基于客户知识的顾客忠诚研究

南华大学硕士学位论文基于客户知识的顾客忠诚研究姓名：张辉申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：邹长城20070401摘要在知识经济时代，知识和关系成为昀重要的资本。知识管理从知识的角度探索改善企业内部过程，提高企业能力的途径。客户关系管理把管理的重点放在客户关系上，期望通过企业顾客中20%的忠诚顾客，把握企业80%的利润。在客户关系管理和知识管理的基础上，客户知识管理应运而生，讨论以知识管理改善客户关系管理的方法。顾客忠诚是客户关系的昀高阶段，客户知识管理中如何实现顾客忠诚，是理论研究的一个热点。要解决这个问题，根本在于理清客户知识与顾客忠诚的关系。本文选择基于客户知识的顾客忠诚研究这个题目，尝试通过梳理客户知识与顾客忠诚的关系寻找提高顾客忠诚度的方法。针对具体的研究主体和研究目的，本文坚持理论与实际相结合、学科结合、历史发展与现状分析及未来趋势相结合的基本导向，采用了规范研究与比较研究相结合、综合分析与逻辑归纳相结合、案例分析与实证分析相结合的研究方法。通过文献回顾，重新定义了顾客忠诚，认为顾客忠诚是顾客对企业在未来满足自己需求的能力的认知。重新分类了顾客忠诚度的影响因素，提出了双因素的顾客忠诚假设，认为顾客忠诚度受到顾客满意度因素与顾客信任度因素的共同影响。依据客户知识在顾客忠诚形成中的各种功能，将客户知识扩展为4个类别，并且分析了由客户知识到顾客忠诚的作用链条，认为企业创造价值的知识和顾客感知价值的知识通过影响顾客感知价值作用于顾客满意度，企业营造信任的知识和顾客感知风险的知识通过影响顾客感知风险作用于顾客信任度，四类客户知识间接影响顾客忠诚度。这个结论为依靠客户知识管理实现顾客忠诚度提升的研究打下基础。昀后，提出了顾客忠诚导向的客户知识管理的概念、技术结构以及一些实施建议。这些研究都是围绕着客户知识对顾客忠诚度的影响的几个基础性问题的研究，旨在为构建顾客忠诚导向的客户知识管理体系研究打下理论基础。同时，由于忠诚顾客对于企业成功的重要意义，本研究对企业的客户知识管理、顾客忠诚计划的实施以及经营和战略管理也具有一定的实践指导作用。关键词：顾客忠诚，客户知识，顾客满意，顾客信任iiiStudyonCustomerloyaltybasedonCustomerKnowledgeAbstractIntimesofknowledgeeconomy,knowledgeandrelationshipareconsideredasthetwomostimportantcapitals.Knowledgemanagementtriestoenhancetheabilityofenterprisebyimprovingtheinternalprocessofenterprisefromthepointofknowledge.Customerrelationshipmanagementstressesoncustomerrelationship,expectingtoget80%profitsoftheenterprisefromloyalcustomerswhoaccountfor20%oftheenterprises’customers.Customerknowledgemanagementemergesonthebasisofcustomerrelationshipmanagementandknowledgemanagementtodiscussmethodsimprovingcustomerrelationshipmanagementbyknowledgemanagement.Customerloyaltyisthehigheststageofcustomerrelationship,thushowtorealizecustomerloyaltyincustomerknowledgemanagementishotinrecenttheorystudy.Tosolvethisproblem,wehavetobeclearabouttherelationshipbetweencustomerknowledgeandcustomerloyalty.Thisthesistriestofindmethodstoimprovethecustomerloyaltythroughclearingtherelationshipbetweencustomerknowledgeandcustomerloyalty.Aimingatspecificresearchsubjectandresearchpurposes,thisthesisredefinesthecustomerloyaltyfromthepointofcustomercognitionsbycombiningpracticeandtheory,multi-disciplinesandhistoricaldevelopmentandpresentcondition,adoptingresearchmethodsofnormativeanalysisandcomparativeanalysis,multifactoranalysiswithlogicmethodandpositivistanalysiswithcaseanalysis.Reviewingthepastresearches,itpointsoutthatcustomerloyaltyisthecognitionthatcustomersholdtoviewtheenterpriseabilitytomeethisneed.Byclassifyingtheinfluencefactorsofcustomerloyaltydegree,itproposesdouble-factorcustomerloyaltyassumption,whichthinksthattheloyaltydegreeisinfluencedbycustomersatisfactionfactorsandcustomertrustfactors.Accordingtothefunctionmethodsofcustomerknowledgetocustomerloyaltycognition,thisthesisclassifycustomerknowledgeintofour,andanalyzingthefunctionchainofcustomerknowledgetocustomerloyalty,regardingthatknowledgeofenterprisecreatingvalueandcustomerperceivingvalueinfluencecustomersatisfactionthroughcustomerperceptionvalue,knowledgeofenterprisecreatingconfidenceandcustomerperceivingriskinfluencecustomers’trustthroughcustomerperceptionrelationshiprisk.Fourkindsofcustomerivknowledgeinfluencethecustomerloyaltyindirectly.Thisconclusionhasmadebasisfortheresearchofimprovingthecustomerloyaltythroughcustomerknowledgemanagement.Intheend,thisthesisproposescustomerloyaltyorientedcustomerknowledgemanagementconcept,aswellasit’stechnologicalstructureandsomepracticalsuggestions.Theseresearchesaresomebasicsaroundthecustomerknowledge’sinfluenceoncustomerloyalty,maketheoreticalfoundationforconstructingcustomerloyaltyorientedcustomerknowledgemanagementsystem.Atthesametime,inviewoftheimportanceofcustomerloyaltyforthesuccessofenterprises,thisresearchmayplayaguidanceroleinenterprises’knowledgemanagement,implementingcustomerloyaltyplan,strategymanagementandroutineoperation.ZhangHui(BusinessManagement)DirectedbyProf.ZouChangchengKeywords:Customerloyalty,Customerknowledge,Customersatisfaction,Customerconfidencev原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南华大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：日期：2007年5月15日关于学位论文使用授权说明本人同意南华大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保留学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名：导师签名：日期：2007年5月15日第1章绪论1.1选题背景21世纪是知识经济时代，也称为新经济时代，以计算机技术、通信技术、光电子技术等高科技产业的兴起为标志。农业经济时代，土地是第一生产要素，在工业经济时代，资本是第一生产要素，那么到了知识经济时代，知识取代资本成为第一生产要素，即“科学技术是第一生产力”。新增长经济理论把技术进步纳入经济增长的内生体系，把知识作为经济增长昀重要的动力。上世纪90年代诞生的企业能力理论认为企业核心能力是组织中的积累性学识。动态能力的战略观认为企业必须适应不断变换的环境，通过技能的获取、知识和诀窍的管理和学习更新自己的能力。知识管理在这一时代背景下应运而生，从知识的角度探索改善企业内部过程，提高企业能力的途径。由于商业竞争的加剧和高新科技尤其是信息技术的巨大推动力，企业不再能够单纯依靠产品和市场求得生存与发展，转而把管理的重点放在客户关系上，客户终身价值成为企业价值的直接相关因素，客户关系管理这一学科也在此时诞生并迅速发展，很多学者也把21世纪称为客户关系时代。正如《数字资本》一书中，DonTapscott和他的合作者们指出：“新经济流通的不是硬资本，而是知识和关系资本”[1]。那么知识和关系这两个世纪之交的孪生儿，他们之间有何种联系，是否可以使用知识这一工具实现客户关系的提升以达到提高企业价值的目的？这是本文的基本出发点。客户关系管理从上世纪末出现到现在，相关研究层出不穷，整个理论初成体系，较为一致的认识是企业的价值来源于有价值的客户关系。客户忠诚度是衡量客户关系的一个重要维度，市场营销中著名的二八定律表明，企业顾客中有20%的忠诚顾客，他们创造了企业80%的利润，顾客忠诚度的研究对企业经济的重要性不言而喻。目前所知的关于客户忠诚度管理方面的研究，大多是传统关系营销实践的经验汇总，内容繁杂而且未成体系，这使得对客户忠诚的本质没有一个清晰的界定，对于如何培养客户忠诚的问题上认识不一，甚至相互矛盾，客户关系管理理论的发展和实务的改进