保持沉默和倾听就够了吗？

3《展望》杂志2009年第3期思想前沿保持沉默和倾听就够了吗？克希沃·S·斯瓦米纳詹埃森哲首席科学家还记得在旧日的好时光你和你的客户沟通起来是多么容易吗？过去，你可以开门见山地介绍自己的公司和产品。比方说，你可以在美国橄榄球超级杯大赛比赛期间购买几十秒钟的广告时段，或者你可以邀请客户参与主题小组讨论，填写问卷调查。无论在什么场所、或者通过哪种媒介，你都能确保自己完全控制整个交流过程。情况已经有所改变。今天，客户之间可能通过各种开放式媒体进行交流。他们撰写博客，在论坛里争论；他们在Twitter上畅所欲言，把孩子们的视频传到网上；他们在社交网络谈论各自的生活和感受，并且发表各种关于你的评论和看法。换句话说，你失去了在客户中主导话题的能力，不能再像以前那样在谈话中提及自己的企业或产品，特别是在无法预料的背景情况下更是如此。对此，一家有品牌意识的企业应当怎么做呢？只是简单地保持沉默和倾听就够了吗？当然不行。鉴于社会形势的重大变化，企业有必要重新校正他们对市场营销、品牌塑造以及企业传播的态度。断层成功的技术常常会使过去与现在之间产生断层，而且这种断层往往超越了纯粹的技术领域，发展成为个人行为与社会行为的断层，并对某些社会维度产生不可逆转的影响。以下是最近这次信息技术发展对我们的交流和信息利用方式产生的重要变化。从“需要知道”到“知道最好”：这种说法看上去也许有些不大贴切，不过，以前的交流都存在明确的目的。一般来说，就是将我需要告诉你的、而且是你需要知道的信息传达给你。但现在不是这样了。在技术的帮助下，我可以漫无目的地说一大通、而且不需要有特定的听众。所以，在今天的交流当中，你（受众）比我（传播者）更有决定权，由你来选择接受谁的信息、而不是由我来决定传达给谁。从“告诉我”到“展示给我看”：能够拍摄视频的廉价数码相机和手机摄像机，以及像YouTube这样可以免费发布多媒体文件的网站，促成了视频交流的井喷。想知道怎样修好你的下水道？还是想学习墨西哥烹饪或者弹吉它？或者你想知道关节镜外科手术是怎样做的？今天，你可以在网络上找到几乎所有门类的视频短片，这些视频的制造者既有门外汉，也有专业人士。从“对你说”到“同你谈”：不久之前，当生产和传播信息的成本还相对较高时，企业、医院、政府相关机构等组织占据了交流传播的核心位置。想当然地，是他们向你单方面传播信息。今天，双向对话不但（在技术上）已经成为可能，而且也几乎得到了个人和上述组织的认同，特别是医生和医疗服务提供商。需要马上采取的八项措施那么，一个企业怎样才能最大限度地利用交流过程中的这些重大变化呢？以下几条简单的对策是你需要牢记于心、并且应当立即采取行动的：1、在公共空间上交流的不仅有你的员工、你的客户和竞争对手，同时还有你的竞争对手的员工和客户，以及你未曾预料的客户。你完全可以借助于现有技术从这些杂乱无章的文字当中倾听到他们的意见，从中汲取到有用信息。你可以据此评估客户的潜在需求，了解他们对你的产品和品牌的感受，掌握竞争对手的动向。再也没必要花钱去做专门的调查了：所有你想知道的信息—甚至更多—都摆在那里等你去收获。借助于一些商家、如Sentimine和尼尔森公司提供的技术，各行各业的企业，从汽车制造商到农业公司，都能够跟踪调查和衡量互联网上的客户态度。2、充分利用视频这种交流媒介。在产品介绍方面，大多数公司的做法通常是印发多种语言版本的说明书（它们可能重达数吨），把它置于产品包装盒内随产品一起销售给客户。可是，无论哪种文字版本的说明书，都很少会有客户阅读。而视频文件可以向客户充分展示产品性能、而不是简单地告知。正因为如此，家得宝、戴尔、百思买以及很多其他公司正越来越多地采用视频光碟来提供客户支持服务。3、为那些使用、喜欢、热爱—当然，不要忘了还有讨厌—你的产品的客户建立一个在线社区。为交流提供方便，但不要试图主导它。记住这个事实：不管你的产品或者服务怎样，它都只是你的客户生活中的很小一部分。通过为客户提供尽可能多的交流机会，你就能确保自己的产品自然地成为他们的常见话题之一。这种形式的宣传要比你所使用的任何一种广告活动都更为真实可信。4、注意：一个良好、活跃的社区是一把双刃剑。一方面，社区成员都可以充当你的宣传使者；另一方面，你的社区还可能把你的客户和盘送给你的竞争对手，同时，它还可能成为不满意客户发泄情绪的场所。社区规模越大，你可能会越加脆弱。思想前沿为什么不让客户和投资者通过贵公司可靠、中立、透明的信息渠道来了解公司呢？而不是让他们听信一些不可靠的道听途说。5《展望》杂志2009年第3期这也是为什么你需要培养品牌大使并向他们提供支持，为他们提供一些可供讨论的话题，和可以分享的链接和视频内容。忠诚的客户可以给企业提供巨大的支持，但他们同样也可能成为你最为严厉的批判者。他们的热情和偶尔也有的不满和痛楚，使他们具有很强的可信度。限制或者抑制他们的负面评价，只会适得其反。你会因此树立一股强大的敌对力量，而且这支力量是社区当中对你的品牌最为了解、也最具号召力的一股力量。可口可乐在Facebook上的官方粉丝网站（拥有超过300万成员）就是妥善处理这一问题的一个有趣的例子：该网站最初是由两个个人客户设立的，可口可乐公司后来介入进来，请这两人到公司在亚特兰大的总部游览了一次。在那里，他们把此次行程制作成一个颇具创意的视频短片，并将它挂在了Facebook页面上。5、发挥产品研发人员的营销影响力。例如，如果你的品牌价值建立在强大的工程研发之上，你可否考虑让工程师们撰写相关的博客呢？或者，如果品牌价值是以时尚为基础，你可否鼓励你的时装设计师们写写Twitter呢？要知道，那些最热情的客户其实很希望听到他们的声音。一个例子是，柯达公司就设立了一个名为AThousandWords的博客，它的员工和客户可以在上面分享有关摄影技术、历史的故事，晒晒各自的老照片和经历等等。6、开放式交流空间中存在大量误导性信息，其中既涉及到产品细节（如是医院没有为妇科病人提供私密空间）、科学谬误（长时间盯着电脑屏幕会导致偏头痛），也有商业流言（贵公司即将与某公司合并等）。过去，所有这些都是由公司内部的专业公关人员通过主流媒体来处理的。可在新形势下，你必须意识到社区的这个特点：权威并不能自动产生可信度。例如，假如某个网站上正流传着一个有关贵公司的商业谣言，而这个网站一直备受产品工程师和技术人员青睐。在这种情况下，你可以选择直接让公司CEO在论坛上辟谣，但这样做的影响力显然不如先由公司的产品工程师（他在该论坛上名气很大，而且受人尊重）在论坛里介绍CEO，然后再由后者来澄清谣言。7、过去，你可能会把公司网站看成公司的门户，这里汇集了公司所有的重要信息，你的目标就是引导所有人访问它。现在，你可能需要换换思路了：你要学会把公司关键信息发布在客户经常光顾的各种场所。假设你为公司的产品制作了一部很炫的视频，与其让它埋没在公司官方网站上，等待客户搜索到它；为什么不把它放在YouTube、或者专门探讨相关产品的Facebook页面上，让人们不经意间就能碰到它呢？很多时候，意外发现能够产生巨大的影响力。现在，很多公司都开始利用第三方网站，如YouTube和Facebook来接近客户，而不是试图让所有人都去访问它们自己的官方网站。8、最后，别忘了你的投资者。网络革命不仅为他们提供了更多有关贵公司的财务信息，而且还有很多其他相关信息（也许还包括误导性信息），如关于公司客户、员工和竞争对手的信息。当然，你已经有了足够完善的组织机制来满足强制性的信息披露要求。可除此之外，你是否具备能够帮助投资者了解客户忠诚度、客户对你的产品和服务的评价、以及公司员工对于公司工作环境感受的机制呢？在新形势下，这些可能都不会成为法律的强制性要求，但你的投资者仍然会通过其他途径了解到相关信息。当然，这就是次优选择了。与其让投资者受到那些非正式渠道的信息左右，为什么不让客户和投资者通过贵公司可靠、中立、透明的信息渠道来了解公司呢？而不是让他们听信一些不可靠的道听途说。要知道，信息渠道畅通的人最不容易被误导。新的沟通革命的画卷正在徐徐展开，你的所见所闻正快速成为历史。如果贵公司还只是单纯地保持沉默和倾听，就将付出巨大的代价。克希沃·S·斯瓦米纳詹常驻芝加哥。[e-mail]