大客户开发管理

大客户开发与管理张梅丽国家邮政局石家庄培训中心石家庄邮电职业技术学院授课提纲一、大客户信息的搜集二、大客户的识别三、大客户开发四、大客户管理五、大客户的深度开发一、大客户信息的搜集1、信息搜集的渠道（企业角度）2、信息搜集的渠道（客户角度）一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（企业角度）1、专门部门2、发动群众3、社会力量4、专题市场调查一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（企业角度）1、专门部门－搜集客户公开资料－参加客户行业或客户的相关活动－整合邮政企业内部信息……一、大客户信息的搜集－信息搜集渠道（企业角度）2、发动群众－与客户直接打交道的营业员、投递员、营销员（有强烈的信息意识和管理措施）－没有与客户直接打交道的其它人员（有一定的信息意识和激励措施）一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（企业角度）3、社会力量－研究机构－统计部门－调查机构－策划机构－客户的协作单位……一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（企业角度）背景资料收集,与上级沟通报告撰写总体调研设计调查文件设计：问卷及相关文件数据处理实地调查4、专题市场调查－程序一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（企业角度）4、专题市场调查－调研计划书要素（1）调查目的、调查问题定义（2）调查主要内容设计（3）调查方法与调查对象设计（4）质量监控方式（5）调查费用预算（6）调查时间安排（7）人员配置（8）备注一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（企业角度）4、专题市场调查－应注意的问题-调查目的明确-调查问题准确-调查方法科学-问卷设计合理-调查结果真实一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（客户角度）1、客户公开资料搜集2、客户内部资料搜集一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（客户角度）1、客户公开资料搜集•客户企业的年度报告•客户企业的广告、宣传册、产品介绍、POP、技术刊物、产品目录、商业新闻报道•网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、企业网站……一、大客户信息的搜集—信息搜集渠道（客户角度）2、客户内部资料•客户方的职工：行政管理人员、经理主管人员（含退休）、项目经理、工程师、技术人员和其他与邮政联系的人员。•与客户有业务往来的人员：供应商、客户、协作单位•对客户有影响的人员……二、大客户的识别—邮政大客户分类根据客户使用业务的特点分为综合大客户和专业大客户。综合大客户是指对邮政产品和服务呈现多样性需求（涉及两种或两种以上的邮政产品或服务）、且用邮量较大的大客户；专业大客户是指对邮政产品或服务呈单一性需求且用邮量较大的客户。二、大客户的识别—邮政大客户分类根据大客户与邮政的关系分为协作大客户、成长性大客户、流失性大客户和新大客户。协作大客户是指与邮政企业有长期合作关系，或在某一业务领域合作开发一些重点项目的企业事业单位客户；成长性客户是指目前仍在用邮的一般性客户，用邮数量不多，用邮费用较低，但成长性能好，目标市场较大，经过双方共同努力，使其有可能成为用邮大户；流失性客户一般是指曾经与邮政有过合作意图或有过合作，且因种种原因未启动合作或退出合作的、有较大市场潜能的企事业单位；新客户一般是指有业务需求、与较大市场潜力、有合作可能，但不知如何与邮政合作的企事业单位。二、大客户的识别—邮政大客户分类按忠诚度可分为稳定客户（s）战略客户(w)一般客户(n)潜在客户(p)二、大客户的识别—邮政大客户分类根据对大客户的开发和管理职能分为国家局、省局、市（地）局大客户如：年用邮收入列全国前100名－百强大客户年用邮收入50万元以上－特级大客户年用邮收入20—50万元－优等大客户二、大客户的识别—邮政大客户分类根据对大客户的开发和管理职能分为省局大客户、市（地）局大客户和县（市）局大客户。省局大客户是涉及全省范围的业务开发或在全省范围内用邮量较大、由省局牵头开发的客户；市（地）局大客户是由市（地）局开发且在本市范围内的用邮量较大的客户；县（市）局大客户是由县（市）局开发且在本县范围内用邮量较大的客户。二、大客户的识别—邮政大客户识别的特点一是识别大客户的标准是业务收入（或用邮量）。二是识别大客户时考虑了合作时间或合作关系因素。三是识别大客户时考虑了未来发展潜力因素。二、大客户的识别—客户价值1、客户为价值感受主题，企业为价值感受客体的客户价值。即从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值主要概念有：客户让渡价值客户满意度二、大客户的识别—客户价值2、企业为价值的感受主题，客户为价值感受客体的客户价值。该客户价值衡量了客户对于企业的重要性，吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标。客户生命周期的价值是研究的核心。所谓的客户价值是指客户对邮政企业的有用性，即客户为邮政企业带来的长期增长收益和效用。二、大客户的识别—客户价值3、企业和客户互为价值感受主体和客体的客户价值研究，成为客户价值交换研究。通过关系（Relationship）、伙伴(Partnering)以及联盟(Alliance)来实现双赢(Win-Win)是目前研究的重点。二、大客户的识别—客户价值的判断标准•利润指标：当前价值和未来价值•非利润指标：行为价值和影响价值行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系影响价值包括宣传价值、品牌价值、网络价值和信息价值三、大客户开发•大客户开发方法情感营销与方案营销单兵作战与团队工作三、大客户开发—开发方法情感营销：利用与客户的私人关系实现销售（或揽收）业务的目的。三、大客户开发—开发方法方案营销：内涵：根据客户的需求及问题或客户的市场需求及问题，结合企业自身的能力，提出解决问题和满足需求（或创造需求）的解决方案，达到与客户共同成长（双赢）的效果或形成紧密合作的伙伴关系。是网络邮政下的具体营销方式之一。三、大客户开发方法—开发方法方案营销：目的：与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙伴关系（成为客户的保健医生），共同成长。体现网络邮政“整合社会资源与企业资源、整合社会需求、实现可持续发展的网络经营理念。方案（处方）营销的程序分析客户分析自己制定方案效果评价编写方案市场拓展与实施准备实施控制信息反馈疗效疗程阶段开出处方诊断和准备药品阶段1、分析大客户1.1客户所在企业1.2客户的财务业绩1.3客户的SWOT分析1.4客户公司的策略1.5我们与客户的关系1.1客户所在企业1.1.1.产品与业务1.1.2.企业1.1.3.任务1.1.4.本年度目标1.1.5.业绩指数1.2.客户财务业绩1.2.1.预期营业额1.2.2.预期利润1.3.客户优势、劣势、机遇与威胁内部:1.3.3.优势技能1.3.4.弱势缺少技能外部:1.3.1.机遇获得业务的外部环境1.3.2.威胁阻碍业务的外部环境1.4.客户公司策略1.4.1.成功的关键因素1.4.2.本年度战略要点1.4.3.物流/信息系统1.4.4.物流/信息系统的目标1.4.5.市场资讯的目标1.4.6.其它重要开发项目1.5.我们与客户的关系1.5.1.组织机构图1.5.2.联系矩阵1.5.3.我们在预算中的地位1.5.4.最重要的竞争者2.分析自己2.1.邮政的优势、劣势、机遇与威胁2.2.紧迫问题分析2.3.我们的使命2.4.销售机遇分析2.5.我们的目标…为了与该客户做业务!3.方案的编写营销方案（合作项目方案）编写的格式（对外）（1）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机。（2）邮政能力的推介。（3）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）（4）具体的合作项目内容或解决方案（核心）（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）（5）相关合作成功的实例及效果（6）合作项目的实施计划（7）附件3.方案的编写大客户营销方案的编写要点(内部)（1）该客户对邮政的重要性在于...（2）我们的目的是取得…（3）这将给邮政带来这样的收入和利润…（4）我们为客户肩负的使命（5）成功的关键因素及需要的资源（6）我们的本年度目标（7）重要的业务活动（活动、说明、负责人）三、大客户开发方法—开发方法•实际工作中，哪种方法更有效？•方案营销适合哪类客户？三、大客户开发方法—开发方法客户类型：•内在价值型客户•外在价值型客户•战略价值型客户三、大客户开发方法—开发方法客户类型：•内在价值型客户–拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。三、大客户开发方法—开发方法客户类型：•外在价值型客户–从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。三、大客户开发方法—开发方法客户类型：•战略价值型客户–深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。三、大客户开发方法—开发方法“单兵作战”也称为“跑单帮”，培养出的是“单帮精英”。其个人特征为：1.拥有某一独立的区域市场或某一产品或某些重要客户。2.与企业组织保持一种松散的关系。3.很难接受企业组织的其它业务人员进入其利益范围。4.固定收入低或无固定收入。5.自主决策。6.得到企业组织给予的指导和支持少。三、大客户开发方法—开发方法“单兵作战”组织行为风险：1.市场风险。2.货款风险3.违规操作4.虚报市场信息5.组织成长受阻6.学习成长有障碍三、大客户开发方法—开发方法团队工作：•一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其职地完成，这是团队工作的基本形式。•一个业务流程分工给一个业务团队中的几个人，某些人承担一个流程的前端工作，另一些人承担后台的工作。四、大客户管理1、客户档案的管理2、顾客满意度管理3、大客户营销队伍管理四、大客户管理－客户档案的管理客户档案的主要内容：•客户的基本情况•客户的用邮信息•客户的组织机构•客户的商业信息•客户所在行业的竞争状况四、大客户管理－客户档案的管理大客户档案管理的要求•分类清晰、使用方便•属性完整、准确率高•及时更新、动态管理四、大客户管理－客户档案的管理客户档案的利用•分析客户结构•研究客户用邮规律•分析客户需求四、大客户管理－顾客满意度顾客满意度=顾客的实际感受-顾客的期望感受四、大客户管理－顾客满意度影响顾客期望感受的因素•社会发展的总体水平•顾客的以往经历•广告承诺四、大客户管理－顾客满意度引起客户抱怨的原因•穿着（商业礼仪）•谈吐（否定问题）•态度（倾听接纳）•观念（良师益友）•专业（买得安心）•辅助工具（强化信心）•辅助资料（扩大信息）正确看待客户抱怨•不满意的客户由4%提出抱怨，96%默默离去，其中91%日后不会再来•每个不满意的顾客平均会把她的不满告诉9-10人•抱怨如果获得良好的解决，其中70%会继续光顾，如果当场解决，其中95%会继续光顾•获得圆满解决的顾客会把过程告诉5-6人•开发一个新客户的成本，约为维持一个老客户所需成本的6－8倍。四、大客户管理－顾客满意度用户投诉的处理原则•决不与客户争执•不伤害公司与企业利益•真心实意帮客户解决问题——用尊敬的心处理客户的抱怨四、大客户管理－顾客满意度用户投诉的处理程序•倾听心声+接纳感受+致歉•了解客户的需求和担忧•寻求可能解决的方法•解释你将做什么•回访客户四、大客户管理－顾客满意度•坚持己见型：过份自信、态度无礼、条件苛刻、命令式口气•犹豫不决：心有疑虑、迷惑不清、徘徊不定、语言无序•和善型：比较友好、态度合作、比较健谈、轻松口气•愤怒型：人格侮辱、对抗态度、争论不休、威胁式口气四、大客户管理－顾客满意度对坚持己见型客户抱怨处理•应有绅士风度•不与客户争吵•关注客户需求•立刻采取行动•在适当情况下尽快满足客户的要求•我们的任务是帮助客户，不是评价客户四、大客户管理－顾客满意度对犹豫不决的客户抱怨处理•先消除客户疑虑•帮助客户明确目标•让客户明白我们会帮助客户•搞清楚不明白的问题并保证与他们合作•做到客户满意四、大客户管理－顾客满意度对和善型客户抱怨的处理•向客户表示感谢，感谢客户购买公司的产品和服务•我们很高兴有机会为他们服务，并希望以后更愉快的合作四、大客户管理－顾客满意度对愤怒型客户抱怨的处理•努力发掘客户发出威胁和要求下所隐藏的真正要求•找出问题的真正原因并