关系营销的中心——顾客忠诚

四、关系营销的中心——顾客忠诚--------------------------------------------------------------------------------顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。早期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素——满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。三位营销学者提出并讨论了导致顾客全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。新的顾客满意模型的建立，为企业制定更加有效的“顾客满意战略”提供了必要的理论基础和依据。