了解顾客的类型

了解顾客的类型徐其轩（整理）了解、把握顾客的类型，是与顾客做成生意的基础，更是专业营销人员综合能力的反映。了解顾客类型可从下列几方面着手：作为营销人员，应经常保持警觉，用眼睛去观察，更要认真地思考，如果你正在接待顾客时，发现有其他顾客在店内等候，有可能的话，先用眼神接触，点头微笑，以示你已经注意到他们的等候。我们强调，营业员对每一位顾客都应细心、谨慎地观察，并特别注意以下几方面：⊙他们的衣着怎样？是流行的，还是朴素稳重的？⊙他们有没有佩戴较贵重的饰物？他们戴的是什么首饰？⊙戴何种表、用何种手包？⊙他们的年龄、性别？⊙他们的举止？⊙他们之间的交谈？以上几方面有助于您大致判断出顾客的类型、购买习惯。你会做出一些判断，他们穿的是新款式的时装还是朴素大方的衣着？他们喜欢较创新的、时髦的或是典雅的款式？是买高价的首饰？是赠送别人还是自己佩戴？衣着与款式固然能显示出顾客的个人品味与兴趣，但这不能用作评估顾客消费预算的正确准则。钻饰是一种感情的象征，谁能为这标价？观察之后，还要同顾客打招呼，表示：“我已注意到您，欢迎光临”。如果你正在接待其他顾客，这种打招呼就显得更为重要。打招呼并非一定要用语言，也可以是点头致意、微笑、友好的视线接触等。打过招呼顾客通常会等待你，当你接待完别的顾客或有其他营业员过来，就应尽快去接待在等待着的顾客，并对顾客的等待表示歉意和感谢。请切记“受到一视同仁”的服务是每位顾客的期望，也是每位顾客的合理要求。交谈与聆听第一印象通常可以为我们提供不少有关顾客的资料，但不能让第一印象主宰你的判断。我们强调第一印象仅能用作粗略的参考。要真正了解顾客，还必须向顾客提出一些问题，引出谈话的话题，然后认真倾听他们的说话，这通常会给你一些重要线索。例如通过听顾客的谈话，您可得到某些信息：⊙顾客的口音——是本地人还是外地人？是南方人还是北方人？⊙顾客的讲话的语速、语调——可能反映顾客的个性特点⊙顾客对钻石的认知程度，是初次购买还是重复购买？⊙通过您与顾客的交谈、提问，更能有助于您了解顾客的消费倾向、顾客的兴趣，现通过您的综合分析，便可大致判断出顾客对挑选饰品的最后评价。营业员对顾客的看法是一个方面，另一方面是顾客对自己的看法，例如一对年轻人为结婚而决定购买结婚钻戒，这也许是他们平生第一次购买首饰，因此可能缺乏在这种环境下购物的经验，也可能对钻石不甚了解。他们会表现出犹豫，甚至局促不安，会多问一些问题。戴比尔斯公司所做的调查显示，顾客对自己的看法（也就是顾客自己对钻石缺乏自信心）是钻饰销售障碍的一个主要方面。例如，青年人认为自己可能太年轻，还不适合佩戴钻石；也有认为即使他们购买了钻石，朋友、同事仍会认为这不是真正的钻石；也有人认为自己这种很随便的生活方式（包括着装）与高贵的钻石不相配。你如果能了解顾客的身份，并了解他们对自己的看法，你便能帮助顾客建立对钻石的自信，还会有助于你向他们推销他们潜意识中想购买的货品。一位二十多岁的男士选购结婚钻戒的可能性会比选购结婚周年钻戒的可能性要大。同样，一位四十岁左右，衣着入时的女士，很有可能是为自己选择一件漂亮的钻饰。与顾客打招呼时应面带笑容，让他们感到自己受欢迎，应把顾客当成你的朋友，在取得了对你——作为营业员的信任之后，他们对你的货品也会增加信心。因此，对了解顾客是什么人，在此提出以下几个要点建议：另外在与顾客交谈时，应注意用词，例如下列说法应作某些改变：“我认为．．．．．．”“我的看法．．．．．．”“如果我是你的话．．．．．．”“依我看．．．．．．”“我要对你说的是．．．．．．”“我不会这样做．．．．．．”“我的意见是．．．．．．”应将上面的“我”改为“您”；比如“价值”要比“价格”好；“拥有”比“购买”好。回忆一下我们自己在购物时，希望营业员如何与我们交谈？第三节了解顾客的购买过程1、零售业服务的分类一般来讲，来到商店的顾客会有三方面的需求：⊙希望购买到适合自己需要的首饰⊙希望享受到一个舒适方便的购物环境⊙希望在购买过程中和购买后能得到热情、周到的服务上述三方面的需求中，第一个“希望”是对商品实体的需求，也是最基本的。随着首饰市场的发展，商店方面的差异会越来越小，商店的优势会更多地体现在服务水准方面。零售业的服务可大致分为三类：⊙售前服务⊙售中服务⊙售后服务2、顾客的购买过程根据戴比尔斯的市场调查结果，通常情况下顾客会依照以下步骤来完成其购买：产生需求收集信息选择货品购买购后评价在顾客购买过程的不同阶段，商店应能给顾客提供相应的服务。产生需求：顾客购买任何商品，都是由某种需求欲望而驱使的行为。这种欲望的产生，需要一定的条件，对于购买首饰来说，可能是由于从电视广告、电台广告、报刊杂志的广告或宣传文章上受到启示，也可能是受周围同事、朋友佩戴首饰的影响。一般来讲，走进贵店的顾客都是对钻石首饰有了购买欲望，并希望能选得一件称心的首饰。在这一阶段，营业员不必急于与顾客做成生意，而应尽可能的向顾客展现钻石的美、钻石的价值所在，以巩固和增强顾客拥有钻石的欲望，因此店内橱窗布置、灯光都是非常重要的，可以充分利用戴比尔斯钻石推广中心所提供的促销用品，如柜台卡、小册子、海报、吊旗、灯箱等，使顾客联想到曾在电视中看到过的广告画面。收集信息：消费者产生了拥有首饰的欲望之后，即使在经济条件允许、首饰又容易买得到的条件下，这种欲望也不一定会立刻转化为实际的购买行为，因而，客户便储存在记忆中。这时消费者大都处于一种警觉状态，对于能满足其欲望的首饰较为敏感，有些消费者则会着手征集有关的信息。如欲购买钻石首饰，就会从广告、媒体、商店提供的小册子及其它信息渠道中寻找有关钻石的信息，同时还可能收集钻石首饰的款式、价格及零售店的有关信息。消费者的住处来源主要有以下几个方面：1）个人来源：指家庭成员、朋友、同事等提供的。对消费者来说，这种信息的可信度高，因而也极易引起购买行为；2）商业来源：消费者从广告、零售店的橱窗宣传、展销会等获得的信息；3）大众来源：即大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志等提供的住处你会发现，有经验的顾客会很快完成购买过程，而没有直接经验的顾客则需用我们营销人员耐心细致的引导、交流。在这一阶段，营销人员应对顾客的住处来源有所了解，并注意给予光顾商店的每一位顾客提供正确、可信的商品信息。例如送给顾客钻石知识的小册子，借助柜台宣传卡等助销用品，向顾客有条理地介绍钻石，以增加顾客对钻石的认识、增强信心。选择货品：消费者掌握了一定信息之后，就会对各种来源的信息进行分析、对比和评价。任何一个消费者购买时不仅要考虑钻石首饰的款式、钻石的品质（即钻石的颜色、净度、车工和克拉重量）、价格，而且还要比较商店的服务、可信度等。商店便应根据自身的特色，进行宣传。另一方面，消费者对贵店的整体印象，会直接影响顾客的购买行为，加之目前国内消费者对钻石了解尚不多，因此商店的信誉度便成为影响顾客购买过程的至关重要的因素。在这一阶段，建议营业员应有耐心和对本店货品的信心，向顾客介绍，展现不同的首饰款式、风格，同时也应适时展现营业员的专业服务水平，使顾客对货品、对珠宝店更有信心。在这一阶段，顾客也可能因某种原因暂停购买进程，尤其对初次光顾的顾客，他/她在选择阶段还会“货比三家”，不仅要比价格，更会比服务、比信誉，故不仅要尽可能给顾客留下良好的印象，还应给顾客留下在本店购买的信心，这样顾客日后购买会更有信心在贵店购买。购买决策：这是消费者购买过程中的关键性阶段，因为只有在这一阶段才会产生实际的购买行为。经过判断、评价后，消费者产生真正的购买意图，便会来到商店对具体的货品进行选择、购买。购买决策的最后确定，除了消费者自己的喜好外，还会受其他因素的影响，如他人对其购买决定的评价、首饰的满意程度、价格因素及商店销售人员的态度等。因此在这一阶段，销售人员应在了解顾客的基础上，提供合适的货品，向顾客介绍，让顾客试戴，并向顾客说明佩戴、保养事项，以进一步巩固顾客的信心，进而建立品牌的良好信誉。购后评价：顾客购买首饰之后，往往会通过佩带，通过其家庭成员、亲友及同事的评价，对自己的购买决策进行检查、反省，以确定这一购买决定是否明智，从中产生满意或不满意的买后感受。这种感受不仅会影响其再次购买的行为，还会影响他人的购买决定，因为顾客会对朋友、同事讲述这种买后感受，进而影响商店的声誉，“最好的广告便是满意的顾客”。所以，商店应尽可能与顾客保持联系，为顾客提供全面而实在的服务，努力提高销售人员的专业素质、服务水准，做好售后服务工作，力争获得顾客对首饰、对商店服务良好的购后评价。营业员可能遇见过这种情况，一位顾客手上戴了一枚钻戒，到你柜台前来请你找一枚款式、钻石大小、钻石质量与他所买的戒指相似的钻戒，问你这里卖多少钱，顾客此时是核实她所购的钻戒是不是“合算”，作为营业员都希望顾客能在本店购买，但从长远的目标来说，营业员应尽可能赞扬顾客的选择，并实事求是地向顾客做解释，即说明钻石的4c——颜色、净度、切工和克拉重量。“和气生财”对中国钻石首饰市场尤为重要，行业内部的相互抵毁，必然导致顾客对本地行业的不信任；只有获得顾客对本地珠宝首饰店的认可，取得顾客对首饰店的信心，进而建立本地珠宝商、本地珠宝行业在顾客中的良好信誉，才能使顾客放心地购买，而且，钻石首饰重复购买的比例较高，树立本地珠宝业良好的信誉，才使市场不断成长、扩大。如何为顾客提供更佳的服务？新的市场营销观点认为，服务不是零售店可有可无的项目，而应作为商品的一部分，即如下等式：商品=货品实体+服务同时，据美国营销策略调查所的研究表明，91%的顾客会避开服务质量低下的零售点，其中80%的顾客会另找其它方面差不多、但服务更好的零售点，20%的人宁愿为这种更好的服务多花钱。营业员与顾客面对面的交流是实现销售的主体过程，在这个过程中营业员应遵守以下五项原则，希望仔细地阅读、理解：原则一：对任何顾客的服务均一视同仁对零售点的销售人员来说，应注意不要对顾客有所差别，即遵循平等化原则。顾客给营业员的第一印象，对营业员来说会有不同；顾客来商店的动机会有所不同；顾客的个性特点会有所不同等等，但为了商店长期的利益、为了为顾客提供良好的服务，应当能及时调整为顾客提供同等质量的服务。原则二：提供心细如丝且富人情味的服务营销员在整个销售过程中应针对不同顾客予以细微观察，尤其应对顾客在选购过程中的心理与表情变化作认真的观察、分析，从而采取适当的销售技巧，使顾客体会到亲切、得体的感觉。原则三：服务应以顾客的需求为基础销售人员的服务应以能够让顾客获得最大满足为目标，不能仅希望把首饰销售出去。由于顾客心理上的满足感，来自于内心需求的满足，顾客需求产生购买欲望进而促成购买动机的形成，在受到外界或内在因素的强化或刺激下，这种动机转变为购买行为，使需求得以实现，这是个复杂的过程，大多数情况下也是一个漫长的过程，因此我们把顾客实现购买行为称为顾客实现他们的钻石梦想。原则四：一切服务均应出于诚意作为销售高档消费品——钻石首饰的场所，除了为顾客提供美丽的钻石首饰外，更应让顾客深切体会购物的乐趣与满足、享受，这种感觉最直接的来源是营业员的真诚、友善。如前所述，顾客由产生需求到实现购买，是一个漫长的过程，顾客选择贵店来实现其多年的夙愿，这本身就是对贵店的信任，营业员应对顾客的到来表现出由衷的欢迎与感谢，并将这种情绪贯穿梭于整个销售过程中。原则五：销售人员应时刻牢记“我们所提供的服务和我们的言行代表公司”每天为顾客提供直接的服务、与顾客打交道的是销售人员，因此营业员的言谈、举止、营业员的服务态度，成为顾客对商店的评价和印象的依据，营业员优良的表现、周到的服务会使顾客形成良好的印象，顾客对商店的认同与信任，使现有顾客成为忠实的顾客，从而使商店的信誉日渐提升。第四节了解顾客的购买动机在了解顾客之后，通过询问、交谈，你应了解顾客心目中的要求。有时顾客本人未必很清楚自己的实际需要。因为顾客对自己所物色的东西，往往只有一个很模糊的印象或一个很粗略的框架。作为营业员，你的任务是帮助他们决定需要什么，并为他们找出最理想的钻饰。以下这些问题，你可在头脑中思考：⊙他们要购买