大客户开发的八个核心问题

大客户开发的八个核心问题2008/10/14/07:03来源：中国企管网一、目标不明确1、没有人明白本年度的发展目标是什么？2、大客户管理人员不知道自己每天、每月、每季该干什么？3、缺少目标分析，目标出现偏差时，不知道错在哪儿？4、没有人明白为什么要完成发展目标？5、发展人员不知道自己的发展计划是什么？二、不知道谁是我们的大客户1、没有人明白大客户在企业中的作用是什么？2、没有人知道大客户最需要的是什么？3、在发展大客户的时候该去找谁？4、谁是我们的大客户？5、大客户的最小单位是什么？6、我们现有的大客户是哪些？7、还有哪些大客户应该属于我们的客户，但还没有成为我们的大客户？8、未来的大客户在哪里？9、你对你现有的大客户怎样分类管理？10、竞争对手发展大客户的目标在哪里？11、谁是竞争对手的大客户？12、大客户为什么选择竞争对手？13、如果我们去争取大客户，条件是什么？14、竞争对手抢夺我们大客户的目的、动机、行为是什么？15、大客户和普通客户的分界线是什么？三、不知道如何赢得大客户1、谁来去发展这个大客户？2、这个大客户属于什么样的大客户？3、这个大客户会成为我们企业的忠实的客户吗？4、这个大客户谁有决定权？5、成为我们大客户后的优越性在哪里？6、大客户会怎样看待我们的企业给他带来的利益？7、大客户打算与我们建立多长时间的合作伙伴？8、有什么办法能留住这个大客户？9、大客户里面谁是我们的信息员？10、你对大客户有没有做到“晓之以理，动之以情”？11、这样的大客户会给我们企业带来什么好处？12、我们为什么要放弃这个大客户？四、我们为大客户做了什么1、我们日常不知道该为大客做些什么？2、与竞争对手相比较，我们做了哪些，别人却没有做？3、竞争对手给大客户做了哪些？4、我们没有做到的有哪些？5、我们对大客户的承诺是什么？6、哪些承诺兑现了？哪些承诺没有兑现？没有兑现的原因是什么？有没有变通的办法？7、假如承诺兑现了，会产生什么样的效果？8、你认为没有兑现的承诺，会不会成为大客户流失的原因？9、你认为大客户选择我们企业的目的、动机、行为是什么？10、企业给大客户的优越条件是什么？11、哪些服务对于大客户来说比竞争对手较优越？12、你给大客户提供过节约成本分析比较报表吗？13、你给大客户提供过与竞争对手相比较的分析报表吗？大客户战略营销的六大利器2009/2/16/08:57来源：中国营销传播网作者：丁兴良当工业品行业第一次有了4E作为最高理论原则时候，真正以客户为中心，以客户需求为导向的营销思路才真正明朗起来。客户是企业利润的来源，根据2/8原则，大客户则是企业创造利润的关键，大客户的价值无意之中应该被提升到战略的高度，因此如何真正体现并提高大客户的价值从而为企业创造更大的利润则成为一门值得任何一个企业去深入研究的学问。第一：细分大客户市场为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。第二：从个性化需求分析到个性化服务充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。第三：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸠止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主,价格策略为辅，避免步入困境。首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过培训提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。第四：充分利用大客户渠道营销为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的培训和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。第五：建立完善的大客户服务制度服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立内部客户承诺制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务；第六：大客户营销策略实施的有效后台支持工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系；再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访制度、座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后，而已建立大客户俱乐部、开展各项活动，增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系，在省市级层面组织各类客户联谊活动，加强信息和情感沟通，同时加强高层公关营销。IMSC从长期的实践经验中指出：在实际运用中，这6个策略并不是单独使用的，工业品行业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合，而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体，其各个组成策略具有动态相关性。经典案例：A电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式当前，电信市场竞争格局发生着深刻的变化，整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户，各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力，A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足，提高自身的营销策略，创造新的赢利模型？问题分析：1、公司的客户很多，大小客户都混在一起，没有一个客观，准确的评判标准来真正区分大客户，从而也谈不上好好的去经营大客户。2、大客户部门虽然已经建立，但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。3、代理商很多，但是没有规范的整套约束和规范制度，而且标准也不是完全的统一，业务有些混乱；同时也出现代理商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。4、市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润越来越薄，行业通病。5、最近一些大客户流失严重的情况，经初步调查结果显示，大部分客户是因为服务不及其他公司优惠和明显，所以被竞争对手抢走了，面对这样情况，了解一些大客户的真实和个性化需求，提供个性化服务是关键。我们建议：根据我们一系列的市场分析和公司实际情况调查，我们觉得A电信公司殛待建立完善的大客户管理体制，组建一支高效的大客户营销和管理队伍，在大客户市场营销策略中，综合运用并组合工业品大客户营销六大利器重塑新的赢利模式。小公司如何拿下大客户2009/4/28/08:14来源：世界经理人“我的企业这么小，才几个人，怎么能拿下那个大客户呢？”——这个问题，我被很多萤火虫加盟伙伴问过，每一次我都会把下面这个故事讲一遍。那是2000年10月份，也就是我公司成立2个月左右，正处在一个非常紧要的关头，就是我和员工承诺第3个月要盈利。很幸运，就在当月，一个好朋友告诉我有一个订单信息，记得当时就告诉我一句话“好像有一家叫厦门农资公司需要采购一批电脑”，我问她联系人、电话、地址，她均无所知，于是我只好通过114查到了农资公司的电话，然后就打电话过去询问，大概转了几圈就被我打听到了相关负责人信息，我联系上并确认是有电脑需求之后，便登门拜访认识客户。当时和我一起竞争这个订单的有三家公司，它们要么比我成立的时间长，要么比我的规模大，而客户关系我也是误打误撞，根本没有基础，可以说我和对手比较起来几乎没有什么特别的优势可言。但这个订单对于我来说是太重要了，拿下它不仅可以实现第三个月盈利的诺言，还可以振奋人心，并积累下一家有价值的客户。基于对订单的渴望，我开始冷静的分析自己和对手的差距和竞争优势，想来想去，无论在资金、规模、技术、经验上我都是逊于对手，但总结下来，认为自己至少有2点是强过对手的：第一，我对这个订单的热情、对客户的重视、对做成这件事的决心远远超过对手；第二，虽然我是小得不能再小的老板，但至少是一个决策者的角色在亲自洽谈，而对方是底下的员工在谈，这给客户的感觉肯定大不一样，后来的事实也证明了我这个判断。比如：同样一份报价我比对手做得更规范、更细致，也更及时的交给客户，并能够快速根据客户提出新的要求进行修正，而对手则犯了致命的错误，第一报价很随意，提交也不及时，第二经常不能及时响应客户的新要求。再比如：我几乎每隔两三天就跑一趟客户，交流一下订单的进度和还有哪些问题需要我解答，而对手大多靠电话和客户联系，这显然让我和客户打好交情比对手更有利。报价的细节和面对面的交流让我给客户留下了良好、深刻的印象，我和竞争对手的差距就这么不知不觉的拉开了。而就在订单快要成交但客户还对我们公司半信半疑的时候，我及时的邀请客户的项目负责人来公司参观，虽然当时公司装修异常普通，但我始终保持干净整洁，而且我们的团队精神面貌和挂在墙壁上的“经营理念”、“企业目标”文化牌也给客户留下了很好的印象，这让客户看到了一家小企业的“雄心壮志”和“美好愿景”，我想这也是具有相当感染力的，也是能够打动人心的，因为人类对任何美好的东西都会产生共鸣。毫无悬念，最后我们干净的（没有牵涉到任何贿赂，但吃了二顿饭，其中一顿还是客户请我们的）、顺利的拿下了这笔金额14万多的业务，而且毛利做到了15%左右，虽然14万多对于我们现在不算大订单，但对当年还处在起步阶段的我们来说已经是很大的一个订单了，而且多年来，我们始终和客户保持着良好的关系，客户的员工个人电脑（甚至包括他们老总的家里电脑）也都找我们采购，因为做到后面，大家已经都是老朋友了，这个朋友关系直到现在都没有中断。“不积跬步，无以至千里”，经过多年的发展，萤火虫在厦门已经积累了超过7200多家的客户，小到家庭，大到厦门市第一纳税大户