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国际客户媒介投放之道北京周博联合利华(中国)媒介总监内容纲要•国际客户对媒介职能的基本理念–投资VS.成本,长期VS.短期–投资的前提条件•了解那一半被浪费的媒介投入–最低门槛投放量–最低战略投放量–最高饱和TV投放量•投资回报(ROI)最大化–动态优化投资–动态优化市场与媒介频道组合I国际客户对媒介职能的基本理念•媒介是“投资”而非“成本”,它对于在长期内建设强大品牌至为关键。–多个品牌或多个产品情况下，集中投放优势品牌远胜于分散主义。–品牌的媒介预算必须足以支持品牌规模，战略地位和营销活动。.•广告是关于竞争性，关于长期性。•媒介投资必须足以突破重围。要么不投资，投资必充分。•质量比数量更重要。•请记住策略与资源如同一个硬币的两个面媒介投资的前提条件•优良的品牌及产品组合。–产品质量，概念，包装等。–广告片•优秀的广告带来更高回报•销售铺货与执行。–广告未动，分销先行。•投资回报分析II了解那一半被浪费的媒介投入我知道我一半的广告费是浪费的，但我的问题在于我不道是哪一半。-世界最大的广告主之一最低门槛投放量•消费者每天看到许多不同品牌和产品的电视广告。如何在消费者头脑中产生记忆?举例来说:夏士莲洗发水广告不仅在跟同类产品竞争,而且也同海尔家电,联想电脑,别克汽车,脑白金营养补品等在消费者的记忆中竞争一席之地.。•最低进入投放量的涵义:如果一个品牌选择电视广告作为品牌沟通的主要平台,那么全年的广告投放收视点水平就不应低于这个门槛,否则无法在消费者脑海中产生足够的记忆。其他媒体可以用相应评估指标。最低门槛投放量计算方法举例:•我们选择1个或多个目标投放市场。•计算每个市场前100位品牌(含不同产品)的全年电视广告投放。•找出平均值。•进行加权处理。BrandCategory2002RankingGAIZHONGGAI/盖pharmaceutical2,008,9841NAOBAIJINPHARM/脑白pharmaceutical1,521,0902TAITAPHARM/太太pharmaceutical1,325,0223XIUZHENG/修pharmaceutical1,251,9374HUTONGPHARM/护彤pharmaceutical1,165,9865ARCHE/雅toiletry1,151,9406WAHAHA/娃beverage1,042,9497DIAOPAI/雕toiletry1,000,6918OILOFOLAY/玉toiletry876,0409LAFANG/拉toiletry733,90510CREST/佳toiletry716,56411REJOICE/飘toiletry709,28412JIANGZHONGPHARM/江中pharmaceutical696,97113JIUXIN/九pharmaceutical676,82114DIHUAZHIXIU/蒂花toiletry565,22815SAFEGUARD/舒toiletry559,11816PANTENE/潘toiletry547,71017NEPTUNUS/海beverage545,84018HUIREN/汇pharmaceutical545,21119NOKIA/诺telecom539,69920HEAD&SHOULDERS/海toiletry537,78821KANGFULAI/康pharmaceutical527,13922LIBY/立laundry512,62023CHMOBILE/中国移telecom511,79524YIBAIPHARM/益佰pharmaceutical506,55825WULIANGYE/五Chinesewine500,90926SHINE/亮toiletry484,96627SANJINGPHARM/三精pharmaceutical484,31628MOTOROLA/摩托telecom460,45729MCDONALD'S/麦food438,62530GANKANGPHARM/感康pharmaceutical425,09231COLGATE/高toiletry424,77132KFC/肯food412,91433HOUDY/好toiletry398,06534CHANGJIA/长pharmaceutical388,91535NICE/纳laundry385,62636DABAO/大toiletry368,82637PRESIDENT/统food356,92238KUIHUAPHARM/葵花pharmaceutical356,01839BOLISI/柏toiletry350,36440ONE-ONE/旺food349,69941BISUCPHARM/BISUC药pharmaceutical338,32042HAYAO/哈pharmaceutical331,21043KANGSHIFU/康food328,99244WRIGLEY'S/箭food328,77345TAIJIPHARM/太极pharmaceutical324,48646PEPSI/百beverage316,12748FEIGE/飞toiletry310,57549PUXINPHARM/朴欣pharmaceutical310,28950QEEIS/名electronics306,84551PUYEN/飘toiletry305,29652HONRICPHARM/恒利pharmaceutical299,98753YANGSHENGTANG/养beverage281,96254XIAN-JANSSEN/西安杨pharmaceutical280,18255DANUOPHARM/达诺pharmaceutical275,33556最低策略投资量•利用广告有效性和品牌策略来设定广告投资量。•广告投资量也会随着品牌市场活动的变化而变化,以达到维持或增加市场分额的目的。最低策略投入：媒介占用率与市场占有率的增长媒介占用率/市场占有率0253年后市场占有率减少的情况5075100125150175过少的广告支持-10-505某品牌建立10年后的情况最高饱和电视投资量•最低策略投放帮助我们设定每年在所有媒体上的花费量下线。•我们想赢得这个市场,所以我们以大量的花费来垄断某一媒体.•然而,由此带来的就是因过度投放造成的浪费.•最高电视投资量是根据消费者对于电视广告认知度的衰退率来制定出的限度.超过这一限度,即会造成电视广告投放上的浪费.这一数值可以帮助我们减少不必要的浪费,并且在电视以外媒体上能有更多的费用.怎么知道广告投放到了饱和的程度?认知度模型的回馈曲线可以显示…回馈曲线(12周)25354555657585953005257509751200142516501875210023252550277530003225345036753900毛评点知名度浪费设定最高毛评点0510152025303540255075100125150175200225250275300325350375400425450475500毛评点(GRPs)广告回忆差的广告片导致曲线平坦XIII动态媒介投资模型知名度铺货率产品吸引度市场占有率销售额X市场容量利润额X利润率媒介投放量投资回报(ROI)动态影响动态影响X媒介价格为什么要把广告认知度运用到媒介策划上?•利用目标消费群对广告的反应来提升媒介策划的有效率.•利用预估的广告认知值来设定所需的媒体投放量.•找出能达到最好广告认知度的广告排放方式.认知度模型及策划的基本过程认知度模型利用历史的数据,如认知度底线,对广告的回应等来设定的认知度模型.认知度策划利用预估的模型来设定最好的投放方式以达到广告目的2019年10月15日星期二16预算设置影响因素品牌的全年预算Qualityofbrandformulation&communication(品牌内涵及与消费者沟通的质量)Strategicroleofthebrand(品牌的主打策略)Portfolioeffects(裙带效应)Competitors’Activityandexpenditure(主要竞争对手的市场活动及花费)Brand’ssizeandprofitability(品牌大小和利润率)NumberandNatureofmarketingtasks(市场活动的性质和数量)Costofreachingselectedtargetaudience(接触主要消费群所需花费)Countrylevelofadvertisingactivity(不同市场群的广告活动)品牌全年预算的设置受到很多方面的影响,并且要足够支持所有的品牌市场活动初步设置品牌预算的准备TopDown(Strategy)由上而下(策略)最低策略性投资量BottomUp(Activities)由下而上(市场活动)PreliminaryBrandBudget初步设置品牌预算PreliminaryBrandBudget初步设置品牌预算综合TOP-DOWN和BOTTOM-UP达到统一的预算综合,统一优化模型最低策略投放最后预算的决定不断修改品牌活动或预算来帮助这个综合,统一的过程最低门槛投放+查+查最高饱和投放最优化的电视预算频道分配如何利用中央台、卫视和省台的渗透力，达到最优化预算分配？中央台省级卫视省台市台总结•媒介是投资,投资要有前提–优秀的品牌,创新的产品,出色的广告片.•过度与不足都是浪费–最低门槛–最低战略–最高饱和•动态优化ROI–ROI模型–频道组合