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2019/10/151优化终端顾客管理与顾客忠诚度培养滕宏毅2019/10/152•零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。•在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。•新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。2019/10/153一、顾客需求的调查、理解与管理提升销售额的两个主要途径：1、增加有效消费的顾客人数(来客数)；2、增加每张POS的消费金额(客单价）。2019/10/154顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售业巨头为代表的现代商业的主要表现:•坚持以顾客的需求为中心的理念；•跨地区、跨国的采购中心；•多种业态并举的连锁经营；（家乐福购物中心、迪亚便利、冠军社区店；山姆会员店、折扣店、沃尔玛购物广场。2019/10/155顾客被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。高效率消费者反应(ECR)(EfficiencyCustomerReaction)高效率的促销高效率的补货高效率的新品推广高效率的品种组合ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。品类管理CM2019/10/156大型综合超市（GeneralMerchandiseStore区别于其他业态的商场：1、相对稳定的顾客群2、专业的、批量的、长期的需求3、有特色的、个性化的需求4、“一次购齐”、全面的需求2019/10/157顾客管理的内容•顾客总流量的管理要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数（人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。•消费顾客数（商流）的管理要对实现消费的顾客数（小票张数—客单数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。•购买水平分类管理要对顾客每一次购买商品单品及数量(units—客品数)进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”。2019/10/158•购买商品分类管理大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类商品销售（占比）增长比率”。•平均帐单率的管理平均帐单率（客单价）=销售总额/发票张数；与上期相比，是“消费能力增长比率”。•集团购买顾客管理集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上期相比，是“销售曲线变化比率”。团购与批发的区别：团购：留作自己使用、员工的福利等；批发：用于再销售、再生产。------关键是增值税的问题2019/10/159重点团购的行业分类FoodN-Food101宾馆201百货商店102酒店223洗浴健美中心104小型超市224房地产公司107食品批发业226银行保险业108企业食堂233中小工厂109小吃店251党政机关113送饭服务公司253研究所、院校117食品杂货店258军队131外国驻华机构274大公司采购部132外籍专家281医院2019/10/1510抓小放大策略•小超市•小商店•小酒店•小餐厅•小食堂•小百货•小工厂•小企业•小批发•小采购尤其是食品的“五小”工程2019/10/1511大型综合超市的优势1、包罗万象的商品，保证不缺货2、全程的电脑管理，保证不断货3、宽敞的停车场地，装卸极方便4、DM的信息提供，你可以选择最佳的时间、投入最佳的资金、满足最佳的数量、选购最佳的商品“我们就是您的超级仓库”你不必再为自己的资金多少而烦恼你不必再为自己的库存大小而操心2019/10/1512商场第一时区第二时区第三时区第四时区第五时区第六时区时区管理2019/10/1513客单数客单价第一时区12第二时区24第三时区33第四时区66第五时区55第六时区41不同时区客单数（交易笔数）和客单价的名次2019/10/1514顾客满意法则顾客满意的产品内涵，包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。在企业意识中，任何产品的核心产品，即产品的基本效用与利益永远是放在第一位的。因此，企业不惜投入人力、物力、财力，关注技术革新、产品的制造过程、质量保证。随着产品的同质化，差异在缩小，企业逐步注重包装、特色、式样、商标等形式产品的价值，随后才开始注重品牌、企业形象、服务等形式产品能量的发挥。如果从顾客角度看产品，会发现顾客对产品概念的认识是相反的。顾客在选购一种产品时，首先根据企业文化和品牌、形象来判断是否选购，如果他对某一企业或品牌印象不好，将在这里放弃选择。在购买过程中顾客又受到服务人员的态度、服务内容、包装等因素决定购买与否，如果不满意，将放弃选择。在产品购买过程完成后，顾客才能在使用过程中感觉该产品的性能、质量等。2019/10/1515顾客满意法则顾客满意策略是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能实现发展的可持续性。市场价值链分析一名顾客如何成为忠诚顾客，可以得出这样的过程：1、顾客购买商品或服务；2、使用后对商品及服务感到满意；3、对企业形象有好的评价，对售后服务感到满意，从媒体持续接受有关该企业的正面信息；4、产生持续购买行为并成为忠诚顾客；5、向外宣传，建立口碑，扩大顾客群。2019/10/1516忠诚顾客有以下特点一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。二、培养忠诚顾客2019/10/1517面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实系统里有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问“您住在哪里？”）。•事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话。•如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。在所有顾客中，大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。2019/10/1518测算顾客忠诚度的方法RFM法（whichstandsforrecency，frequency，andmonetaryvalue）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。2019/10/1519假设A先生和B小姐，他们从1月开始来公司商场购物，在一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上，RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了；相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些。2019/10/1520tⁿ法：有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为“event-historymodeling”（历史周期模型）。在tⁿ法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里的购物次数。让我们对上面那个案例进行计算：A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有20%的可能性。B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性。用tⁿ法计算，B小姐比A先生再来购物的可能性高出两倍，结论不同于RFM评估法。2019/10/1521仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种交流是一举多得的。2019/10/1522顾客分类1、享受“蝴蝶型”顾客我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物,而且大多数仅买特价品；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性极小，大约有10%的成功率。商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员。2019/10/15232、放弃“路人型”顾客路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。2019/10/15243、善待“葫芦型”顾客这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小。对待这类顾客，商家要认真分析，搞清楚：他们的葫芦里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的消费方式（POS，即Patternsofspending）：包括他们的采购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POS，就可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们是有潜力的顾客群。对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们让利，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业，要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而后提供优惠的电脑升