卓越绩效的顾客满意

1基于卓越绩效的顾客满意上海市质量协会曾学军摘要：GB/T19580《卓越绩效评价准则》和GB/T19579《卓越绩效评价准则实施指南》所体现的卓越绩效模式是我国新时期全面质量管理新的发展，是一套综合的、系统化的管理模式。顾客满意是组织卓越管理和整体绩效评价的主要内容。卓越绩效模式推动顾客满意实践在概念、要求、内容等方面的进一步深化。顾客满意在卓越绩效模式中占有极其重要的分量。为此，本文基于卓越绩效模式对顾客满意要求以及顾客满意实践现状的分析，提出了顾客满意实践的发展方向。关键词：卓越绩效顾客满意卓越绩效模式是指由国际上最著名的三大质量奖(美国波多里奇国家质量奖、欧洲质量奖和日本戴明奖）的评奖准则所体现的一套综合的、系统化的管理模式。为了适应经济全球化和国际竞争的需要，激励和引导企业追求卓越质量，增强质量竞争力，有效提高我国产品质量和质量管理水平，在总结中外质量管理成功经验的基础上，主要借鉴美国国家质量奖的评价标准，国家质检总局和国家标准化管理委员会依据《中华人民共和国产品质量法》和国务院《质量振兴纲要》的有关规定，在2004年8月30日发布---GB/T19580《卓越绩效评价准则》和GB/T19579《卓越绩效评价准则实施指南》，并于2005年1月1日正式实施。确立了中国的卓越绩效模式，标志着我国新时期全面质量管理新的发展。《卓越绩效评价准则》国家标准主要从领导、战略、顾客与市场、资源、过程管理、测量、分析与改进和经营结果等7个方面规定了组织卓越绩效的评价要求。该模式（标准）具有以下特点：1．该模式（标准）是当代企业管理先进理论和成功实践的集中体现，具有鲜明的时代特征。2．该模式（标准）是组织实施卓越管理，实现卓越绩效的有效路径，对组织的经营管理具有很强的指导作用。3．该模式（标准）是评价组织管理成熟度和整体绩效的系统方法。GB/T19580《卓越绩效评价准则》和GB/T19579《卓越绩效评价准则实施指南》的发布和实施，对进一步推进顾客满意实践的拓展和深化，具有深远的指导意义和作用，对照《准则》要求以及其体现的“顾客驱动的卓越”价值观，对顾客满意实践作以下审视和梳理。1卓越绩效模式推动顾客满意的深化1.1概念的深化卓越绩效模式倡导的是“大质量”的概念。从国家社会经济发展的宏观上看，质量的概念不断外延，延伸到经济运行质量和经济增长质量。质量的概念已经涵盖了人口质量、环境质量、教育质量等方方面面。从企业微观的角度，质量的概念也从产品质量、服务质量、过程质量、工作质量、体系运行质量，到管理质量、经营质量，不断丰富，评价的标准从符合、适用、满意到卓越。“大质量”的概念促进顾客满意概念的深化和延伸。21.2要求的深化GB/T19580《卓越绩效评价准则》与GB/T19001：9001《质量管理体系要求》相比，有很大的不同，其中主要区别见下图。对照质量管理体系标准的要求，卓越绩效模式不仅仅包含符合性的要求，更加强调的是比较性的评价要求，即组织管理成熟度和整体绩效水平，其要求是开放性的，是标杆要求，引导组织不断追求卓越管理和卓越绩效，永无止境。GB/T19001•要求•满足要求－符合性评价•组织内•产品质量•提供满足要求产品的能力•有效性－与自己比•顾客满意•经验组织内学习GB/T19580•比较评价的准则•比较的结果－佼佼者•组织及所有相关方•经营质量•追求卓越绩效的能力•结果－与其他组织比•顾客忠诚及相关方利益平衡•经验供各方共享1.3内容的深化根据卓越绩效模式的逻辑结构和系统要求，组织应在关注结果的同时，关注过程，在关注外部顾客的要求与满意以及组织自身发展的同时，要关注内部顾客（员工）和其他相关方（包括供应商、合作伙伴等）的利益和发展。所以，基于过程模型（SIPOC）的分析，顾客满意的实践对象和内容应该向内部流程、员工和外部相关方延伸。3SIPOC供方输入输出顾客供方满意内部顾客满意外部顾客满意•原料供方•服务供方•……•员工满意度•职能满意度•职级满意度•……•用户满意度•社会满意度•……过程2卓越绩效模式体现顾客满意的重要性2.1评价准则中顾客满意占有较大比重GB/T19579《卓越绩效评价准则实施指南》中规定了评价的方法和评分的标准，总分为1000，其中与顾客满意有直接关系的分值为260分，占比重26%。4.1领导1004.2战略80评分项名称分值4.3顾客与市场904.3.1顾客和市场的了解404.3.2顾客关系与顾客满意504.4资源1204.4.1人力资源404.4.6相关方关系104.5过程管理1104.6测量、分析与改进1004.7经营结果4004.7.1顾客与市场的结果12042.2顾客满意是追求卓越的关键驱动因素根据卓越绩效模式的逻辑框架所示“顾客和市场”与“领导”、战略同等重要，并作为组织事实卓越管理，追求卓越绩效的关键驱动因素。而且在“领导”中也强调组织的高层领导应与顾客等相关方就组织的价值观、发展方向等进行双向沟通，并在绩效期望中考虑和平衡“顾客”的利益；在“战略”中，要求组织收集和分析“顾客与市场的需求、期望以及机会”，在“顾客和市场”中更是通篇围绕“顾客”展开。当然，对内部顾客（员工）和其他相关方（包括供应商）在“4.4资源”中有同样的“满意”要求。4.2战略4.3顾客与市场4.1领导顾客满意•平衡相关方利益取向•绩效与改进•顾客与市场的需求、期望以及机会•顾客与市场的了解•顾客关系与顾客满意2.3顾客满意是评价组织卓越绩效的重要方面在《卓越绩效评价准则》中，除了以上管理“过程”方面对“顾客满意”的要求以外，在经营结果，即组织绩效方面，“顾客满意”的评价占有相当的分量。不仅仅是直接测量顾客满意程度、顾客忠诚度，同时要求测量与顾客的需求和期望直接相关的产品和服务结果，包括产品服务的特性值；测量市场占有率等市场结果指标，以综合反映顾客的满意程度和组织的市场绩效。5顾客与市场的结果（应与4.6.1.2绩效分析相对应）以顾客为中心的结果与4.3.2.2顾客满意的测量有关产品和服务结果与4.3.1顾客的需求和期望有关市场结果与4.3.1市场的需求有关顾客满意程度顾客忠诚程度决定顾客购买的特性指标市场占有率新增市场3追求卓越对顾客满意实践的要求如果进一步将《卓越绩效评价准则》中“4.3顾客与市场”进行逻辑分析，其结构关系如下图所示，共3个部分。其中每一部分的要求，对组织的“顾客满意”实践都提出了要求和值得思考的问题，有助于组织做好顾客满意工作。了解顾客（市场）顾客识别与市场定位链接顾客顾客关系的建立满意顾客顾客满意的测量•寻找与细分市场•确定顾客需求和期望•顾客定位（广义）•改进了解顾客和市场的方法•正确测量顾客满意程度有效利用测量信息•比较同行、标杆满意度•跟踪产品、服务质量及时反馈跟踪信息•持续改进测量方法保持适用性和先进性•与顾客建立良好稳固的关系•建立便捷畅通的沟通和服务渠道•建立和重视投诉处理有效运用投诉信息3.1了解顾客方面„需要了解的目标顾客群体的范围如何？„目标顾客群体还有哪些细分/分类方式是需要关注的？„目标群体中哪些是需要重点关注的关键顾客？界定的范围是什么？„关键顾客关注的质量特性是哪些？„不同的顾客群体对质量特性的关注程度是否存在差异，具体体现在哪些方面？„顾客对质量特性的关注程度通过何种方法进行了解？方法的适用性和有效性如何？63.2顾客关系方面„是否与关键顾客建立战略合作伙伴关系，满足并超越其期望，提高忠诚度？„是否分析关键顾客对服务接触方式的需求，提供便捷的服务方式，如提供直接拜访，顾客查询，定货会、电子商务等交易渠道？„是否向顾客明示服务方式和服务要求，如公布电话、接待等投诉渠道，发布服务承诺？„是否引入ISO10002标准规范顾客抱怨处理过程。对顾客承诺投诉处理的时限和内容；关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理与利用投诉信息进行改进的部门之间的沟通、协调？„是否对改进活动的效果进行适用性和有效性进行评估、分析和改进等？3.3顾客满意方面„是否定期测量顾客满意，对顾客进行产品、服务质量跟踪？„质量跟踪是否还有其他方式，这几种方式的时效性和可用性如何？„所使用的顾客满意测量方法是否考虑过不同顾客群的适用性？„是否考虑过竞争对手和行业标杆水平以及如何有效获得？收集对比信息的手段、渠道是否在不断改进和更新？„测量结果是否用于改进活动，应用的程度如何？竞争对手和行业标杆水平是否作为改进活动的重要信息？„是否对顾客满意测量方法进行定期的评价、分析和改进等？4顾客满意实践发展方向就目前企业开展顾客满意实践现状而言，有部分企业已经在意识上和行动上向卓越绩效模式的要求靠拢了，将顾客满意度测量甚至员工满意度测量作为一项常规工作在开展，并以测量结果来衡量工作的绩效。将顾客满意度测量结果作为考核指标，在企业内部推进顾客满意实践过程中起到了重要的作用，但同时也导致了关注点产生偏差，过度关注测量结果，更大的精力投入到了对结果本身的分析，而在原因分析、对策制定方面投入的精力反而很少。基于企业实践与卓越绩效模式要求的对标研究发现，推动顾客满意实践的发展，一方面需要深化对顾客满意实践的认识，另一方面需要从方法上作进一步的完善和保障。4.1顾客满意实践的系统性进一步加强《卓越绩效评价准则》中“4.7.1.1以顾客为中心的结果”要求组织应从以下方面描述以顾客为中心的结果：„顾客满意程度的主要测量结果的当前水平和发展趋势；„顾客满意程度在本行业中的水平以及与竞争对手和本行业标杆对比的结果；„顾客忠诚程度的主要测量结果及其当前水平和发展趋势。卓越绩效模式的逻辑框架则要求测量、分析与改进贯穿于全过程。这些要求均显示企业需要开展系统的顾客满意实践，不仅要关注测量，同时也需要在基于顾客满意度测量结果的信息分析、对策制定、改进实施方面投入同样多的资源。74.2顾客满意实践的方法进一步充实根据卓越绩效模式的逻辑结构和系统要求，组织在关注外部顾客的要求与满意的同时，要关注内部顾客（员工）和其他相关方（包括供应商、合作伙伴等）的利益和发展。这就预示着追求卓越的企业应该：„进一步完善内部顾客满意度测量工作，在员工满意度的基础上进一步关注部门之间、上下级之间的要求和满意。„探索供应商、合作伙伴等其他相关方满意度测量模型和方法。员工满意员工满意组织消费行为模型影响员工满意的因素4.3顾客满意实践的研究进一步拓展在进一步推动顾客满意实践的发展深化过程中，有必要开展以下一些研究，丰富顾客满意的理论和方法，指导组织顾客满意的实践和绩效提升。„各类顾客满意度之间关系的研究，包括内部顾客满意与外部顾客满意之间的关系、供应商满意与外部顾客满意之间的关系等。„顾客满意度与组织其他绩效指标之间相互关系的研究，研究结果一方面可以作为工作推进的动力，另一方面也可以利用这种相关关系来指导改进策略的制定。„基于顾客满意的改进方法研究，作为系统开展顾客满意实践的方法保障。„开展行业顾客满意度的研究，为企业顾客满意绩效的水平比较（包括行业水平、竞争对手、标杆比较等）提供数据、信息资源。„基于市场细分理论，研究顾客群体之间的寻求差异和感受差异。比如一般顾客、关键顾客和潜在顾客或者不同价值顾客的需求和感受差异研究。„产品体验过程和服务感受过程中的顾客心理研究。（本文曾发表于上海现代服务质量国际论坛论文集，2006年9月）