北京现代大客户营销讲义(1)

大客户营销2008.101课程目的掌握大客户营销的基本概念了解汽车市场大客户采购的趋势，并掌握北京现代产品在汽车市场上对大客户的销售机会掌握大客户信息资料管理和维护的主要方法和基本的大客户开发、维系、管理的方法，并能在实际工作中加以应用2大客户概述大客户采购流程大客户销售技巧课程内容I.II.III.3I.大客户概述4所谓大客户，就是指占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户狭义上的大客户，就是指一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂家/特约店）和销量有极为重要和深刻影响的客户大客户的定义广义的定义狭义的定义5集团客户是指政府机关、各大企业、集团、出租车、租赁车、公、检、法、司、部队、武警及大专院校等购买北京现代产品用于直接消费使用的批量客户公务车是NFC很重要的一块大客户市场大客户的定义北京现代集团客户范畴及项目界定6复杂客户参与程度简单协作式大客户管理阶段伙伴式大客户管理阶段大客户管理中级阶段大客户管理初级阶段大客户管理孕育阶段交易客户关系的实质合作大客户管理的意义和发展模式7关系营销，是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系关系营销关注长期交易，专注客户忠诚，并强调企业与分销商、供应商、政府、客户、内部员工等各方面的关系建立与维持4C’s模型，以客户为中心(Customer)、客户的成本(Cost)、客户的便利度(Convenience)及与客户的沟通(Communication)关系营销的概念8关系营销的本质特征在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。关系有两种基本状态，即对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。双向沟通合作双赢亲密控制关系营销的特征9是一种关系营销必须有长期经营的准备必须有资源（财力、人力）的投入和支持大客户营销的特征10扩大市场份额引导消费趋势降低库存压力加快资金周转大客户营销的重要意义提升特约店批售量增加保有客户数量确保售后服务利益提升特约店知名度……11II.大客户采购流程12采购主体大客户采购主体的组织结构、人员关系、采购流程较复杂。企业的高、中层领导、财务人员、使用维护人员（如车队长、驾驶员、技术员）等都可能与采购有关采购金额金额较高，会重复购买销售方式大客户销售专员上门分析需求，接着制定解决方案，然后签订条款合同，再到购进产品服务要求及时、周到、全面大客户采购的特点13大客户采购流程采购单位采购中心供应商填写申购单报送（或网上）××市政府采购登记表修改申购单修改（或网上）××市政府采购登记表确认采购方式根据相关规定确定政府采购方式形成采购单发布采购公告应标报价及撤标根据采购公告，在报价有效期内允许报价一次及撤标初选中标供应商在按照质量保底且价格封顶的原则下，遵循价格最低原则，初选中标人，并说明选择的理由初选中标商审查根据政府采购法等法律规定，对采购单位初选中标供应商理由进行合法性审查撤标在报价有效期内可撤标，但不得再次参与该项采购报价确定中标供应商发布预中标结果公示，受理落标供应商投诉，如无有效投诉，确定中标供应商发布中标公告公示期内无异议或异议解决后，发布中标公告，签约履行14公务车采购30万辆/年，2.0L占85%采购政策统一，各地分级管理低利润/交易价低于经销商价格销售期望:形象效益大于利润考量品牌选择性强，需强有力的公关考虑地产车保护政策车改方案可能降低需求采购方式:大批量–公开招标/小批量–协议供货，竞争性谈判付款方式:车到验后付款政府采购高峰:4~6月(通过预算)/11~12月(预算终结)/政府换届政府公务车市场采购15部长级干部配备排气量3.0升（含3.0升）以下，价格45万元以内的轿车副部长级干部配备排气量3.0升（含3.0升）以下，价格35万元以内的轿车一般公务用车配备排气量2.0升（含2.0升）以下，价格25万元以内的轿车公务车采购标准16出租车保有量约90万辆，年需求约14万辆，更新年限约6~7年沿海城市多以1.8~2.0L为主，中西部内陆城市多为1.6L(含)以下采购多以更换车为主，新购来自于内陆中小城市车型以三厢车为主，配备GPS系统，上海/广州与部分西南、西北城市倾向双燃料(LPG/CNG)车型鉴于油价上涨，出租车有可能趋向经济型(1.6L)售后服务要求快速、周到，配件供应充足行业主管部门设定政策标准，出租车公司与车主选择车型AO级(以夏利为主)22%A级(捷达/富康/普桑/伊兰特)65%B级(普桑3000/索那塔)13%出租车市场17出租车市场信息收集当地出租车保有量当地出租车现有的品牌及车型当地政府出租车更新政策当地政府、出租车公司、出租车车主等的决策过程出租车市场业务特性北京现代的优势提出方案—产品使用成本对比观望、跟风售后服务厂家的支持项目关于区域出租车市场的开发18哪些类型的集团目前正在采购？他们的购买原因是什么？他们为什么选择北京现代？我们还应瞄准哪类企业？选一个竞争者，确定其优势，劣势，机会和威胁面对竞争，确认您要制定的提高销售的计划及应考虑的因素确定特约店所在区域的商业市场小组活动19北京现代集团项目申报条件及申报流程申报条件①根据不同的采购项目需填写与之对应的北京现代下发给特约店的项目申报表（协议供货采购表、一次性批量采购表、集团销售业务项目申报表），并制定所申报项目的开发计划书。②申报时间需在招标信息公布前15日以上。申报时间与招标信息实际公布时间距离15日以内的，申报视为无效。③申报时须明确提供采购车型、数量、车辆采购单位、业务联系人等信息，误差率高于20%以上的，申报不予批准。④北京现代集团科将对特约店前期项目申报数量及中标情况进行统计，对于中标率低于60%的特约店，北京现代将不受理特约店的申报。⑤特约店日常申报的采购项目且不需北京现代授权项目不在此申报之列，并继续使用北京现代销售支援系统申报。20北京现代集团项目申报条件及申报流程申报流程①所有项目申报都需填写与申报项目相符合的项目申报单及项目开发计划书，报给北京现代负责该区域的集团代表，在经过办事处主任及事业部区域管理科科长对所涉及的相关信息确认后转给销售部集团科。②销售部集团科收到项目申报表后需对申报项目的特约店前期集团业绩进行综合评定，对符合申报条件的特约店，集团科将在2个工作日内完成北京现代的审批手续，盖章后以传真形式发回事业部和特约店，原件以EMS形式发往特约店。③对于不符合申报要求的特约店，销售部集团科将详细情况以书面形式告知申报项目的特约店及事业部。21北京现代集团项目授权独家授权①特约店所申报的集团项目符合申报流程的且没有其他符合申报条件的，北京现代将给予独家开发该项目的权利。②特约店上一年度已经合作的项目且合作未出现影响下一年度项目执行，北京现代将给予独家开发该项目的权利。③采购方出示证明函要求厂家只能独家授权的项目。22北京现代集团项目授权联合开发①其他特约店所申报的项目距第一个申报该项目的特约店在5个工作日之内，且符合申报条件的。②其他特约店能出具采购方需要厂家进行多家授权证明函的。③为了增加中标的可能性，第一时间申报该项目的特约店希望其他特约店共同参与的。④特约店在项目跟踪过程中工作不利，可能造成项目流失的。23北京现代集团项目授权区域原则北京现代原则上不对该区域以外的特约店授权，但符合下列条件的可进行授权该区域特约店连续3个月没有完成北京现代下达的销售计划。该区域特约店距项目开标前15天没有申报该项目。24北京现代集团项目跟进得到北京现代授权的特约店应有专人负责该项目，并每周将项目进展情况以传真或电子邮件形式发给北京现代集团科。特约店要深入了解该项目操作过程中竞争对手的情况，包括车型、价格、服务等相关采购条件及一切有可能对北京现代造成影响的因素，上述情况应随时报给北京现代集团代表。北京现代集团代表有权随时检查项目跟踪、进展状况并根据发现的问题及时向北京现代集团科反馈。对于已经得到北京现代授权的特约店如不能积极进行项目跟进并导致项目有可能流失的情况下，销售部有权终止特约店操作该项目的权利并授权其他特约店操作。25北京现代集团项目违规处罚没有得到北京现代授权的特约店不能参与同一项目的开发，不听劝阻或利用其他手段干扰该项目正常进行的特约店，北京现代将停止其一年的所有集团项目的集团政策支持并进行全国通报。没有得到北京现代授权的特约店不能参与同一项目的开发，不听劝阻或利用其他手段干扰该项目正常进行并致使该项目流失的特约店，北京现代将停止其一年的所有集团政策支持、罚款5万元并进行全国通报。没有得到北京现代授权的特约店不能参与同一项目的开发，不听劝阻或利用其他手段干扰该项目正常进行并通过与授权特约店进行不正当竞争且中标的特约店，北京现代将不给予该项目的集团政策支持，停止其6个月的所有集团政策支持、罚款3万元及进行全国通报。得到授权的特约店在报价及承诺的其他相关服务必须得到北京现代的同意，否则视为违规。违规特约店北京现代将进行全国通报及停止6个月集团政策支持的处罚。26集团项目联合开发的车辆分配原则在北京现代集团政策内，参与联合开发的特约店可以自行协商车辆分配，将协商结果以书面形式告知销售部集团科及特约店所属事业部。北京现代根据项目中标月，按参与开发该项目的特约店当月实际提车数量比例进行分配。对于采购方不认可多家交车，北京现代根据中标当月特约店提车数量所占比例最高的特约店交车。27大客户采购竞标让我们看看其他特约店是怎么做的!甲特约店：准备2~3份标书，观察竞标的对手与品牌车型，视情况出标。当然在事前与承办单位要有充分的信息沟通与相互认知了解……乙特约店：在本地区采购中心开标的话或指定采购车型的情况下，政策指示会倾向购买地产车，机会较不容易，重点仍是将大单拆散，零敲碎打反而成功的机会较多，如此就要车辆需求单位的配合才可能做到……丙特约店：竞标问题不是太大，重点当然在事前与承办相关单位有充分的沟通，关系要维系得好，得标的可能性就大得多……得标后庆祝并上门致谢，必要时可邀约对方领导与承办人员参与餐叙…28III.大客户销售技巧29大客户销售流程潜在大客户开发拜访前的准备大客户拜访大客户需求的掌握洽谈协商交车售后跟踪与客户关系维系再创商机确定大客户及客户信息收集大客户开发大客户管理和维系30①保有客户推荐②报纸–商业版，招聘广告③当地广播–广告，当地节目④黄页⑤北京现代当地员工的关系网潜在大客户开发潜在大客户信息收集渠道⑥商会⑦体育和社交俱乐部⑧陌生拜访⑨DM（直邮）31客户组织机构客户各种形式的通讯方式客户车辆的使用部门、采购部门、支持部门客户车辆具体使用人员、维护人员、管理层客户公司车辆的使用情况客户的业务情况客户所在行业的基本状况……潜在大客户开发潜在大客户信息收集内容—客户资料32客户最近的采购计划通过整个项目要解决什么问题使用者、决策者和影响者采购时间表采购预算采购流程潜在大客户开发潜在大客户信息收集内容—项目资料33北京现代的竞争车型的使用情况竞争车型的优劣对比分析客户对北京现代竞争车型的满意度竞争对手的销售代表的姓名和销售特点该销售代表与客户的关系潜在大客户开发潜在大客户信息收集内容—竞争对手资料34大客户信息数据库能对客户信息资源进行方便地检索和使用不仅仅是一列名单，可以用手工或计算机系统完成简