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1第八章处理顾客异议药学院管理系马书太妥善处理各种各样的顾客异议，是每个推销员走向成功必须跨越的障碍，也是现代推销员必须具备的基本功。只有妥善处理了顾客异议，才能达成交易，取得顾客的订单。2第一节顾客异议产生的原因及其类型一、顾客异议产生的原因所谓顾客异议，就是顾客对推销员或其推销的产品及推销意向提出的怀疑、否定和反对意见等。这些异议构成了一道道推销障碍。推销员要想顺利的完成推销任务就如同障碍赛跑一样，必须随时随地做好跨越这些障碍的准备。3顾客异议的形式和内容多种多样，产生的根源也是错综复杂的，概括起来看，顾客异议产生的主要原因在于两个方面：顾客方面异议产生的原因企业方面4（一）顾客方面的原因由于顾客的偏见、习惯经验、知识面、认知能力等方面的差异，造成顾客购买的对抗心理与推销员观点的不一致而产生的异议。这种异议主要是一种心理障碍。其主要表现为：51、由于顾客主观上的成见或偏见。如：a、这种减肥药根本不可能减肥；b、推销员都是骗子，只是想把钱骗到手而已；c、新企业生产的产品质量都不稳定。2、由于怕上当、怕后悔等原因而拖延购买时间。如：a、等一等、看一看再买；b、今天不想买；c、我做不了主，需要药事管理委员会集体讨论决定。63、可能因为以前上过当，产生怀疑心理。如：a、我不信这一套；b、这个产品到底是真是假，信誉可靠吗？c、以前我买过多种同类药，效果都不好，难道这种就那么好？4、由于顾客情绪不佳，心情烦躁而迁怒于推销员。如：a、不买不买，请你走吧；b、我没有时间跟你说；c、这些药品我们都有，不要。7诸如此类心理因素产生的异议，需要推销员做更加深入细致的了解，弄清楚顾客产生异议的真实原因，以便采取相应的措施顺应顾客的心理。8（二）企业方面的原因这是由于企业的信誉、产品或推销员本身确实存在问题。这种异议是情理之中的，是客观方面造成的，也是合理的，如：a、我想要大包装，不要小包装（产品包装不能满足需求）b、你们公司不能按时供货（公司的信誉不佳）c、推销员不懂礼貌（推销员本身问题）9顾客在这些方面提出异议，虽然不一定购买你的产品，但他们直接向推销员指出了有关企业、产品或者推销员本人工作中存在的实际问题，为企业免费提供了有价值的市场信息。如能虚心接受，并加以利用，采取有效措施，有针对性的进行改进，则会趋利避害，重新赢得顾客的信赖。10有一次我到医院去推销，药剂科主任告诉我，你的这种产品效果不错，这我们都知道，但还是不能要你的产品。我问：“既然已经知道效果好，那为什么还不能要呢？”主任坦然道：“效果虽好，但它的包装太小。你知道，现在什么都讲效益，人家XX药厂的这种药的包装是每盒20包，而你们的只有10包，大夫开一个方子一次可卖人家的20包，但卖你们的只能卖10包，相对而言效益就要减半。”“让大夫一次开两盒不就一样了吗？”我说。11他说：“那可不一样，现在的消费者比较挑剔，在药店，消费者愿意挑小包装的药品，但在医院，大夫一次给他开一个包装他一般无话可说，但多数不愿意你一次给他开几个包装。”话已至此，人家说的有理有据，我们还能说什么呢？事有凑巧，在接下来的推销中，我又接连遇到了几次同类事情，这引起了我的高度重视。随即，我将事情的前因后果向厂长作了详细汇报，并提出了增加新包装的建议。厂长听后立即拍板增加该产品每盒20包的新包装。新包装出厂后，大包装进医院，小包装进药店，销路明显增加。12二、顾客异议的类型在推销过程中，顾客一般会提出哪些异议呢？顾客异议的类型也是多种多样的，最常见的异议是针对产品价格、产品质量的异议。另外，针对自身需求、购买时间、售后服务、货源、支付能力、购买决策权等方面的异议也是推销员经常会碰到的事情。131、需求异议需求异议就是顾客自以为不需要推销品而形成的一种反对意见。在推销过程中，顾客常常会说“我不需要”或“我已经有了”，没有经验的推销员会感到一下子陷入僵局，使谈话无法继续进行下去而使推销失败。其实，这种异议不一定是事实。只要你付出足够的努力，你就会发现，你所面对的顾客是需要你的产品的。14例如，顾客说：“我已经有了。”或“我已经有好几种同类产品了。”（在这种情况下，你完全可以提出许多质疑。）如：⑴您尽管有了好几种，但它们的效果是否够好？⑵它们的价格是否够低？⑶它们的供货是否及时？⑷它们的折价是否够大？⑸您对他们的服务是否满意？……152、产品异议产品异议是顾客认为推销品本身不能满足其需求而产生的异议。其中包括顾客对产品使用价值的异议和顾客对产品型号、品牌、式样、花色、包装等异议。这些异议大多是源于顾客的认知水平、购买习惯以及各种社会成见。如广告宣传，趋众心理等造成的。163、价格异议价格是顾客最敏感的问题，因其与顾客利益密切相关，所以，顾客在产生购买欲望后，往往对价格提出异议。对价格的异议包括价值异议、折扣异议、回扣异议、支付方式的异议等。17对于价格异议，利用产品自身的优秀品质来化解，是处理好顾客异议的首要技巧。推销员应该向客户证明，你的产品是经过严格的质量检验的，具有新颖的设计水平，先进的生产工艺，完善的售后服务等，以此证明价格是合理的，是产品价值的真实反映。当客户明白了其中的道理之后，也许会接受推销员提出的产品价格。18当客户说“太贵”时，推销员把化解的着眼点放在使用价值上，也是一种化解异议的技巧。推销员可以从美化环境、节省能源、提高效率、增加收益等等入手，尽数自己的产品能为对方带来什么好处和利益。另外，与同类产品相比较，凸显自己产品的优势，也是化解价格异议的一种技巧。194、资源异议资源异议是顾客对提供产品的企业或推销员本人不满意而拒绝购买。在推销过程中，推销员的企业名气不大或信誉不佳，同行之间出现激烈竞争，销售服务跟不上等情况都可能导致顾客在货源方面的异议。“很抱歉，我们和另一家商家有固定供应关系。”“这种产品我用过了，并不好，我宁愿要别的厂家生产的。”“我不买你们企业的产品，我们只和知名企业打交道。”……20突出你的商品的独特优势是化解货源异议的一种技巧。客户可能说“我们正用着另一家的产品，而且很好，还不准备更换”遇到这种情况，推销员可以更进一步地询问顾客目前的商品品牌和供应厂家，如果与你的产品类似，你就介绍你的产品的优点；若两种产品不同，成功的希望就更大了，因为这表明顾客的货源异议并不成立。这时你可以着重说明产品的不同点，详细向顾客分析你的产品会给他带来什么样的新利益。请看以下案例：21推销员：“种种实验的结果显示，我们公司的产品比别家公司产品的使用寿命长20%以上，可是价格却和别家的一样。所以，光从这一点来看，购买本公司的产品是最划算的。不知道你认为怎样？”顾客：“我们当然是想省钱的。不过，我们已经用惯了现在所使用的另一家公司的产品，而且不觉得有什么不满意的地方。”推销员：“您说没有不满意的地方，是不是它从来不会发生故障？”顾客：“故障当然是有的，机器嘛，本来迟早就会发生故障的。不过，故障并不严重。”22推销员：“您说的也没有错。不过，我们公司新设计的这种产品，很少会发生故障。您刚才说会发生一点点故障，是什么样的情形？”顾客：“并不严重。”推销员：“可以用多久？”顾客：“大概三年。”推销员：“只有三年？那太短了，我们公司的这种产品可以用四年。您真的不想使用较耐用的这种吗？”顾客：“想是想过，不过，我的员工和部下都使用那一家公司的产品惯了，现在如果突然改用别家的，恐怕会用不惯。”23推销员：“我了解您的顾虑。但是换了另外一家的产品，是不是一定会不习惯？您使用现在这一种厂家的产品，有多长的时间了？”顾客：“大约五年吧!”推销员：“这样说来，您是在五年前从另外的厂家改用现在使用的厂家了？”顾客：“没错。”推销员：“改用之后，是不是感到用不习惯？有没有因操作不习惯而常发生故障？”顾客：“很少，大概只有一两次。”24推销员：“对了。那您就可以放心了。我们公司的产品比较耐用。别家的产品只能使用三年，而我们公司的产品却可以使用四年，而且价格和别家的一样。如果您购买我们公司的产品，在价钱方面就等于便宜了25%，难道您还不认为那是很划算的吗？顾客：“好了，你说的一点也没有错。我应该试用你们公司的产品看看。下个礼拜，你就先送三部那样的产品到我这里来吧。”推销员利用一连串迂回的问题，让顾客知道他的想法不对，终于战胜了异议，从而达到了推销的目的。255、时间异议时间异议包括对购买时间的异议和供货时间的异议。供货时间异议是指顾客对推销员提出的交货时间持有不同的看法。购买时间的异议多种多样。如：“我需要考虑。”“等等再说。”“我们需要研究研究，有消息再通知你。”“先把材料留下吧，以后答复你。”266、财力异议这是顾客以缺钱为由拒绝购买的异议。然而，顾客利用这有限的支付能力购买哪些产品，就是一个可变的、不确定的问题，这就要看我们推销员怎样去加以引导了。7、权力异议权力异议是关于购买决策权的异议。如：“我做不了主，这事我无权过问”等。27总之，顾客之所以提出异议，大多不是出于真正反对的动机，只要认真分析，去伪存真，方法得当，都能使顾客异议朝有利于成交的方向转化。28第二节处理顾客异议的原则和步骤一、正确认识顾客异议顾客异议是推销工作中不可避免的，所以，推销员如何正确的认识它，是以什么样的态度和原则去处理顾客异议的关键。那么，我们应该怎样来看待顾客的异议呢？291、顾客异议是顾客对所销商品发生兴趣的标志只有当顾客对你所推销的商品发生兴趣时，才能从正反两方面来考虑问题，权衡得失，因而从某些方面提出异议。推销员要把这些异议看作是推销的成交信号，应抓住时机，因势利导，采用适当的方法和技巧，正确处理这些异议，促进交易的达成。302、顾客异议是企业重要的信息源顾客异议的提出，说明顾客已经在考虑有关购买的细节问题，这是十分可喜的购买信号。内行的推销员可以从中获得三类信息：一是确认进一步劝导顾客购买的最佳时机；二是了解了顾客的新需求；三是发现了企业产品及推销工作中存在的问题。31对第一类信息关键在于因势利导，切莫坐失良机；对于第二类信息，应尽快反馈给企业，以加速新产品的开发，满足顾客新的需求；对于第三类信息，则要认真分析，找出相应的对策，采取强有力的措施，有针对性地对企业产品或服务等切实加以改进，重新树立良好的市场形象。323、真诚提出异议的顾客是可能的买主俗语说“褒贬是买主，喝彩是闲人”这句话对我们分析顾客异议很有启发。许多人都有这样的经验，越是挑选的仔细，对商品要求越苛刻，挑毛病越多的人，多数是诚心要购买的人。试想谁愿意对根本不感兴趣的东西而花费大量的精力和时间去挑肥拣瘦呢？33也就是说，顾客的异议具有两面性：既是成交的障碍，也是成交的信号。异议表明顾客对产品产生了兴趣，包含着成交的希望，推销员通过对顾客异议的妥善处理，可以达到说服顾客购买的目的。因此，对推销员来说，可怕的事情不是顾客提出各种各样的异议，而是顾客没有表示丝毫的异议，往往也说明这位顾客没有一点购买欲望，这才是最可怕的。34二、处理顾客异议的原则在推销活动中，推销员不管遇到什么样的顾客异议，都应坚持以下原则：1、尊重顾客推销员应当尊重顾客，重视异议。在听取顾客异议时，应站在顾客的立场上，以换位思考方式来体会和理解，并采取顾客容易接受的方式来处理异议，这样顾客就会相信你。千万不可伤害顾客的自尊心。切忌说“不对，你错了”“你懂啥呀”等。352、永不争论争论是处理顾客异议的大忌。有人统计了2461种推销失败的实例，在导致失败的原因中，由争论引起的失败率高居第一位。因此，推销洽谈时切忌争论。因为争论意味着你进行辩解，过分的辩解会引起顾客的反感，他会认为你没有诚意。争论也意味着吵架，这会伤害对方感情。或许你会在争论中获胜，但你却会永远失去顾客。切忌与顾客在一些与推销无关的问题上发生争论，因为推销员的任务是推销产品，而不是去改造顾客。363、避开枝节问题在保证自己的推销目标基本不受影响的前提下，对于一些影响不大的枝节问题，可以做一些适当的让步。37三、处理顾客异议的步骤1、认真倾听2、深刻理解3、澄清和确定异议4、解答异议381、认真倾听在顾客提出异议时，要虚心认真的听完，