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挖掘客户需求，加强客户关怀有效提升客户满意度和忠诚度单位：中国移动通信集团北京有限公司时间：2008年11月5日北京公司2008年经分应用参评案例III2提纲项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望3重组后，竞争格局发生了重大变化全业务运营15432客户需求服务产品质量价格客户需求膨胀，不同客户群体的需求差异日益明显对服务质量越来越重视，不仅要求贴心且要求获取服务的方便对企业提供产品的内容、方式的要求都在不断提升对服务质量要求持续上升，包括服务对其带来的价值也在不断衡量且要求不断提高客户的价格的敏感度正在不断攀升重组后，竞争格局发生了重大变化，全业务运营模式下的客户服务工作，对客户需求、服务内容、服务质量等方面都提出了更高要求4北京具有特殊的服务背景地处服务之都，是集团公司行业服务的窗口，社会舆论关注的焦点政府客户和高端客户多，客户需求多样化，占用大量服务资源移动客户占有率高，新增用户趋缓，服务对维系客户、增加客户价值的重要性日益彰显全球通客户满意地低，提升较难放心服务舒心服务省心服务欢心服务随心服务准确性选择性实时性及时性便易性面对当前的挑战，客户保有服务模式也从告警期的客户挽留，逐步上升到预警期的客户关怀。而北京移动作为集团公司的服务窗口，为打造五心服务，面临很多问题。构建以客户需求为导向的关怀体系势在必行！5第一阶段构建客户关怀理论依据构建客户关怀信息支撑系统确定重点提升指标，针对重点指标进行客户关怀构建客户关怀体系第二阶段持续增强客户关怀的同时，重点向客户进行主动营销进行客户关怀知识累积，深度认知客户，通过客户差异化关怀，提升客户价值客户关怀价值提升第三阶段固化客户关怀思路、方法和流程，形成客户关怀模板，将客户关怀常态化、体系化对客户进行实时关怀，实时了解客户新动态，提供及时舒心的客户关怀服务实现实时“关怀”围绕客户需求构建全新的客户关怀体系•管理更细致，市场响应更迅速•提高客户服务的效率和效果•支撑保障更有力客户关怀体系的构建目标：6构建客户关怀体系具有重大意义深度认知客户，支撑满意度和忠诚度的提升塑造企业形象，分层分级提供差异化服务增加中高端客户粘性，保证移动收入稳定增长强化客户端沟通力度，加大了服务品牌的影响力整合优化渠道资源，电子渠道纵身发展增长加大服务产品创新、开发、宣传推广，为客户长期捆绑服务并提供增值7提纲项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望8客户关怀体系总体思路客户关怀“闭环”体系关怀对象关怀内容关怀方式关怀标准关怀反馈12345客户满意度提升当前满意度问题深度原因分析满意度提升短板客户关怀准备关怀源起关怀体系关怀目标•根据经分数据精准定位客户群体•常态化关怀•差异化关怀•主动营销•短信•电话•直邮•......•关怀产品•关怀时机•关怀频次•......•关怀效果追踪•问卷调研反馈•深入原因分析•信息知识积累•......以发现满意度短板为出发点，以提升满意度为最终目标，构建“闭环”的关怀体系9客户关怀经分支撑系统整体架构数据及系统支撑分析成果应用业务运营相关部门业务环节服务热线营业厅促销宣传新业务资费语音网络市场经营部客户服务部数业中心网络部分公司业运中心服务产品营销服务渠道协同服务分级管理服务流程优化服务宣传评估客户满意度分析满意度形成因素分析满意度业务运营定位分析满意度潜在影响力分析KPI全景监控视图客户服务轨迹分析其他系统经营分析系统OCRM系统新业务平台满意度调研当前满意度问题深度原因分析满意度提升短板客户关怀准备关怀源起10客户知识库业务知识库知识库服务知识库渠道知识库业务基础消费习惯消费信息客户沟通服务产品传记特征其他信息客户满意度分析满意度形成因素分析满意度业务运营定位满意度潜在影响力分析KPI全景监控视图客户服务轨迹分析满意度调研问卷满意度评分市场经营部数业中心网络部分公司业运中心其他部门热线不满意客户不满意客户管理调研不满意客户营业厅不满意客户营销管理平台问题定位改进方案A改进方案B改进方案C营销活动评估满意度评估覆盖客户评估活动ROI分析营销活动策划营销活动审批营销活动评估营销活动执行客户关怀整体工作流程11提纲项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望关怀起源定位关怀对象定位关怀方案内容关怀效果评估12满意度动态推演•满意度示警分析：分析当月满意度发展情况，如果低于上月达成情况或当月目标值，对该指标进行示警•满意度绩优分析：规则同上，展现完成情况好的指标•按照指标的合成关系，在一个视图中展现全体指标，直观展现满意度指标整体情况•全景视图可以多个维度进行分析，便于更细致的发现满意度瓶颈•采用集团考核视图、本地化视图结合满意度指标监控分析满意度KPI全景监控视图关怀起源定位:为了什么业务目标？满意度指标全景呈现1、营业厅满意度低2、全球通用户满意度低3、神州行用户比重大，满意度难提升4、投诉客户满意度情况•由果推因：通过指定满意度提升的目标成果，结合工作关键点结论，分析体系自动给出为达到该成果而需要关注的某些指标；注：“满意度全景视图”已经在经分中实现13关怀起源定位:经分系统全景监控在满意度全景监控视图中，可以按环比和期望值对满意度指标进行监控示警，如果与上月环比（期望值）超过5%，则以红色箭头标示，如果与上月环比（期望值）减少5%，则以绿色箭头标示，同时可以实现满意度由因到果的动态推演。14注：关怀起源以“营业厅满意度指标低”为例进行说明关怀起源定位：指标表象下隐藏的客户深层感知营业厅总体满意度办理业务准确营业员解答您疑问和咨询方面在营业厅很少遇到系统故障业务办理快捷等候时间在可接受范围内营业员的整体表现营业员主动问候营业厅人员服务态度营业厅地点方便排队等候过程中营业员主动递送水、杂志或新业务营业员微笑服务营业时间方便营业环境在营业厅很少遇到系统故障和咨询的能2008年8月，营业厅满意度指标相对7月变化营业厅总体满意度办理业务准确营业员解答您疑问和咨询方面在营业厅很少遇到系统故障业务办理快捷等候时间在可接受范围内营业员的整体表现营业员主动问候营业厅人员服务态度营业厅地点方便排队等候过程中营业员主动递送水、杂志或新业务营业员微笑服务营业时间方便营业环境在营业厅很少遇到系统故障上升3分上升2分上升1分上升0.5分下降1分下降5分上升3分下降1分上升2分上升1分上升4.5分下降0.5分上升2分下降2分上升0.5分营业厅满意度指标可靠性感知质量上升3.5分感知质量定性分析总体感知质量上升3分响应性感知质量上升3分保证性感知质量下降6分移情性感知质量上升5分有形性感知质量下降1.5分可靠并准确的服务－用户实际感受到北京移动可靠地、准确地履行服务承诺的能力；迅速提供服务－用户实际感受到北京移动帮助用户，并迅速提供服务的愿望和能力；过程质量，良好沟通感知－用户实际感受到的服务提供者所具有的知识、礼节以及表达出的自信和可信的能力，包括完成服务的能力，对用户的礼貌和尊敬，与用户的有效沟通等；设身处地换位思考，提供惊喜服务－用户感受到服务提供者能设身处地为用户着想，保持良好的关系，及时了解用户的需求并加以有效解决；服务有形资源的质量－用户感受到服务提供者通过组成服务的有形元素如服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等向用户展示的服务质量；15▪营业厅满意度低，意味着：和客户之间的沟通过程和沟通质量较差解决思路：从基础服务做起，拓展沟通的渠道、方式等，提升客户满意度案例设计：基础型-“营业厅服务评价”▪全球通满意度低，意味着：客户没有感到作为高端客户，移动对自身的重视解决思路：设身处地，为客户提供惊喜服务，感性驱动，提升客户满意度案例设计：惊喜型-“生日关怀”▪满意度与在网年限不匹配，意味着：忠诚度较高的客户，对多年使用移动的产品和服务并不满意解决思路：建立常态化的客户关怀回馈模式，增强老客户对移动的归属感案例设计：创新型-“在网年限回馈”关怀起源定位：对服务瓶颈深度分析，针对性的设计关怀内容16满意度指标营业厅服务语音质量综合满意度新业务宣传促销热线业务基础消费习惯消费信息客户沟通服务产品传记特征－＋－－－＋＋＋－－＋＋－客户沟通营业厅营业员时间方便营业员主动送水营业员主动问候杂志和新业务营业员微笑服务业务办理快捷到营业厅次数热线转人工率拨打热线次数投诉次数渠道接触次数＋－－－＋－＋＋＋＋＋＋＋＋－关怀对象定位：针对不同的关怀方案，精准定位关怀对象客户对象定位关怀内容定位关怀方式定位关怀标准定位关怀反馈定位12345营业厅评分不满意客户群体——营业厅服务评价较为忠诚的客户群体——在网年限回馈注：客户对象以“营业厅满意度指标低”为例进行说明全球通客户群体——生日关怀08年重点针对三大类客户进行针对性服务提升通过数据挖掘，找到满意度指标和业务指标的内在关联，便于利用业务数据精确定位关怀对象17关怀方案内容之一：基础应用—“营业厅服务评价”工作思路客户对象定位关怀内容定位关怀方式定位关怀标准定位关怀反馈定位12345重点应用扩展应用1、后台数据处理，深入分析不满意原因2、建立定期回复流程，各片区营业厅可以进行跟踪回访针对客户咨询、办理的业务类型，向客户下发特定知识短信，主动推荐电子渠道办理方式及各项新产品后台进行数据更新，不断积累客户信息，完善客户服务知识库1、营业厅投诉客户2、客户办理完业务后触发短信的评价体系中获取到不满意客户针对两类客户建立“常态化”的客户关怀体系主要通过“电话回访”的方式获取对客户进行关怀1、回访客户不满意原因2、跟踪客户对不满意处理结果的反馈感知针对营业厅10086普通客户群体建立“常态化”客户关怀体系主要通过“短信互动”和客户进行沟通交流注：后台数据的分析、客户信息的积累都在经分中实现18关怀方案内容之一：基础应用—“营业厅服务评价”执行效果分公司试点营业厅朝阳太阳宫营业厅海淀紫竹桥营业厅中心区西单中友营业厅南区崇文门营业厅西区新桥大街营业厅房山房山营业厅通州通胡大街营业厅顺义顺义营业厅大兴大兴营业厅昌平昌平营业厅平谷平谷营业厅怀柔怀柔营业厅密云密云营业厅延庆延庆营业厅一、试点营业厅列表二、示例：试点案例结果反馈营业厅名称客户评价的内容次数回复率昌平营业厅很好51好4非本人办理/没去过4回复内容有误4未回复6449%昌平营业厅汇总707崇文门营业厅很好19好2未回复8220%崇文门营业厅汇总103大兴营业厅很好37好5非本人办理/没去过1对服务人员服务态度不满2回复内容有误3未回复25416%大兴营业厅汇总302三、示例：整体分析结果时间2008年8月27日下发短信条数4455条客户回复781条回复率17.50%回复“很好”的人占比89%回复“好”的人占比6%回复“一般、差”的人占比2%回复“未去过”的人占比3%123通过触发短信的评价功能，建立客户沟通渠道根据客户办理业务，主动推荐电子渠道办理方式及各项新服务对营业厅到访不满意客户进行回访获取不满意客户清单和客户建议意见通过知识短信推荐服务产品，以此分流营业厅压力深入分析客户不满原因，改善客户体验19关怀方案内容之二：惊喜应用—“生日关怀”工作思路客户对象定位关怀内容定位关怀方式定位关怀标准定位关怀反馈定位12345重点应用扩展应用1、跟踪客户对北京移动“生日关怀”举措的感知和体会2、收集客户建议，后续进行不断调整和改进根据客户喜好发送主卡、副卡不同的生日、彩信1、跟踪客户感知2、积累客户反馈信息1、全球通个人客户（不含单位户、免打扰、外籍）针对此客户建立“差异化”的客户关怀体系主要通过“短信”、“网站”的方式向客户发送生日祝福短信，客户登陆“网站”显示个性化生日祝福1、客户到营业厅办理业务根据客户喜好赠送不同的小礼品2、根据客户喜好来发送不同祝福彩信延伸到全球通家庭成员建立“差异化”客户关怀体系通过“短信”和家庭计划中主卡、副卡发送其他成员生日提醒短信，注：后台从经分精准定位客户，使用经分数据获取客户喜好信息20关怀方案内容之二：惊喜应用—“生日关怀”执行效果21关怀方案内容之三：创新应用—“在网年限回馈”工作思路客户对象定位关怀内容定位关怀方式定位关怀