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商办大客户成交经验分享中原房地产事业部李青2013.3.16商办大单针对不同客群，策略各有不同，突破点各有不同市场营销本质•市场营销就是通过创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为.•但是市场营销的本质，其实在于客户心理研究今天讲解分为三个主题初级大客户（安全需求）----谈判核心：融资论中级大客户（尊重、归属需求）----谈判核心：传承论高级大客户（自我实现需求）----谈判核心：精神论•客户心理研究的主线•第一：马斯洛的需求层次理论中认为：•人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力---营销需要挖掘•第二：中国人的生存观：•40岁为事业，50岁为孩子，60岁为自己-----营销需要研究、掌握初级大客户----谈判核心：融资论初级大客户特征：1、40岁左右、家庭方面：孩子尚小（初高中）、解决孩子有好学校即可2、有梦想，实现起来有一定的困难3、事业上升期间4、送给事业最好的礼物是什么（这阶段迫切需要的是什么）？缺资金、赚钱欲望很强5、客户需要资金，凭什么还付款买房，不是更缺资金？逻辑不对？一般逻辑如果买房，会更加缺钱！6、用什么方法客户让客户购买呢？A:如果不花一分钱买房可以吗？客户愿意吗？答案是肯定愿意。B:怎么做到不花钱，可以买房还有钱赚？？视乎没有？C:真的没有吗？？这个可以有D：那是什么方法呢？答案是空手套！大单营销之方法一：融资论逻辑关系：40岁左右的人---事业上升期---事业为核心---给事业最好的礼物是什么----因为有梦想---渴望获取更多资金、扩大生意----所以资金是最需要的---对应的方法:融资论案例：项目名称：原盛国际中心商业售出时间：2012年8月（2010年交付，因楼层、总价、租约等长期无法售出）；内商周边均不临路、纯二层靠室外楼梯上二层、8年带租约销售，8年平均租金为元/平/月，面积大50%公摊、高总价、高公摊、超低租金、超长期限高总价高公摊超低租金超长租期最大问题第一部分：信息分析客户情况：李方，女，近40岁，2次婚姻、三个孩子，上初中、高中不等，丈夫从事建材生意；客户本人从事大型医疗器械销售（单价在500万—3000万/台（组）左右的器械不等）、生意处于上升期个性：因个人经历及从事行业可见，极为精明、个性极为犹豫，多疑。第二部分：抗性分析1、内商（不临路，被周围办公完全包围）价值低、8年入不敷出、总价高、前景差？----潜台词：资金投入没有价值2、极其犹豫：看房时间持续1年多，迟迟不下决定！一直犹豫租金（入不敷出、持续8年亏本补贴）、前景、内商、总价第三部分：解决办法—梳理购房逻辑，30分钟内确保其定房1、不花钱做到：把房子买了（产证是自己的）、每年租金为净收益（30万）、可重复多次融资，解决事业上升期对资金的强烈需求问题----资金投入，价值凸显，买的是事业融资机器2、怎么支撑我的观点，怎么做到呢？----客户不相信，不可能，哪有这样的好事？3、算一笔账（要求客户从按揭改为一次性），确保其实现操作，实现全程营销，项目面积成交单价总价银行可放款比例70%，即实际融资额该套房屋实际支付（融资金额减去已经向开发商付款）租金收益购买成本110716500元/平1826万月租金：45*1107=5万元年租金：45*1107*12=60万，总租金：8年*60=480万融资后（评估价格）110723000元/平2546万1780万46万1、月租金为5万，首付部分9个月收回；2、其余均为白赚：480-46=434万；3、而且为生意经营获取了大笔资金，且成本较低；项目面积单价总价银行可放款比例70%，即实际融资额该套房屋实际支付（融资金额减去已经向开发商付款）租金收益购买成本1107165001826万月租金：45*1107=5万元租金：45*1107*12=60万总租金：8年*60=480万融资后（评估价格）1107235002601万2601*70%=1821万5万（可忽略不计）1、零首付2、8年480万租金白赚3、而且为生意经营获取了大笔资金，且成本较低；此时：1、需要近1000万的首付，此时通过融资，实际首付是零，在不支付款项的前提下购买一个总价近1900万的商铺，变为可能！2、同时每年有60万的租金，白白获得；3、个人生意经营的资金获得巨大帮助中级大客户----谈判核心：传承论中级大客户特征：1、50岁左右、家庭方面：孩子大学毕业、需要对孩子前程、事业进行设计；2、孩子成为这一年龄段的核心思考问题（与家业的传承等）3、有愿望的阶段、有实现的能力4、事业高峰5、送给孩子最好的礼物是什么（这阶段最缺什么）？---一个前程的保险6、购买地标是为孩子购买一个：买的是孩子的高起点；买的是孩子事业的安全保障----永远无理由向银行借款的工具和砝码。大单营销之方法二：传承论逻辑关系：50岁左右的人---事业高峰期---孩子前程为核心---给孩子最好的礼物是什么----安全（孩子一生的前程安全无忧）---给孩子现金是不行的----最好是一个当父母无法给孩子提供资金支持的时候，孩子还有一个永远无理由向银行借款的工具和砝码----那这个工具和砝码是什么呢？-----是地标（具有传承意义：高升值、高保值、融资、变现能力超强）---对应的方法:传承论案例绿地中心：南塔5层、面积超过4000平米，总价超8000万，总价高、4年后交房客户王银霞，女，近50岁、事业处于顶峰、从事地产、投资担保、矿产设备销售、茶叶经营、2个儿子、大儿子2013年7月大学毕业，绿地老业主，已经累计在绿地购房2亿元（二层4000平米的甲级办公；2间大商铺、计2000平）；性格：表面和蔼、内在精明过人、爽快资金实力：雄厚最大的问题已经投资2亿，办公\商业均已购买，就在马路对面，实在找不到让客户再次购买的理由？如何突破，如何让其再次购买？第一部分：信息分析：一个信息：大儿子2013年7月大学毕业一个现象：担保公司的钱被老公频繁借出，而自己则是经常在深夜醒来，看借出的款何时应该回来；夫妻在生意经营和投资，有不同偏好；----丈夫倾向于高风险的投资担保、妻子倾向于安全保守的投资，比较难以达成一致第二部分：抗性分析，如何要求客户重新购买？1、第一个抗性:夫妻投资方向不同2、第二个抗性：绿地中心价格16000元，楼层面积4000平米；距绿地中心200米距离的普通办公售价9000多，如何让客户来买16000单价的房屋？3、第三个抗性：已经购买超过2亿的产品，就在50米外的马路对面；为什么还要买？4、第四个抗性：绿地中心方圆2-3公里内供量有近400万方（普通办公），市场未来堪忧？第三部分：解决办法，求同存异什么才是一致的呢？用什么方法可以让夫妻二人付款购买呢？------孩子的前程设计，目标统一第四部分：地标的传承意义（如何给客户讲解的能听懂）1、地标表面意义：身份、形象、地位的象征----给孩子一个高的起点（等同于给孩子上重点学校一样）----买的是孩子的起点2、地标内在意义—传承：高保值、高升值、高融资能力、高变现能力，一般产品不具备（每个父母都希望自己的孩子一生顺利、最好不要有什么坎坷，这是希望，不是事实，很多家长都明白；每个家长都希望给自己的子女一个永远可以帮助孩子的东西、最好可以长久传承，在孩子最需要经济帮助的时候，它可以帮助孩子？是什么呢，是地标一个永远无理由向银行借款的工具或砝码，试想一下，如果孩子有无理由向银行借款的工具，做父母的还担心孩子的事业和前程吗？因为事业前期一般对资金需求最多）---地标具备这样的价值、能力------买的是孩子事业的安全3、规划已购买的产品，孩子要用最好的----买的是送给孩子的父爱、母爱已经购买的甲级办公可用于经营自己的公司，形象足够；已购商业一间可以租赁给银行；一间可以租赁给餐饮，长期持有作为自己养老；使用一个常理：每个人有多套衣服，适用于不同场合；而富人买房子是一样的，购买多套、满足多种需求；----所以这就是为什么老客户要重复购买孩子在父母心目中地位是最高的，孩子的前程更是如此；因此三个抗性在上述说辞的前提下，均可顺利解决谈判结果：为了孩子的前程事业考虑，夫妻二人均同意购置绿地中心一层的办公楼，部分用于儿子的创业，部分用于租赁。此时，该客户在绿地办公项目投资累计超过3亿元高级大客户----谈判核心：精神论大单营销之方法三：精神论逻辑关系：60岁左右的人---个人事业稳定、有成就---孩子事业按照设计正常推进中----弥补缺憾是这一阶段的核心---给自己最好的礼物是什么----是圆满-----触碰缺憾进而弥补---对应的方法:精神论高级大客户特征：1、60岁左右、家庭方面：孩子前程、事业按照设计正常进行；2、弥补个人缺憾成为这一年龄段核心思考问题3、有缺憾，欲弥补4、事业稳定、有一定成就5、送给自己最好的礼物是什么（这阶段最缺什么）？---圆满6、购买房产—满足个人精神需求案例：绿地之窗D4商铺、纯三层、超过4200平米、原总价超过1亿元、中餐配置；面临总价高、单三层、开门对项目内部道路；客户耿女士，60岁，退休、一个女儿在银行工作、很稳定；客户为银行行长、资深金融专家、商业智慧、个人魅力超强、精明过人；统领能力极其出众：郑州及武汉、北京、上海众多银行行长追随投资，威望很高；投机型客户。现在与朋友合伙经营私募股权个性：多次带领各行长、圈层内朋友投资均十分成功、虚荣心强、极其好强、威望高、讲信用；最大的问题---找不到购买的理由累计在绿地投资7000平商铺、3000平办公！找不到购买的理由，似乎客户根本不需要！-----况且年龄比较大了，手中房产已经很多，客户在聊天中也多次表达不愿意再购买房产了如何突破，如何让其再次购买？第一部分：信息分析1、客户曾经提及，受众多追捧者、跟谁者的建议，自己在60岁之前希望再带大家做一次投资。2、根据以往购买经验看：客户本人不具备购置超亿元的产品，但是追谁者人数众多实力极其强大第二部分：抗性分析1、2012年上半年政策仍不明朗、经济、金融环境不景气，片区内投放量猛增，商办投资观望较严重，销售极度下滑，2、如何将位置、楼层较差的纯三层、单价高出竞争对手（升龙）近万元、面积超4200平、总价过1亿元这样的房子卖给一个能够统领众多银行行长、智慧超群的人呢？第三部分：突破购买的核心办法，点燃精神需求核心围绕精神需求：60岁前再带领大家做一次投资（人在退休前后，最害怕自己没有价值，尤其是她这样习惯被人追谁、热捧的人，总想证明自己、总想续写辉煌）；第四部分：精神论---购买的不是房产，是圆满；1、60岁前，再带大家投资、完美收场，继续放大自己的价值，巩固自己在圈层的地位；2、因其带大家投资、投机心理严重：设计集团20周年庆，有优惠契机的悬念，想当面与之面谈；3、精神点燃后，带看现场，客户流露出对一间比较满意、另一间很差；4、鉴于其有整层购买经验，告知整层购买优惠、使用率较高，希望其考虑购买过程中的波折1、劝其购2套，资金一时周转有困难；（优惠是在一次性付款的前提下）2、我劝其成立基金公司，长期持有（资本向资产化经营，现学现用）、适合经营，客户寻找了一个小南国老板加入，注册基金公司，基金公司注册繁琐、时间长、加上丈夫的不支持（年龄大、太折腾），多次要求退房我整个过程均以：60岁前，再带大家投资、完美收场，继续放大她的价值，巩固自己在圈层的地位；购买的不是房产，是圆满；历经2个月，客户终于全款付清，以基金公司的名义完成购买签约时，客户在追捧、赞扬声中，十分满足。。。其实，对待初级大客户，就如同做一道算术题！----核心是加减乘除对待中级大客户，就如同做一道论述题！----核心是论点、论据对待高级大客户，就如同做一篇论文！----核心是立意、高度谢谢聆听！中原李青