以顾客为主的商品结构

北京烽雅精英（超市人）企顾司1“超市人”零售连锁企业成功店长（长沙）集训班北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月2019/10/15北京烽雅精英企顾司2我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2019/10/15北京烽雅精英企顾司3以顾客为主的商品组合与选择2019/10/15北京烽雅精英企顾司4目录一、采购员也拥有千军万马二、以客户为主的商品结构三、商品计划的制定四、新品的选择2019/10/15北京烽雅精英企顾司5一、采购员也拥有千军万马如何让你的商品象士兵一样？如何排兵布阵？三表一图《人力组织结构表》《商品组织结构表》《财务三大表》《卖场布局图》2019/10/15北京烽雅精英企顾司6二、以客户为主的商品结构2019/10/15北京烽雅精英企顾司72.1商品结构是灵魂•商品结构——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定基础——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定（7位9位11位13位---）——确定商品结构数——商品宽度：丰富性，大类多，功能多——商品深度：同类中具可选择性，纵深发展商品的人力组织结构表商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则什么业态什么业态2019/10/15北京烽雅精英企顾司92.2确定商品结构的目的使分析成为可能：按类不同指标使控制成为可能：一进一出严格遵守使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、运营使发展成为可能：可复制总部确定、统一严格执行2019/10/15北京烽雅精英企顾司102.3商品组织表•将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先•了解商品的编号方式•根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量•遵循统一组织结构表2019/10/15北京烽雅精英企顾司11超市百货酒水食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸可乐355ml550ml750ml1.5L2L编码商品2部类07子部类07类077子类0777小类17777单品举例2019/10/15北京烽雅精英企顾司122.4确定商品结构的原则以卖场面积为前提——以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主一个小分类代表一种需求13顾客消费习惯——商品结构组成的衡量尺度我多想买一瓶北京二锅头啊！先到食品部（不是百货）再到酒水组（不是粮油)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！2019/10/15北京烽雅精英企顾司14商品组合是商品结构的核心类的取舍—满足目标客户的需求太多：占库存\难找卖场面积\损耗\费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系\功能延伸促进销售\捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择:销量大\毛利高高周转\名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏\价格\包装要涵盖主流顾客需求品牌\功能价格\包装。顾客需求2019/10/15北京烽雅精英企顾司152.6确定商品结构的方法如何确定市调：市场、顾客、供应商学习：同行中的优胜者家乐福核心理念2019/10/15北京烽雅精英企顾司16客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。2019/10/15北京烽雅精英企顾司17市场调查是前提——调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业…）b.消费习惯c.消费文化d.消费水平（消费性支出、有车一族…）客层需求分析是商品组合的核心2019/10/15北京烽雅精英企顾司18居民状况商圈人口数量家庭户数估计常住人口流动人口平均年龄教育水平月平均收入月平均消费支出主要竞争对手名称企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品机关单位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品其他机关单位名称市场调查明细表1960%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线2019/10/15北京烽雅精英企顾司20家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等2190%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的消费群体2019/10/15北京烽雅精英企顾司22他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。——台湾《7-11之恋》2019/10/15北京烽雅精英企顾司23按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者24举例：家乐福商品结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏2019/10/15北京烽雅精英企顾司25大类编码大类名称中类编码中类名称小类编码小类名称00可乐01原味汽水02加味汽水09其它汽水00柳橙水果汁01椰奶水果汁02苹果水果汁03其它水果汁04纯柳橙水果汁05纯苹果水果汁06纯葡萄水果汁07水果蔬菜汁08浓缩果汁00即饮乌龙茶01即饮红茶02即饮花茶03即饮奶茶04即饮果味茶05即饮凉茶09即饮其它茶00国产矿泉水01进口矿泉水02国产蒸馏水03进口蒸馏水04纯净水05苏打水09其它水00有汽运动饮01无汽运动饮00机能饮料01保健饮料02咖啡饮料00纯牛奶01甜牛奶02巧克力牛奶03营养保久奶09其它加味牛奶00纯豆奶01甜豆奶02巧克力豆奶03其它加味豆奶00纯乳酸菌奶01加味乳酸奶09其它乳菌奶00原味龟芩膏01加味龟芩膏02凉粉00甜八宝09其它味八宝00绿豆汤01红豆汤02花生汤04骨头汤09其它00进口浓烟01进口淡烟02薄荷烟00国产浓烟01国产淡烟02特殊烟01烟丝及烟叶00打火机01烟斗02滤嘴02烟具03进口卷烟00国产卷烟01八宝粥0001点心罐头02果豆汤102乳品饮料乳酸菌保久奶龟芩膏、凉粉103保久牛奶豆奶类1001010203040000010001碳酸饮料一般饮料汽水果汁饮料即饮茶水运动饮料机能保健饮104香烟26举例：7-11商品结构早餐休闲用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品烟酒饮料个人用品零食自制品食品非食品基本食品饮料/啤酒家居用品药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品2019/10/15北京烽雅精英企顾司27练习：商品结构的确定洗化用品（小分类）饮料（小分类）家电（小分类）纸品（细分类）炊具（细分类）厨房调料（细分类）2019/10/15北京烽雅精英企顾司28三、商品计划的制定商圈特色业态特点目标客户群市场定位商品特色商品计划竞争对手公司发展战略2019/10/15北京烽雅精英企顾司29市场营销4P消费品营销4P产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION超市营销4P产品PRODUCT价格PRICE陈列PRESENTATION促销PROMOTION2019/10/15北京烽雅精英企顾司30商品计划的内容横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份2019/10/15北京烽雅精英企顾司31顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足1万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千---8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌3万10公里举例2019/10/15北京烽雅精英企顾司32商品计划举例：大卖场（营业面积10000㎡）生鲜食品非食品合计销售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%库存天数7天24天45天28天单品数sku35004500650014500面积占比25%30%45%100%2019/10/15北京烽雅精英企顾司33商品计划举例：食品部（营业面积3000㎡）销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比烟酒饮料干性副食休闲食品清洁用品冷冻冷藏2019/10/15北京烽雅精英企顾司34商品计划举例：标准超市（1500㎡，6000sku)生鲜商品：销售占比达40-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数：15天食品商品：食品销售占到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为15—25%平均库存天数：20—25天生鲜加强型食品加强型2019/10/15北京烽雅精英企顾司35商品计划举例：便利店（200㎡，单品数2000sku，毛利率为18—30%，平均库存天数20-22天）便利店的分类：酒店店※医院店学校店※地铁店写字楼店※商业街店社区店※其它类型店2019/10/15北京烽雅精英企顾司36特殊业态：折扣店：如迪亚天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高达30—40%；建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类50000sku）家居专业店：宜家家居家电专业店：国美、苏宁、三联练习一：中分类的商品计划烟酒饮料销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比练习二：中分类的商品计划果蔬销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比练习三：中分类的商品计划（夏天版/冬天版）床上用品销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比枕套/枕巾毛毯/毛巾被被套床罩/床单/床笠棉被枕头蚊帐凉席/冰垫多件套综合对比表表一：销售、毛利综合对比差额B-C增长率(B-C)/C差额B-C增长率B-C差额B-C增长率(B-C)/C差额B-C增长率(B-C)/C蔬果课2116.4578.7518.91-2.37-12.5518.84-2.31-12.242.81.8465.752.02-0.18-9.012.06-0.215-10.44肉品课水产课熟食课面包课小计上月销售(D)毛利目标R生鲜处横向对比去年同期毛利G达成率F/R实际毛利F纵向对比销售目标(A)去年同期销售©实际销售(B)达成率(B/A)纵向对比上月毛利H横向对比2019/10/15北京烽雅精英企顾司41综合对比表表二：毛利率综合对比表横向对比横向对比本月毛利率F/B去年同期毛利率G/C差额(F/B)(G/C)增长率上月毛利率H/D差额(F/B)(G/C)增长率蔬果课11.1310.70.434.0610.910.222.05肉品课水产课熟食课面包课小计生鲜处2019/10/15北京烽雅精英企顾司42综合对比表表三：面积贡献综合对比差额增长率差额增长率销售/面积/月毛利/面积/月蔬果课0.0410.00460.00490.005-0.0059-12.55-0.0005-9.010.04670.0051肉品课水产课熟食课面包课小计生鲜处去年同期面积贡献横向对比销售/面积/月毛利/面积/月销售/面积/月毛利/面积/月销售/面积/月毛利/面积/月上月面积贡献本月面积贡献2019/10/15北京烽雅精英企顾司43综合对比表表四：营业外收入综合对比营业外收入目标AD营业外收入S达成率S/AD租赁U营业外收入T租赁V营业外收入W租赁x蔬果课0#DIV/010.15-0