关系视角的顾客资产驱动要素研究

关系视角的顾客资产驱动要素研究张进智山东.济南2009/08本讲义是作者专门为学员学习用，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。1张进智－项目管理－13910893876一、研究问题二、理论模型三、研究方法四、研究结论五、研究贡献与未来研究方向营销的概念强调长期的观点，以顾客为中心，如Kotler，1967；Vavra，1997），重视长期顾客关系（Hakasson1982；Storbacka1994）从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念（Gupta和Lehmamn，2003；Hogan，Lemon和Rust，2002），顾客资产重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（Richards和Jones，2008）。在最大化顾客资产目标下，研究者对驱动顾客资产要素进行了研究。（Rust,Zeithaml和Lemon，2000）提出了一个与营销投资有关的顾客资产驱动模型（Berger和Nasr,1998;Blattberg和Deighton,1996;Blattberg,Getz和Thomas,2001;Bolton,Lemon和Verhoef,2004;Reinartz和Kumar,2000)一、研究问题理论背景在实践界，越来越需要知道是什么驱动了顾客资产，企业应该采取什么行为来驱动顾客资产，从而有针对性地有限的资源配置到能够驱动顾客资产增长的要素中去。企业需要认知哪个驱动要素对顾客资产更加重要，企业应该建立什么样的计量顾客资产价值的工具和指标，并以此来监测顾客资产变化情况.新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干数据，并且收集数据的成本大大降低，效率大大提高，这就使顾客资产的驱动要素研究成为了可能。一、研究问题实践背景在关系视角下，顾客资产是如何构成的？顾客资产的驱动要素有哪些?顾客对各类驱动要素是如何感知和评价的?顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要素之间的作用机制是什么？一、研究问题研究问题技术路线界定问题文献准备理论分析与模型建立研究设计实证分析结论展望界定要研究的问题相关文献的研究与评述建立顾客资产驱动模型获取性顾客资产驱动要素分析保留与延伸性顾客资产驱动要素分析研究设计结构方程假设检验结论与展望先前文献对该问题研究情况（1）先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和转移成本等相互关系实证研究显示：顾客价值对顾客满意有显著作用，顾客满意对推荐和重复购买有积极影响作用，从而说明了顾客价值越高，则顾客推荐和购买行为就会越多（Lam,Shankar，2004；董大海，2004；王永贵，2002；陈明亮，2003;Zins和Andreas,2000）。品牌显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标。(Chaudhuri和Holbrook,2001)。品牌可以产生溢价效应，使顾客愿意为目标品牌支付更高的价格，从而获取更多的利润(Aaker,2000;刘勇，2006)。信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚,或者提高合作、满意度及购买意图,导致关系成功（(AndersonWeitz,1992;Morgan和Hunt,1994)。先前文献对该问题研究情况（3）先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。顾客满意可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而引致顾客对该品牌的重复购买行为(01iver，1980)，顾客满意可以提升维系顾客的净现值利润（Sasser，1990)顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系（Dwyer，1987；Lee等2001；Jones等2002）。顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍Williamson(1975,1981)。转换障碍在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的作用Jackson(1985)。。先前文献对该问题研究情况（3）先前文献提出了顾客资产驱动模型Heskett和Sasser(1994)提出了“服务—利润链”模型，认为忠诚员工决定服务价值（服务内容+服务过程），服务价值决定顾客满意，顾客满意决定顾客忠诚，顾客忠诚决定企业赢利，企业盈利决定企业成长性；TomasBayon等（2002）顾客资产营销的模型、JeffreyPease顾客选择、保留和开发模型；Bolton等(2004)提出了一个顾客资产管理的框架模型，他们把营销工具把为企业的控制变量，把关系感知做为顾客对企业认识的累积变量，对营销工具在顾客行为和经济产出----利润和顾客资产的影响进行了研究；王永贵（2004）等提出的基于顾客资产的价值导向型CRM理论框架。重点讨论了顾客价值、顾客关系和顾客权益三个变量驱动关系二、理论模型驱动要素顾客价值品牌形象顾客信任中间变量顾客满意转换障碍获取性顾客资产保留性顾客资产延伸性顾客资产顾客资产模型构建说明•模型是根据先前文献所探讨的各个结构变量之间的关系来构建的；•模型对Bolton(2004)提出的模型进行了归纳总结；吸收了服务利润链等模型中的变量关系；并根据王永贵（2004）提出顾客价值驱动顾客资产的模型做了补充；•先前的模型将顾客资产做为一个结构变量来对待，作者提出的模型，分别研究了各驱动要素对解构后顾客资产变量的关系。理论模型驱动要素顾客价值品牌形象顾客信任中间变量顾客满意转换障碍获取性顾客资产保留性顾客资产延伸性顾客资产顾客资产顾客资产驱动要素的外源变量•顾客价值：顾客价值的核心是感知利益(PerceivedBenefits)与感知付出之间的权衡,这一点得到了众多学者(Ravald和Gronroos,l996;Christopher,1997;Parasuraman,l997)的认同。•品牌形象：以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品或者服务区别开来的一个或一群产品或者服务的名称、术语、标记、符号或者设计，或者它们的组合运用•顾客信任：为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是顾客对企业的可靠性和诚实性具有的信心程度。顾客价值的测量测量项目测量项目的参考来源价格、质量因素Gale(1994)；Parasuraman(2000)；Sweeney和Soutar（2001)；Rust（2002）等（2002）产品性价比Anderson(1997)；Monroe(1994)等代码条款CV01我认为该公司的产品和服务价格非常合理CV02根据与其他产品的比较，该公司的产品性价比很高CV03与以往的购买经验比，我认为该公司的产品物有所值品牌形象的测量代码条款BI01我对这家公司一直有很好的印象BI02这家公司比其他竞争对手具有更好的社会形象和声誉BI03该公司经常发送一些宣传品为我提供一些信息BI04当我购买化妆品时，我会很快联想到该产品品牌形象BI05能在众多的化妆品类别中，我能区别出该化妆品的品牌形象测量项目测量项目的参考来源对品牌的态度Rust,Zeithaml和Lemon（2000)社会形象Keller(1993)；Aaker（1997）；Ailawadi等(2003)信息沟通Ali和Birley（1998）品牌联想Keller(1993)；Yoo(2000)品牌个性Keller(1993)；Aaker（1997）顾客信任的测量代码条款CT01该公司的产品给我一种信任的感觉CT02我非常信任这家公司的经销商CT03我相信这家公司能够实现它对顾客的承诺CT04我感觉这家企业对我很关怀，能够得到家庭般的关怀CT05我非常愿意在该企业做一个投资行为（如购买会员卡）测量项目测量项目的参考来源对经销商的信任Gale(1994)；Parasuraman(2000)；信守承诺GefenD,KarahannaE,StraubDW，Garbarino和Johnon(1994)等顾客关怀MartinLockett（1988）；BartonA.Weitz，SandyD.Jap（1995）顾客的投资意愿PatriciaM.Doney和JosephP.Connon(1997)；Huang和Tai（2003)；Rust,Zeithaml和Lemon（2000)理论模型驱动要素顾客价值品牌形象顾客信任中间变量顾客满意转换障碍获取性顾客资产保留性顾客资产延伸性顾客资产顾客资产顾客资产驱动要素的内生变量•顾客满意：顾客消费结束后，根据自己的体验，通过与期望及过去的经验对比，而形成的一种满足的认知状态。•转换障碍：顾客在转换供应商时对其所要遇到的经济成本和心理上所认知的困难。顾客满意的测量测量项目测量项目的参考来源符合预期期望Miller（1977），王永贵等（2005）；达到理想期望Miller（1977），王永贵等（2005）；综合满意Miller（1977），王永贵等（2005）；代码条款CS01该企业产品在很大程度上符合我的预期与期望CS02该企业的产品能够在很大程度上达到我的理想状态和水平CS03总体上讲，我对这家企业的产品和服务非常满意转换障碍的测量测量项目测量项目的参考来源搜寻成本Fornell(1992)；转换成本Klemperer(1987)；Ping(1993)；Jones等（2000）；心理风险Fonell(1992)代码条款TB01如果我想再购买其他化妆品，我需要付出很多努力才能找到自己满意的产品TB02如果我（将来要）转换至新的供应商，我会发生很多经济损失TB03我感到使用新的产品，会存在有许多不确定性理论模型驱动要素顾客价值品牌形象顾客信任中间变量顾客满意转换障碍获取性顾客资产保留性顾客资产延伸性顾客资产顾客资产顾客资产的内生变量获取性顾客资产：从顾客购买前开始，直到顾客做出重复购买为止，这些首次购买的顾客以及在未来首次购买的顾客形成的现金流的折现值。它包括当前首次购买的顾客对顾客资产直接现金流贡献和未来首次购买顾客的价值两个组成部分。保留性顾客资产：为当前的保留顾客和未来的保留顾客在一段时间内继续购买和消费一个企业的产品和服务产生的现金流的折现值。延伸性顾客资产：利用现有的顾客基础，通过对现有的顾客进行升级销售、交叉销售和现有顾客追加购买而形成的顾客资产称为延伸性顾客资产。延伸性顾客资产包括由交叉购买行为而形成的资产、由升级销售而形成的资产和由追加购买而形成的顾客资产三个组成部分。获取性顾客资产的测量测量项目测量项目的参考来源对产品关注程度PatriciaM.Doney和JosephP.Connon(1997)产品的吸引力Jones(2000)购买欲望Westbrook（1987）；Fishbein（1996）购买倾向Jones（1995）；Fishbein（1996）代码条款ACE01我非常关注和了解要购买的化妆品的情况ACE02如果我现在需要相关产品，我关注的这家企业的产品是我的首选ACE03我对要购买的产品有非常强烈的购买欲望和购买意向保留性顾客资产的测量测量项目测量项目的参考来源顾客重复购买频率Colombo和Morrison（1989）;Dekimpe等（1997）顾客对价格的敏感度Raju等（1990）;Kalwani等（1995）对竞争者产品和服务的抵抗力Urbany,Kalapurakal和Dickson（1996）重复购买意向、长期选择某一品牌的可能性Cronin和Taylor（1992）,Anderson和Sullivan(1993);Zeithaml等（1996）品牌推荐意向Zeithaml,Berry和Parasuraman（1996）；Boulding等（1993）代码条款RCE01我很少考虑使用其他品牌的化妆品，会继续使用该化妆品RCE02我总是把这个品牌的产品推荐给所有征求我建议的人RCE03即使该化妆品的价格有所提高，我也不会考虑购买其他品牌的产品延伸性顾客资产的测量测量项目测量项目的参考来源顾客购买量占产品总需求的比例Colombo