大客户开发管理实务

大客户开发管理实务2006-6Tony作者版权所有不得翻印大客户开发管理模型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理小组讨论•每两人为一组,分享:1.用一种动物来形容自己的特点优势,为什么?2.自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的问题是?3.小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上小组讨论•成为一名专业的销售人员所需要具备的基本专业技能有哪些?•从事大客户开发工作的销售人员还需要哪些更加广泛的技能和能力销售人员所必备的基本技能和技巧除此之外:要想成为一名专业的大客户开发管理人员还需要具备……个人职业发展模型职员业主自由职业者投资者人你的行动计划…小故事:购买热水器的选择大客户开发管理模型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理大客户开发管理模型---定义定义产品角色客户角色供应商角色人小组讨论分组讨论以下问题•大客户的定义•大客户管理的目标大客户的定义:规模大的客户?……未来能带来利润的客户?……能够将你的企业引向你期望方向的客户?……一定不能失去的客户?……大客户的定义之黄金法则:你的地盘-----你做主定义规则你决定大客户的定义:大客户管理的三大重要目标:案例分析:选择还是被选择……是谁先行一步?小组讨论分组讨论以下问题•大客户业务活动中产品的角色和任务•大客户业务活动中供应商人员的角色和任务•大客户业务活动中客户人员的角色和任务产品所具备的角色和功能:刚性柔性•原料•半成品•生产物资•生活物资•组件/配件•……•节约成本•提高利润•促进销售•改善条件•提高竞争力•解决难题•提高销售附加值•……供应商人员所具备的角色和功能:管理层业务层支持层•CEO•销售•市场•人力•财务•……•销售•运输•仓储•质量•技术•市场•财务•信贷•客服•……大客户关联人员所具备的角色和功能:企业领导采购部门技术部门操作/使用部门角色功能需求需求动机销量成本利润安全形象业务(理性)需求需求成就感地位感情谊感安全感生存感个人(情感)愿望愿望大客户管理前导阶段大客户管理协同关系阶段大客户管理伙伴关系阶段大客户管理中期阶段大客户管理早期阶段卖方战略意图高低高低*买方战略意图大客户关系发展模型的五个阶段大客户管理前导阶段•简单的“一对一”接触•供应商陈述以自身为中心•对客户的询问只是根据认定的客户需要和供应商现有能力给予“是”或“否回答•卖方评估可能的销售额•客户寻找供应商能力和竞争力的证据•客户通过价格判断竞争力•客户可能提出试用,成本现由供应商承担•采购人员扮演“看门人”角色,不允许供应商销售人员接触其他人员董事经理专家操作人员职员大客户经理董事经理专家操作人员职员负责采购人员销售企业采购企业大客户管理早期阶段•主要由两个人即,销售人员和采购人员接触•关系可能是竞争性,对抗性的,双方都需要获得竞争优势•采购人员认为,任何试图接触其他人员的行为都是对其权利和地位的威胁•以价格谈判为主-----采购人员关注的是成本,供应商关注销售额•评价供应商采用非标准化业绩评估标准•客户始终考虑选择其他供应商•双方分歧可能导致长期供应合同破裂营销管理经营董事会销售公司采购公司营销管理经营董事会大客户经理负责采购员大客户管理中期阶段•由于双方均愿意增加对客户业务流程和市场的了解,主要接触人开始为其他人接触提供便利,并增加会面时间•开始关注每次会面结果和实际行动时间•提高了信任度和公开程度•客户关系尚处于非正式阶段,主要通过销售人员和采购人员建立联系•销售人员和采购人员有大量工作要做•发生变故-----可能是该阶段最大的变数董事经理专家操作人员职员大客户经理和主要采购员董事经理专家操作人员职员销售企业采购企业大客户管理伙伴关系阶段•获得重要供应商地位,信息共享,价格稳定,为人员接触提供便利条件•建立在信任基础之上的业务关系并签定合作合同•可以预见到关系持续改善•采购方给予明确的“经销商评级”和“业绩评价”•通过关注客户市场及一体化业务流程实现价值•大客户经理的主要角色是进行协调和平衡•尽管采购方的主要联系人仍然是采购员,但已开始关注开发供应商能力而非提出挑战•供应商组织在总体上通过“供应链管理”实现了以客户满意为中心的目标管理经营对外物流销售企业采购企业管理经营对外物流董事会董事会大客户经理主要采购人员大客户管理协同阶段经营项目组后勤项目组市场调研项目组联合董事会项目合作组大客户经理采购人员销售公司采购公司•联合制定营销方案•联合开展研发活动•成本,利润核算透明•以创新为核心•联合制定企业计划•通讯网络共享•培训活动共享•资源共享•共同设定外部壁垒•项目组由双方人员组成•对客户市场及最终用户开发采取合作方式•部分人员岗位功能共享小组讨论分组分别讨论以下问题:•大客户管理关系发展五阶段的优缺点你的行动计划…大客户开发管理模型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理大客户开发管理模型---特征行业体制人员组织特征头脑风暴•列举润滑油产品服务的大客户行业•归纳特征(每个行业不超过三点)行业特性:第一产业第二产业第三产业(冶金,电力,矿山,水泥,重工……)(机械加工,汽车制造,纺织,食品……)(车队,汽车服务,船舶,航空)区分并了解大客户行业特性的重要性:------清楚而又准确知道润滑油大客户销售的机会点及增长点------明确不同客户群体需求及行业特性是不同的,对于销售人员的工作具有明确的指导性------明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针对性的开发管理模式因此,要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的概念体制特征民营企业:•个人决策•利益/价值关系•成本为先•结构扁平•决策迅速•信贷风险50/50国有企业:•影响者决策•利益/价值关系•平衡为先•组织结构复杂•决策周期长•信贷风险50/50外资企业:•组织决策•利益/价值关系•利益为先•多部门参与决策•不轻易改变技术部门使用放心使用部门价格全面服务成本供应部门行业动态满足标准服务省心差异化服务结算方式物流配送其他……客户关系其他……组织机构特征其他……人员特征人是世界上差异化最大,最伟大的高级情感动物……销售循环即建立信任发掘需要销售产品满足需求案例分析:我究竟应该让谁满意……KPI的不同?关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则:企业决策中有80%是根据“情感”因素做出的(摘自哈佛商学院)培养团队所有成员的人际交往技能应该放在最优先位置大客户很重要,关系很重要,融洽关系更重要,你需要依据行业,地域,文化,操作特性等配置人员和团队你的行动计划…大客户开发管理模型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理大客户开发管理模型---工具分析调查销售开发客户档案管理维护工具社会技术经济行业/客户背景分析政治分析调查组织结构分析人员分析竞争通路产品关系矩阵机构职能决策链行业/客户背景机会评估分析常用工具及表格PESTLE模型SWOT分析产品通路图客户背景档案波特分析模型PESTLE模型•Political政治变化•Economic经济变化•Social社会变化•Technical技术变化•Legal法律变化•Environment环境变化SWOT分析产品/客户开发SWOT分析优势劣势机会威胁产品通路图SupplierManufacturerMedicalProdsManufacturerElectricalManufacturerEngineeringSpecialistDistributorSpecialistDistributorSpecialistDistributorManufacturerAutoSpecialistDistributorMedicalSpecialistDistributorHospitalRetailHospitalDoctorsConsumerContractorsBuildersDIYConsumerCommercialUserBuilder'sMerchantRetailSpecialistDistributor产品通路图课堂练习:试参照下图,制订并分析产品通路图客户背景档案客户背景资料客户名称:关联企业:地址:行业:雇员人数:工厂数量:预计年销量:网址:潜在利润贡献额(RMB/元):相关人员联系方式:姓名职位电话手机管理层采购技术财务其他客户基本状况描述客户主要行业竞争对手区别,联系竞争对手基本情况竞争对手同客户关系现状描述业务合作过程简介目前产品年平均利润:大客户组织结构分析常用工具及表格客户接触矩阵组织结构图决策链分析竞争者SWOT分析客户接触矩阵姓名职位职位姓名备注客户接触矩阵管理采购财务管理技术市场其他供应商其他客户技术大客户人员分析常用工具及表格客户接触矩阵客户关系管理人员性格取向分析销售开发工具SPIN-----大客户销售技巧销售开发工具SPIN的起源1920年,史壮(E.K.Strong)发表了特点与利益销售法、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式问题的销售技巧的研究。这是一种成功是用于大型或复杂销售的销售理念所依据的,是有史以来有关与有效销售最大规模的研究计划(35000个拜访案例)超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练自己的销售人员第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业绩平均成长17%SPIN模式情境性问题探究性问题暗示性问题解决性问题产品利益隐藏性需求明确性需求SituationQuestionProblemQuestionImplicationQuestionNeed-payoffQuestion买方运用可建立客户资料导致所以……买方回透露出它是借由……发展出来的所以……买方会陈述出可以是买方陈述出……是买方更能感受到问题的真实性导致销售开发工具客户管理S-SPIANO-----大客户销售管理工具销售开发工具之大客户管理档案工具的任务是协助你更好更有效的工作切记:否则工具就会成为额外的负担繁重的作业文字游戏……大客户开发管理模型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理案例分析:•坏的例子案例分析:•悲哀的例子案例分析:•丑陋的例子案例分析:•好的例子小组课后作业请按照如下顺序及要求完成作业,选择代表介绍成果?—内容不超过三张A1白纸选择一个行业选择某个客户分析关联人员分析客户背景分析客户组织确定分析结果制订行动计划1234567课后行动计划:TONY电子邮件[e-mail]电话:[phone]本课程圆满结束，感谢大家的合作!