基于互联网新技术的客户沟通模式变革

基于互联网新技术的客户沟通模式变革现代营销的中心思想，是在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使其在每一个阶段发挥出最统一集中的效果，追求的是与消费者建立起长期、双向、维系不断的关系，即建立在“与消费者沟通”的重心上。Tongos在《引爆流行》中指出：某些事物传播（即病毒式传播）有3个共性特征：感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，在此基础上提出引爆流行的三大要素是：关键人物法则（TheLawofFew）、附着力因素（SticknessFactor）法则和环境威力（PowerofContext）法则。博客营销的功能是指直接带来潜在用户，降低网站推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，方便增加企业网站的连接数量，以更低的成本对顾客行为进行研究，是树立权威品牌效应的理想途径之一，减小了被竞争者超越的潜在损失，让营销人员从依赖媒体转向自助发布信息。基于web2.0的营销沟通定义及模式（一）基于web2.0的营销沟通定义以web2.0时代自主、沟通、互动的理念为指导，以提高用户体验为核心，充分整合web2.0技术，通过与消费者维系互动，实现品牌的建设，传播和维护，达到精准营销，提升顾客忠诚，建立双方情感联结，最终实现盈利的目的。（二）模式界定3B+wi-DM，即整合企业博客，企业员工博客，意见领袖博客，具有wiki特性的电子杂志的模式。本文做具体说明：企业博客。或者说博客化的企业网站，应具有以下特性：融合富媒体元素；网站可扩展性强，能够随时嵌入新的技术软件，实现营销目的；整合podcast，视频，移动技术，在线聊天工具等；添加Tag、Rss订阅功能，与企业员工博客，意见领袖博客的链接等，一方面，使消费者以企业网站为基点搜寻所需信息，另一方面，通过访问记录、交流方式等分析消费者的喜好和价值，使企业精准营销，效益最大化。企业员工博客。这是为消费者提供技术支持，通过其第三方，体现公司客观坦诚的平台，也是企业内部沟通交流，提高企业运作效率，激发员工创造性的平台。意见领袖博客。意见领袖并不是传统意义上的权威，而是对某领域有着深入研究、独到见解的平民，由于草根性和专业性受到消费者的信任和拥护，是能够持续创造话题，有着固定圈子、大批追随者的核心人物。他们既是影响其他消费者购买行为的重要因素，也可以成为产生企业“80%利润”的那“20%”高价值客户。所以，企业一方面要充分发挥他们的影响力实现营销目的，也要在交流过程中与其建立起联结关系，发掘他们的价值。电子杂志已成为现在网络营销新的有利武器之一，能够全面提升用户体验。凭借杂志中的丰富篇幅和多媒体的表现形式，品牌形象、品牌内涵、产品内涵、服务内涵、企业文化等更深层内容和企业发展的方方面面都可以从容地进行展示和宣传。具有wiki特性的电子杂志是指企业将其子杂志后期的制作平台开放，划出一定区域，允许用户上传自己的内容，与企业方一起完成杂志。目前还无应用实例，但从技术角度分析并无困难。基于web2.0营销沟通模式的可行性分析（一）消费者自发构建传播网络可打破传统媒体营销瓶颈消费者粒子化、曲面化(续致信网上一页内容)的生活方式，使传统媒体捕捉其变化特点的能力越来越低，信息社会带来的注意力分散，使营销对象越来越脱离传统营销控制的范围。由达文波特的《注意力经济》可知，互联网是最纯粹的注意力经济模式，而事实也证明，网络是目前消费者滞留时间最长、最为依赖的媒体，是能够无所不在、无所不达地将营销与消费者进行有效连接的平台。本模式的优势在于，博客内容可以增加搜索引擎的可见性，而意见领袖和企业员工都是符合Tongos引爆流行三要素之一的关键人物，他们的博客是最有价值的资源库和风向标，因此是消费者（主要是目标客户）和其他媒体的关注重点，他们会主动搜寻和添加他们的链接，报导相关信息。而这些消费者又成了传播源，别人可以在对他们博客的访问中找到相关链接，如此反复，形成个众—分众—大众的连锁反应。这种传播是多维的、持续性的，可以最大程度地爆发网络无限链接的力量，使企业信息触及到最广泛，最准确的目标群体。（二）web2.0技术与理念相辅相成可给企业带来持续创新的契机科特勒最新市场营销模型突出了“创新”，这是针对以往企业市场营销过于拘泥于营销职能的内部细分，导致职能割裂提出的。新模型要求市场营销更具有战略管理的规划能力，创新的组织实施能力。本模式给企业获得持续创新的动态带来的契机是：通过博客实时发布信息，与进行消费者无障碍沟通，可以及时纠正产品设计，管理服务中的失误；与意见领袖博客的交流互动，可以获得更多的智慧，激发新的概念、灵感；通过tags搜索词、用户的浏览行为、订阅情况对用户进行分析，可以发现用户喜好、最新关注点，从而把握并响应市场变化；企业自身订阅相应的RSS源，可以第一时间了解最新网络技术和营销案例；及时发现竞争对手动态，知己知彼，百战不殆；与企业员工的透明沟通，可以有效发现并解决企业内部摩擦和体制不足，提高员工工作热情。（三）可把握品牌建设的正确方向且充分发挥口碑营销的力量web2.0时代，成熟的消费者要在使用中去认识和感受品牌，并会主动传播喜欢的部分，品牌是在与消费者的交互体验中，在互利互惠基础上逐步获得信任并发展起来的，它强调产品所能提供的基本价值，由消费者和企业共同塑造，不断完善。与之对应的是广告的影响力下降，消费者更相信自己的判断和来自周围人和意见领袖的声音。Web2.0时代每个人都是媒体，营销回归到了最初的口碑传播，本模式通过博客和电子杂志提供企业和消费者交互体验的平台，利用网络能够更容易地实现口碑传播，降低广告成本；同时，在口授相传、互助共享中积累的用户体验，能够有效建立起消费者与企业之间紧密的情感联结。（四）顺应社会文化氛围并确保品牌的维护与发展现阶段的信息爆炸、媒体泛滥带给了消费者在希望认知的情况下就能迅速实现的能力，消费者对真实企业的关注，各种媒体的无孔不入，使企业不再能试图保持神秘；而现代社会仇富、反权威，反名人的情绪和言论自由，使尖锐的批评，恶搞的作品层出不穷，企业做得再好，也难免受到攻击。在这种情况下，企业通过博客使自己置身于公众的视线和监督中，甚至主动链接意见领袖博客，让大家看到他们对自己功过是非的正负评论，这所呈现出的坦诚态度反倒能赢得大家的好感，企业也可以对恶意的攻击及时做出回应，解决公关危机，对正确的意见加以采纳，树立良好的企业形象，赢得口碑。基于web2.0营销沟通模式在企业应用中的建议（一）通过全方位的产品感知和互动体验方式，创造购买欲求设计符合品牌定位的产品感知方式。通过优化网页的设计风格，多媒体的整合情况、制作水准，体验方式的技术含量、有趣程度，使消费者迅速形成对该产品或服务的良好判断。注重互动的体验方式，可收集来自消费者的改进意见。将产品或服务信息策略性的融入体验环节中，能有效抵消消费者的防卫心理。企业可以通过提供强大的网络交流平台对用户进行引导，用户可使用“放大，缩小，内部展示，点击观看，反复播放”等网络功能，全方位、高品质地了解产品性能，将电子杂志制作得声色俱全，让消费者获得感官享受；设计生动有趣、富有吸引力或挑战性的互动环节，激起消费者的兴趣，在体验过程中，强化对品牌的好感和认同；同时，企业还应该设立反馈机制，根据消费者的留言、浏览时间、兴趣点和互动信息等，改进或开发能增加消费者满意度的产品或服务。（二）消除“知觉风险”，有效说服成熟消费者研究表明，消费者在购物时存在知觉风险：功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险。企业对消费者的说服应该从消除“知觉风险”入手。采取消费者推荐的方式，选择若干附着力高，影响力广泛的意见领袖博客在企业博客上做链接，并通过博客的引用功能引用其相关文章。在这一过程中，每个企业还可以开展相应的奖励、促销、回馈等活动激发消费者的购买欲求。企业可采取博客联播的方式，高层主管定期、滚动式与意见领袖交流对产品、服务所在或相关领域的认识心得等，用视频或podcast展现、并提供PC、手机等多种下载方式，方便消费者的保存和传播。企业选择专业人士和意见领袖对产品或服务进行试用，发布试用报告。此外，还可鼓励员工写博客，为消费者提供技术支持。（三）发挥“环境威力法则”的正向作用，建立情感联结企业在通过博客聚集起大量人气后，应该为不同类型的顾客开辟相应的版块，实现顾客与企业、顾客与顾客的互动交流。从“破窗理论”可以知道，在社区氛围的情境下，人们更容易形成一种忠诚度，而企业也可以有效地开展大规模的团购、集体体验活动等。企业在制作好电子杂志的大部分内容后，可以将一些页面的编辑权限开放，根据企业产品、服务或某时期的营销活动策划相关主题，允许顾客直接在此平台上传图片、音视频或相关作品，展现顾客的想法和风采，激发顾客的热情。并且，在共同完成电子杂志的过程中融入交流与反馈，能够建立双方的情感联结，并顺势扩大影响。（四）建立细分的客户信息网络，提高产品的认同率web2.0技术能够低成本、高效性地帮助企业寻找目标客户，博客传播的互动积极性、高度参与性、广泛传播性使得精准营销变成一个相互关联的整体，形成了一个“人＋人人”的复式传播系统。而博客的定向传播技术特性使它可以通过广告发布系统进行定向广告的自动分类：设立Tag标签，从注册用户的访问记录和添加情况分析消费者的关注点，细分不同类型的客户；Rss强调的是个性订制，从消费者的Rss订阅情况分析其喜好和类型；利用电子杂志发布广告具有接受性高，渠道准确的特点建立客户信息网络。（五）建立“双控机制”，提供个性化服务机制企业可利用tags+Rss建立竞争情报监测，便于企业动态了解市场竞争态势，也可以起到危机预警和监测作用；企业还应及时了解客户需要，化解负面新闻和误会，提供个性化的定制和贴心服务，保留有价值客户。综上，web2.0技术可以让企业的行销变得更具创意性、互动性、灵活性、立体性、整合性，让企业与顾客之间实现更多的互动，创造更好的体验。企业应该保持对新兴事物的敏感性，关注消费者的切身感受和实在利益，使企业赢得更多的市场，得到更丰厚的回报。参考文献：1.文波特.注意力经济.中信出版社，20042.ongos.引爆流行.中信出版社，20023.奥美公司.奥美的观点.中国人民大学出版社，2006