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9.1准客户开拓导读案例：麦当劳“M”拱形门内外在全球跨国企业中，麦当劳公司堪称以企业形象打动准客户并与准客户形成良好高效互动互赢的企业典范。1955年，52岁的克拉克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快速餐饮连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就：目前，它已经成为世界最大的食品公司，戒指1986年，其年销售额高达124亿美元，年盈利4.8亿美元。麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无处不在。麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为一种一看即懂的大众文化。麦当劳公司是怎么取得如此瞩目的成就的？这归功于公司的市场营销理念。公司知道一个好的公司国际形象给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克拉克在这一方面努力树立企业产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，他们知道向客户提供适当的产品和服务，并不断满足不是变化的企业需要，是树立企业良好形象的重要途径。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应客户的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这一情况，麦当劳公司提出了著名的“Q”、“S”、“C”和“V”经营理念，Q代表产品质量“Quality”、S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”、V代表价值“Value”。麦当劳的企业形象建设还表现在产品的设计和制作上，这些使得公司的产品博得了人民的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体环节都详细具体的规定了说明。麦当劳公司在公众中树立起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形象的，当然也就无法保证良好的营销效果。所以麦当劳快餐企业原因：企业产品更新客户原因：客户停止购买企业经营规模扩大营销人员变动物质利益激励地址变动突发因素机构客户破产机构客户被兼并准客户挖掘店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，客户一走就必须擦净桌面，落在地上的制片必须马上建起来，是快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。客户无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感到清洁和舒适。从而对该公司产生信赖。由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的卓越表现，使得客户感到，在麦当劳就餐是一种真正的享受。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。企业的产品和服务只有被消费者所承认接受，这个企业才能在市场上站住脚，因此企业所有经营活动的出发点和归宿，就是千方百计使准客户对其产品和服务感到满意。想准客户之所想，集准客户之所急，而且要时时加强与他们的沟通与互动。我们不能指望在准客户开发的过程中，通过一次性的接触就让他们购买我们的产品。实际情况是，准客户真正的购买我们的产品往往是在经过多次接触之后，并且不排除他们会经过反复的选择，最终投降条件并不优厚的竞争对手那里。所以，我们要加强核准客户的沟通和互动，它可以给我们带来三大好处：（1）在互动的过程中可以留下准客户的资料；（2）增加准客户的购买数量；（3）鼓励准客户试用，以激发他们的购买欲。可是在实际开发过程中，许多企业或销售人员在初次与他们的准客户接触和进一步联系之后，便使这个潜在的销售领域处在“潜伏”的状态中。更糟糕的是，使竞争对手得到了发展并获得了销售利益。许多人不了解如何使自己在准客户心目中保持一种合适而有利的位置，不了解如何使准客户忠诚于他们的产品。事实上，这是没能处理好与准客户的沟通和互动问题。如何才能好解决这一问题呢？相信看了下面的内容，就能有所领悟。9.1.1准客户资源开发举要定位准客户：准客户的概念在企业中从事销售（或推销）的职员比较容易理解“准客户”的概念。销售人员无论从事销售业务有多长时间，都会记得刚开始从事销售工作的时候的挑战性。当初，也许其本人还不知道该如何销售，但已经明白只要能广泛地与对该产品感兴趣的人进行交谈，迟早会拿回一份订单或把其中一个产品从你的车上、皮箱或仓库里推销出去，而且会因此获得报酬。哪些客户可能对你的产品感兴趣呢？这就要求销售人员分析、判断并寻找可能的客户，只有寻找到可能的新客户，才有可能进行拜访、洽谈并达成协议，满足其需求，实现自己的推销目标。如果找不到这些新客户，则一切都无从谈起，这一过程实际就是准客户市场资源开拓。在现代营销学中，经常把那些潜在的或可能购买企业产品的客户成为准客户。所谓准客户就是指对企业的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人和组织。只有了解了准客户的基本概念，才能有的放矢地寻找新客户。企业必须持续不断地从准客户中寻找新客户。一般而言，每3年新开发的客户要达到原有客户总数的20%左右，才能弥补原有客户的流失，并保证自己获得更大的发展。无论企业原有客户资源多么丰富，如果不再进行准客户开发，企业营销就会停滞不前甚至后退，而企业的发展也就无从谈起。对准客户进行具体定位正如寻找有价值的矿区之前必须了解地质构造一样，对于成功的企业来说，寻找适合的准客户群体，过滤掉不适合自身的准客户，对使产品符合准客户的需要是最重要的步骤。准客户定位的第一步就是要找出那群人是我们的开发对象；第二步就是使我们的产品符合准客户的需要；第三步是和这些准客户保持联系，并且向他们展示我们的产品。第三步对于刚开始从事销售的企业来说是最困难的一部。因为这牵扯到和广泛的准客户群体接触，还要让他们对您的产品和企业产生深刻的印象。如果没有一个正确的定位，并且缺乏最佳的开发策略和技巧，那企业的开发准客户时不是失败，就是又被局限在原有的客户群之中。如果没有新客户，一旦旧客户不再与我们交易，不再需要我们的服务，我们的营销过程就会出现严重的问题。【1】正因为我们的事业经不起客户的流失，所以必须常常推销我们的产品，包括企业自身。只有有了新的客户，营业额才会提高。营业额的提高，不但意味着更多的利润，还意味着我们的工作变得有趣、有弹性和有选择性。即使我们因为开发准客户忙得焦头烂额，在不断拥有新客户之后，我们还可以选择走高品质客户的路线。准客户——企业新的利润增长点准客户是企业生存与发展之本福特汽车公司董事长亨利·福特认为，所有客户需要的永远的是黑色的，然而，这样的时代早在有客户听取意见、提供第二种颜色的时候就结束了。【2】从20世纪90年代开始，买卖双方的角色地位便发生了逆转：客户不再只是被猎取的对象，而得到了特殊的对待和培养。在此之前，企业往往扮演着猎人的角色，国际品牌的领导厂商决定谁是客户和他属于哪一类型的客户，营销技巧似乎是以产品的需求为中心而不是以客户的需要来定义的。正如一句流行的说法，“公众得到的就是他们想要的”今天，准客户们想从企业那里得到的是灵活性、实用性、创造性以及价格优势。因此，对于想在这个准客户的愿望、喜好、行为、忠诚度永远变化着的世界中取得的企业来说，满足他们的这些需要是必不可少的。现在，很多企业不仅记录了准客户的不满，而且在他们被成功转化为客户之后（即在他们购物结束之后）的指定时间内与他们交流，与他们探讨他们的困难与建议。这些企业以来衡量准客户在遇到服务问题和不满后多久才能再次光顾他们的企业来计算客户的保留度。改变与外部客户的交流互动以及随之而来的理解最佳客户所关心的问题，可以使准客户的“忠诚度”和“保留度”大大增加，这一重要的学习过程来自于详细的衡量快速互动和访问后的再次销售时间。利用信息和历史模式了解购买模式以及行为和购买特征具有重要意义。对大多是的企业来说，用信息基础设施来管理和衡量与准客户之间的关系是新鲜的事物。这比使用客服中心来处理准客户的投诉要复杂得多。这是一个倾听准客户意见、记录问题和提出解决方案、改进员工行为以及客服中心互动的管理系统，它能真正的建立起企业与准客户之间的关系。准客户会利用他们的购买或拒绝行为来投票，对于企业而言，能否成功地实现准客户向现实客户的转化时评价企业与准客户关系的标准。因此，了解他们的愿望和历史将使公司或得前所未有的收益，将信息转化为知识是竞争中获胜的关键。谁具有比别人更强的转变能力，谁就能够获胜。挖掘准客户资源的深层动力准客户无论对于与新企业还是具有悠久历史、客户忠诚度高的老企业都是十分重要的。事实上，准客户数量的多少以及准客户的质量（支付能力、决策能力与购买欲望等）往往决定着销售业绩的好坏。因此，寻找与评价准客户应该是一个持续的过程。也就是说，企业应该随时随地地挖掘准客户。企业的营销工作主要在一定区域内进行，而在该区域，由于竞争、人口流动、新产品的不断出现、企业产品结构的改变以及分销方式和方法的变化等，来客户的流失是必然的，企业的销售量也会随这些情况的变化而变动。以下是导致企业销售量减少的原因，也是企业必须努力去开发准客户的深层原因。来自企业客户方面的原因：企业销售量减少，很大一部分原因来自于客户。（1）客户停止购买有些客户对企业的服务不满意，或者对企业推销的产品不满意，因而不再购买其产品。有时，竞争对手的优惠措施对客户很有吸引力，这也会使客户终止同企业的来往。（2）客户地址变动客户地址变动以后，因为企业不了解新他们的新地址，所以失去了联系。还有的客户搬出了企业的销售区域，由于交通运输费用比较高，所以企业不可能再同这些客户进行业务联系。（3）突发性因素客户因为意外事故死亡，或因疾病、自然死亡等原因，不再需要企业的产品。这也会导致企业销售量的减少。（4）机构客户破产或停止经营对于某些企业性质的客户，由于缺乏资金，经营亏损或其他方面的原因，不得不停止经营，因而，他们不可能再购买上游企业的产品，销售量会因此大打折扣。（5）机构客户同其他公司合并或被兼并这些公司同其他公司合并或被兼并以后，就失去了采购权，也就同企业失去了业务联系。（6）机构客户内部员工的变动有些公司的采购人员会同企业经常进行业务联系，购买企业的产品。但是随着这些采购人员的晋升、调职、辞职或者退休，新的采购人员不可能会采购企业的产品，企业的销售量会因此而受影响。来自企业方面的原因除了客户方面的原因之外，企业本身的原因也决定了其必须从准客户中寻找新客户。（1）产品更新随着市场竞争的加剧，企业投入大量精力进行产品创新和开发势在必行。但在新产品投放市场后，由于产品的原因常常会导致客户的流失或变动。部分原因在于产品创新的失败，部分原因在于新产品不合适老客户的口味。（2）企业扩大经营随着企业的发展，企业扩大经营范围或者进行区域扩张，都会导致经营成本的上升，从而出现新客户群体的需求，需要加大准客户开发的力度和深度。（3）营销人员的职业动因由于职业的的性质使然，每一位营销人员都必须完成一定的销售额，否则他将被企业解雇。（4）物质利益的刺激营销人员如果能够找到更多的客户，推销更多的产品，那么他自己的收入也会增加。物质利益刺激着他们不断为企业寻找新的客户资源。9.1.2准客户消费引导四大因素营销消费心理商品因素在影响消费心里的因素中，商品的外观和内在质量关系到准客户能否获得满足的重要方面，它可以使准客户的情感处于积极、消极或矛盾的状态之中。【3】构成商品的因素（如商品的名称、品牌、商标、包装及装潢）都可以给准客户带来不同的情感体验。例如，现代家具不仅要在质量上达到一定的标准，在外观造型上也应该十分讲究，要既满足消费者的储物需求，又能为家居带来装饰美观的效果。服务质量因素对于准客户来说，服务质量问题不仅仅是态度的问题，而且人们观念改变的问题，现代市场销售的观念是“一切以客户因为中心”，这是切实做好各项售前、售中和售后服务工作的前提条件，是使消费者心情舒畅、解除后顾之忧的基础。供应商关注点产品关注点把握准客户需求的关注点准客户价格的关注点准客户服务质量直接影响着准客户的情感变化。高水平的服务可以使准客户产生信任感、安全感、被尊重感，这有时比广告宣传更加有效。销售员一声亲切的问候、一个真诚的微笑都会给准客户带来宾至如归的感觉。尤其是当准客户遇到不熟悉的商品或者拿不定主意时，能耐心的为准客户解