区园林生活配套教育配套小区规模135135客户关注度现状满意度客户期望值客户期望客户抱怨客户满意客户惊喜“先下手为强”高低快慢诚实度优惠折扣主动服务投资回报分析赠送礼品专业程度其他楼盘推介试住体验活动将客户的满意度分成抱怨、满意和惊喜三个等级，充分了解客户需求。找到“先下手为强”区域的因素，抢在客户之前完善之，让客户惊喜，直到感动。……我们不仅需要提供契合他们需求和渴望的产品，更需要引导和营造他们钟爱的可参与的居住氛围和社区文化，从而为目标客户带来最大的心理满足和生活体验。进而实现：■客户锁定通过锁定终身服务的策略把所有主流客户一网打尽，使之具备了面向未来、持续增长的能力！■和谐社区具备相似价值取向、文化背景、生活方式、消费模式的群体为我们构建和谐社区提供了可能，实现中粮人作为优秀的企业公民所肩负的社会责任！研究工具:《城市地图》涵盖三个数据库：■前期（区域峰值）为可行性研究报告提供动态的市场数据及信息反馈；■中期（市场动态）为已售项目或未售项目提供价格策略指导，二级市场供需状况的分析研究，政策法规导向；■后期（客户峰值体验）选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程，为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。客户会建议一：锁定客户、维系客户建议成立非载体形式的中粮地产客户会（建议命名：中粮会），在已有成交客户资源的基础上，同时也可吸纳意向或潜在客户，从而形成庞大的客户资源，使品牌的忠诚度在口碑点滴中凝聚而成。二：品牌价值提升建议整合高端物业既有的会所资源，打造真正意思上的私人会所，例如：城市中心商务会所、城市郊区主题会所、为金子塔尖的客户阶层营造一个专享的交流空间；甄选并吸纳各行业领袖人物及社会名流入会，通过会员的个人知名度提升项目及会所的附价值，从而实现项目品牌与企业品牌的价值共赢！汇报完毕感谢聆听！