中粮地产客户细分研究体系70P

1中粮地产——客户细分研究体系2007年1月10日ConsumerResearch深圳中原二级市场策划品控中心2有效样本总体满意度销售服务规划设计工程质量物业管理总体235178%69%69%54%82%深圳深圳天景花园31100%90%84%61%100%上海上海西郊花园3293%50%11%50%100%上海上海万科华尔兹花园7991%72%84%84%96%上海上海万科城市花园35491%76%76%59%91%成都成都万兴苑2090%75%40%60%85%深圳深圳温馨家园5288%60%83%77%96%深圳深圳万科彩园3288%88%69%63%91%深圳深圳四季花城一至五期35487%68%82%52%86%深圳深圳俊园3187%90%73%74%97%沈阳沈阳万科花园新城10085%83%91%72%92%深圳深圳威登别墅3284%63%78%75%81%深圳深圳万景花园3184%71%68%68%84%上海上海优诗美地10683%68%79%71%76%深圳深圳景田城市花园5279%76%67%50%87%深圳深圳桂苑城市花园5178%66%71%61%90%深圳深圳荔景大厦3277%81%55%76%91%上海上海万科广场1875%50%45%45%89%北京北京城市花园18273%65%67%49%78%深圳深圳金色家园二期8073%64%51%58%83%深圳深圳福景大厦5271%54%33%19%73%北京北京星园7069%65%71%39%77%成都成都城市花园一期10268%68%70%40%73%沈阳沈阳万科城市花园5866%78%60%52%74%深圳深圳金色家园一期7261%53%53%54%74%天津天津花园城市14458%63%67%31%63%天津天津都市花园6156%55%41%30%67%沈阳沈阳万科紫金苑3551%66%69%57%63%天津天津城市花园8049%56%26%42%58%天津天津世贸广场813%0%0%0%0%从万科的客户调查得到的思考是什么？深圳中原二级市场策划品控中心31.客户口碑的奥秘深圳中原二级市场策划品控中心4经济能力低中低中中高高价值取向原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期＋价值取向找到目标客户深圳中原二级市场策划品控中心58%53%24%5%4%6%0%10%20%30%40%50%60%球会会员福田区客户南山区香港宝安区东莞球会会员福田区客户南山区香港宝安区东莞实际成交客户的区域比例曾经居住在四季花城的客户11位深圳中原二级市场策划品控中心OldThinkingBasedonFallacies传统的错误想法Theconsumerisastationarytargetformetohit消费者是静止的靶子,我可随时击中深圳中原二级市场策划品控中心HitHerHere在此击中她Consumer消费者深圳中原二级市场策划品控中心NoResponse?没反应？Consumer消费者深圳中原二级市场策划品控中心HitHerHarder再使劲出击Consumer消费者深圳中原二级市场策划品控中心Guesswhat?猜一猜？She’sfluid.她是流动的。Butthetruthis,she’snotastaticobjectwaitingtobehit!事实上，她并非一个静物等待你去击中！She’salwaysmoving深圳中原二级市场策划品控中心11我们的消费群体的定义方法VALS（valueandlifestylesystem）美国SRIinternational公司发表的策略工具并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向深圳中原二级市场策划品控中心12原则导向现实导向行动导向地位意识者成就建立体验者深圳中原二级市场策划品控中心132.产品的奥秘深圳中原二级市场策划品控中心14万科为什么会有第X代的情花？平均每4.2月换代的产品有所变与有所不变符合每个区域的主流价值配备比大家所熟知或习惯再稍高一档不变坚持自己特色主流价值认同主流价位认同主流配备认同主流功能能认同变动造型的多变，中式、西班牙等内部空间，特别是花园空间的扩大关注居住感觉；而调整视野、露台、总体面积…送面积扩大情景花园阳房深圳中原二级市场策划品控中心153.品牌传播的奥秘深圳中原二级市场策划品控中心16TheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买深圳中原二级市场策划品控中心17动机考虑寻找选择购买品牌的标签化是第一基本要素深圳中原二级市场策划品控中心18Thisis～Youcanget～Iam～Youare～CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBaseofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层1信息层2信息层4信息层3深圳中原二级市场策划品控中心19政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发展的主要优势，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场竞争不仅仅局限于单一区域。中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著提高。行业未来的发展趋势深圳中原二级市场策划品控中心20香港四大地产企业资产现金水平（％）05101520253019851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004新地恒基长实新世界香港四大地产企业资产营运效率（％）02468101214199519961997199819992000200120022003新地恒基长实新世界成功企业实证研究（新地）新鸿基深圳中原二级市场策划品控中心21香港四大地产企业存货转数日（日）0204060801001201995199619971998199920002001200220032004新地恒基长实新世界新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。成功企业实证研究（PulteHomes)深圳中原二级市场策划品控中心22195060s70s80s90s2000—45个市场分布于25个洲以及墨西哥波多黎各公司在底特律成立进入华盛顿芝加哥亚特兰大主要在前面10个市场发展:17个市场分布于11个洲41个市场分布于25个洲起步扩展阶段快速扩展阶段自我超越阶段技术创新阶段1972年公司股票在美国证券交易所上市1983年母公司股票在纽约证券交易所上市成功企业实证研究（PulteHomes)深圳中原二级市场策划品控中心23帕尔迪在53年里连续赢利，近十年增长率为行业的两倍，并且在一个成熟的市场里保持18%以上的净资产回报，去年的净资产回报达24.1%。其成功的关键在于，帕尔迪从拿地开始到最后的客户服务，都坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%。他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来将客户细分为11类：首次置业者（年轻未婚比较多）常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者成功企业实证研究（PulteHomes)深圳中原二级市场策划品控中心24策划销售服务“得客者得天下”开发以“客户为导向”的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，这在市场细分、竞争激烈的今天，成为了提高企业竞争力及长期发展的重要手段。竞争力深圳中原二级市场策划品控中心25行业发展趋势1客户研究思路2客户研究方法3目录深圳中原二级市场策划品控中心26SegmentationTargetingPositioning•市场细分策略•目标市场选择策略•产品定位策略•产品差异化策略S.T.P战略（房地产营销的核心）市场细分：即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位：即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。发展战略建议深圳中原二级市场策划品控中心27产品差异化策略产品定位策略目标市场选择策略市场细分策略市场调研研究分析市场细分单一市场模式有选择的专业化模式复合产品模式复合市场模式完全市场覆盖模式属性/利益定位法价格/性能定位法目标客户需求定位法竞争者定位法复合定位法物业产品服务营销人员营销渠道企业形象S.T.P战略实施步骤战略实施步骤深圳中原二级市场策划品控中心28中原的研究思路消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心价值观产品系列化深圳中原二级市场策划品控中心29行业发展趋势1客户研究思路2客户研究方法3目录深圳中原二级市场策划品控中心30中原的研究思路消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心价值观产品系列化深圳中原二级市场策划品控中心31–谁是我们的客户？–我们的客户在哪里？–谁是购买价值最大的客户？–谁是购买主力户型和主力价位房间的客户？–客户需要什么？我们此次需要解决的问题深圳中原二级市场策划品控中心32生命周期经济能力•购买欲望•购买能力目标客户群•购买需求价值取向中粮地产客户细分维度深圳中原二级市场策划品控中心33经济能力＋生命周期1锁定客户群23目标客户研究步骤找到目标客户深圳中原二级市场策划品控中心34谁是我们的客户？有购买力的客户有置业需求的客户谁是我们的客户？深圳中原二级市场策划品控中心35中原的方法：•中原网络资源•中原客户资源常规的方法：•宏观信息研究•与专业咨询公司合作•从外界购买数据•通过市场调查筛选研究方法研究方法快速准确地找到客户深圳中原二级市场策划品控中心36中原地产业务发展网络沈阳中原大连中原山东中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事业部深圳中原广州中原四川中原重庆中原深圳中原外省部浙江中原宁波中原中原网络中粮地产15个城市深圳中原二级市场策划品控中心37罗湖区梅林车公庙景田华强北益田+欧风街+区委•抽样设计：15家分行普查•统计期间：2004.1-2005.8•甄选标准：成交面积≥120㎡；均价≥8000元/㎡总价60-80万楼龄4年以上•有效样本量：162宗•统计方法：频次分析/交互分析等车公庙---------------------31%（8%）华强北---------------------25%（17%）益田+欧风街+区委------20%（22%）中原方法技术案例（适合于北上广深4大城市）深圳中原二级市场策划品控中心38经济能力低中低中中高高生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期客户群被锁定深圳中原二级市场策划品控中心39经济能力＋生命周期1锁定客户群2找到目标客户价值取向3目标客户研究步骤深圳中原二级市场策划品控中心40生活方式和消费特征对未来的期望理想生活环境找到目标客户研究目的深圳中原二级市场策划品控中心41研究设计调研执