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基于客户研究的推广心得华坤道威整合营销机构孟宪坤本报告讨论【华坤道威整合营销机构】如何利用从分析消费者中获得的有效结论，用营销推广手段帮助甲方赢得市场，获得销售实绩的心得。•怎样才能获得销售实绩？•华坤观点：归根结底必须实现两个基础——来电来访人数多+来人转化购买率高•那么，营销推广手段怎样帮助实现这两个基础？•华坤观点：来电来访人数多意味着推广手段要吸引更多潜在客户来人转化购买率高意味着推广手段要吸引正确的潜在客户而且，要在相对节约推广费用的前提下。•吸引更多潜在客户•吸引正确的潜在客户•相对节约推广费用•选择更精确的渠道•面向更准确的受众•传播更正确的内容•而精确的渠道、准确的受众、正确的内容都是针对消费者的•华坤观点：所以从研究客户入手，是获得销售实绩的关键，赢得消费者，才能赢得市场。华坤道威八大利器第一品牌诊断第二卖点/阻力点诊断第三客户地图第四数据库营销第五接触点管理第六差异化传播第七决策者/重要影响者导向风格第八定价模型选择更精确的渠道面向更准确的受众传播更正确的内容销售定价Ⅰ品牌诊断•营销学认为，消费者总会购买他第一个想起来的品牌，或者，从他想得起来的有限几个品牌中选一个。因此，销售的最大阻力就是被消费者“遗忘”。•尤其是大盘项目，品牌的弱化会直接影响销售。•所以，应该做阶段性的品牌诊断，从市场的客观声音切入来寻找突破口，始终保持项目处于消费者“首选”的项目之列。案例：绿城.翡翠城A.品牌诊断——消费者调查品牌知名度：指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。广告知名度：指该地区的消费者中看到/听到该品牌广告的人数占该地区总人数的百分比。第一提及知名度：指在没有任何提示前消费者脱口而出的牌子，是单选题。第一提及知名度最高的品牌，在消费者心中往往是该类产品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量。对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非常重要。提示前知名度：指在没有任何提示前消费者知道的所有牌子，包含第一提及的牌子。提示前知名度才是真正的知名度，反映对品牌的回忆情况。提示后知名度：指通过卡片向消费者提示后，消费者知道的品牌，不包含提示前知名度。提示后知名度反映的是认知度。但是提示后知名度可以发现在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌。品牌状态分析——Graveyard模型0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%广厦提示前提及绿城万科耀江通和坤和开元利滋Y=0.878X-0.036提示后提及品牌知名度领导品牌：位于回归直线左、右上方，且提示前知名度超过50%的品牌，其回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。利基品牌：位于回归直线左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。4种典型范例健康高的品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示健康低的品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示虚名品牌84.8%41.8%30.4%21.5%13.9%12.7%6.8%6.3%6.3%5.1%5.1%3.8%3.8%3.8%3.8%1.3%1.3%1.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%绿城万科滨江坤和金都广厦大华广宇保利华元昆仑金地耀江宋都天阳中海欣盛钱江71.3%11.3%7.5%2.5%2.5%1.3%1.3%1.3%1.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%绿城万科滨江坤和广厦广宇华元大华新鹏开发商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率绿城提示前后知名度均排名第一，在不提示的前提下，当问及知道有哪些在杭州的开发商品牌，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。21.0%14.3%12.3%9.5%9.5%9.5%9.5%4.8%4.8%4.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%和家园西溪蝶园翡翠城西溪里文鼎苑紫金港湾盛世嘉园金色蓝庭枫华府第庭院深深29.0%27.3%24.2%18.2%9.1%9.1%4.5%4.5%4.5%4.5%4.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%和家园西溪蝶园西溪里翡翠城橡树园文鼎苑紫金港湾盛世嘉园金色蓝庭枫华府第庭院深深楼盘知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率消费者对翡翠城具有一定的知晓度，但远不及绿城的品牌知名度高；这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度，广告推广力度不大等因素均有关。当问及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城西的代表楼盘排名位居第三，落后于万科的西溪蝶园及和家园。80%77.5%77.5%76.1%76%75.8%66%56%52.50%41%35%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%和家园西溪蝶园紫金港湾西溪里橡树园翡翠城枫华府第庭院深深文鼎苑金色蓝庭盛世嘉园楼盘知名度——提示后总提及率（提示前提及率+提示后提及率）以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。12.4%18.9%14.6%32.0%22.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%紫金港湾西溪蝶园西溪里翡翠城和家园楼盘美誉度就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑0%10%20%30%0%30%60%90%品牌状态分析提示后总提及提示前提及ABCD注：MN为杭州市平均品牌趋势线盛世嘉园金色蓝庭紫金港湾枫华府第庭院深深文鼎苑橡树园翡翠城西溪里西溪蝶园和家园品牌状态分析A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。第一提及率提示前提及率提示后提及率美誉度优选率推荐率紫金港湾和家园西溪里翡翠城健康度低的品牌传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度提示后提示前第一提及杭州消费者怎么看我们？西溪蝶园绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位；翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较高的美誉度；随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象。市场的声音大盘的形象及内容有待进一步传播，吸引市场关注；消费者本身对板块存在着较大抗性，大盘社区内部配套先行，不仅是消除消费者顾虑的重点所在；大体量、长开发是大盘开发的特性，也是目前客户集中的销售抗性所在；由此更需要项目工程进度给予积极配合，促动销售；（尤其是销售物业的样板区建设）老客户的比例明显集中，新客户极度缺乏，尤其面对后期房源的陆续推出越显紧迫；营销推广效果不显著，投放力度及精准度有待加强。B.品牌诊断——来自销售一线的声音对翡翠城项目品质高度认可，但前提更多是基于绿城品质，对项目特征记忆度不强；前期推广市场记忆度不高，且认为只停留在信息告知程度；多数业内人士对翡翠城“大盘”推广概念没有认知，缺少形象清晰定位；后期可考虑适当增加项目出街率，并注重推广延续性；后期推广针对各类客群进行信息诉求，提高客户信心；建设长期可参观的样板区，提高销售服务的同时提升大盘气质；推进社区配套建设，从而带动整个板块的发展，奠定“江湖老大”地位；C.品牌诊断——来自业内人士的声音结合市场、销售一线、业内人士的声音华坤认为制造市场热点，清晰定位大盘推广概念，考虑后续延用性；通过多角度的内容诉求，在板块内奠定大盘地位；结合不同的产品线特点，考虑不同的推广主题及渠道；一切以销售为中心，广告推广力度及精准度有待加强；全新奠定“第一品牌大盘”形象Ⅱ卖点/阻力点诊断•广告中的内容就像大炮的方向，如果不正确，打得越远，错得越远。而什么是该说的，什么是不该说的，应该从客户的需求中来。•分析卖点和阻力点，就是为了明确广告的内容。•而且，这两方面也能直接提供给一线销售。案例：欣盛·东方郡问卷调查前期推广对项目的地段、交通、周边配套卖点已传播到一定程度，在后期的蓄客过程中，应更加深和巩固潜在购房者本项目优势的认识；首先是地铁，比重达到61.8%其次是地段和交通，各占60.7%和53.9%最吸引客户要素奥运时期的“无双”概念推广首位的是交通、地段、小区环境和周边配套，比例都超过50％，其次是周边环境和升值空间，比重为20-30%。客户关注重点后期的宣传推广中可加深对项目内部规划、内外配套分析，同时也有利于后期房源的蓄客。案例：天鸿君邑消费者深访本项目认知测试项目吸引力及抗性项目吸引力从深访的情况来看，购房者最为满意的方面有：精装修房（5组）：省心、方便性价比高（5组）：精装修房价格合理户型设计好（2组）：南北通透，入户花园设计，有前后阳台3组客户表示没有特别满意之处项目抗性从深访的情况来看，购房者所顾虑的方面有：装修顾虑（9组）：今后的装修能不能真的能做到2000元/平米存在一定的顾虑，也怕装修品质不好，因而希望在装修前开发商能与业主多多沟通物业管理问题（3组）：对后期物业服务是否到位位存在忧虑，发射塔的拆迁问题（3组）：发射塔是否拆迁，何时拆迁等问题均不确定项目保值能力（2组）：顾虑后期项目开盘价格会走低项目开发问题（2组）：受金融危机影响，怕开发商经济不好，项目会停工配套问题（1组）：商业配套何时建成及完善附近农居房的拆迁问题（1组）：是否拆迁？何时拆迁？担心项目的工程质量（1组）另外有1组客户表示目前对本项目没有顾虑精装修、高性价比是本项目的最大优势，但同时精装修也是客群对本项目的最大顾虑。形象测试广告所展现的君邑形象组数精致的8组有品位的6组高档的4组宁静的3组尊贵的2组个性的2组有升值潜力的2组质朴内蕴的1组典雅的1组自然的1组浪漫的1组稳重的1组时尚的1组楼盘形象认知对君邑形象的认识组数精致的6组有品位的5组宁静的4组个性的2组质朴内蕴的2组有升值潜力的2组安全的2组典雅的1组时尚的1组稳重的1组高档的1组人文的1组活力的1组健康的1组可见，广告所展现的楼盘形象和业主对本项目的形象认识基本上保持一致，主要体现为精致、有品位、宁静的楼盘形象。对君邑的期望形象组数精致的6组安全的4组有品位的4组高档的2组有升值潜力的2组人文的1组时尚的1组健康的1组质朴内蕴的1组典雅的1组自然的1组宁静的1组有格调的1组舒适的1组质量好的1组形象测试期望的楼盘形象从深访的情况来看，受访者期望楼盘主要展现出精致的、安全的、有品位的楼盘形象。精致的（6组）：因为君邑是精装修，希望给人感觉精致点，也希望精致的理念能做的到