大客户营销之独孤九剑

大客户营销之独孤九剑——营销理论的实际运用重庆三屋投资有限公司宗清辉宗清辉简介•重庆三屋投资有限公司合伙人，管理总监，工学学士，管理硕士MBA。•国际注册管理咨询师CMC、高级咨询顾问、营销策划专家。•曾任《成都商报》财经记者、产品经理、策划总监、管理咨询师、总经理等职。•曾从事营销、策划、管理咨询，有多个成功策划和咨询案例，具有较强的实战经验和较高的理论水平，现从事风险投资。•著有《促销策划》（北大出版社）、《营销全程定位分析及管理》等。•主讲课程：《如何当好总经理》、《战略思维下的企业运营》、《企业管控》、《企业文化建设》、《赢在中层-十项管理技能》、•《大客户营销之独孤九剑》、《营销管理》、《终端促销策略》、《营销队伍建设》、•《职业生涯规划》等。从销售到策划到管理咨询，再到风险投资，一条美妙的职业路线，我在路上---投资商业模式+团队募资投资管理退出心理学法人治理战略管理组织流程薪酬绩效目标管理团队建设营销战略营销策略促销策略大客户营销渠道管理我的知识结构文学、历史、哲学人企业产品行业社会锻压？？思维三层次人应当具有开放而丰富的思想与理念、结构化的思维、专业化的工具或技能；思想理念让你仰望星空把握大势，结构化思维让你把握事物的逻辑与关键，方法工具给我们做事的能力和谋生的技能。思想理念结构化思维方法工具年轻人，你不能用理想和愿望代替能力！成功公式-葵花宝典•老板与员工都要遵循的成功公式：•成功=心态*能力*资源*机会•=工作业绩=价值贡献•=物质价值+知识价值+精神价值•=P*R*O=内外兼修•心态：树立理想、投名状、付出心态•能力：IQ（多元）做事、EQ（DISC)做人、技术人际概念技能•多谋善断力行用人（做事），智慧宁静喜悦慈悲（做人）•战略能力、战术能力、人际协同能力•资源：时间、知识、人脉、金钱、信用资源•机会：有准备的人•做出与认可价值、理解与控制情绪、公正获取与分配利益成就武林高手-找到方法、敢于割舍、坚持行动心态左手资源右手能力行动与机会自我资源管理能力人格冲量P知识管理金钱管理人脉管理信用管理时间管理自我管理自我能力管理人格冲量P=IQ.EQ.V资源营销人员职业发展规划职业发展销售人员营销培训师营销策划师营销咨询师营销管理者营销人参谋教练元帅军师将士企业家王WHAT?WHO?HOW?$?€?CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS价值提供CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS成本结构CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS竞争者CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS目标客户CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS关键资源CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS关键活动CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS收益来源CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS分销渠道CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS伙伴网络盈利模式营销模式生产模式管理模式商业模式图解狭义的商业模式广义的商业模式品牌诊断标竿企业品牌研究品牌战略规划品牌战略与策略品牌管理制度市场分析与定位产品策略价格策略渠道策略促销策略市场研究竞争态势分析主要对手营销行为研究市场细分与目标市场选择产品定位研究营销战略制定营销战略实施营销体系营销体系促销策划营销管理营销策略营销战略品牌管理营销组织设计营销团队管理模式营销政策制定薪酬与绩效管理体系设计营销人员技能培训与激励促销策略制定促销方案的制定媒体策略活动策划促销广告设计与制作各类媒体广告文案制定促销方案的协助实施营销是什么？•人—营销人、内外皆修、ＩＱ、ＥＱ、Ｖ•市场—环境、竞争对手，捡钱、抢钱、挣钱•东西—产品＼服务＼理念，产品特点•卖—怎么卖、战略、策略•别人—消费者、特征•快消品营销的重点在布局和造势！•工业品营销重点在个人营销能力!——人在市场中卖东西给别人！人生就是一场交易！•1、好东西•不好—好包装；谁会接受定位比别人的怎样ＵＳＰ•2、卖给谁•目标消费者谁需要他的特征（群体客户＼单位－个体客户）•3、找得到•你找得到他，他找得到你信息-产品，宣传＼渠道•4、能成交•价格，品牌，促销，谈判营销做什么？建立联连，确定利益，培养感情！促销组合策略包括：广告策略、人员推销、销售促进和公共关系策略大客户营销之独孤九剑•第一招：一阳神指-产品定位（战略）、•产品要素：核心-形式-附加产品•卖点提炼•产品策略：包装与组合、价格、渠道、促销•第二招：天女散花-产品形象：个人形象：公司形象•第三招：四维盯人术-关联人（点线面体）、关键人、教练、雷区、找男人、三度分隔•第四招：勾魂摄魄术-客户特征：思维、性格DISC•关系建立与价值满足-冰山理论•第五招：太极攻防术-攻-发问、反问:FABE、SPIN原则-背景10℃-难点40℃•-暗示80℃（后果：恐吓、展望）-成交100℃•防-认同、赞美、转移、反问•第六招：左右互博术-左脑-逻辑、专业、智商•右脑-感性、感情、情商•第七招：行云流水袖-关键流程、工具•自律-他律：10%自然成交-30%必然失败-60%努力成交•第八招：诸葛运筹法-客户管理：寻找-分类-跟踪（建立关系）-明确利益•项目管理：分类-评价-报价-协议•第九招：韩信将兵法-营销队伍管理：WIFE、日常行为管理、目标绩效管理营销策划营销谈判营销管理卖点/卖相卖法管法好产品卖给谁/怎么卖单兵战术团队战营销思维导图产品买方卖方关联方对手卖法卖点卖相一阳神指四维盯人术勾魂摄魄术太极攻防术左右互博术诸葛运筹法韩信将兵法行云流水袖天女散花管法管法天女散花第一招：一阳神指•产品定位：战略、客户定位、产品定位•产品要素：核心产品、形式产品、附加产品•卖点提炼：•产品策略：产品包装与组合策略•价格策略、•渠道策略、•分销策略一、产品策略•第一层就是核心价值•它指的是产品之所以存在的理由，如产品基本功能、好处或服务。•第二层是有形价值•这包括直接与产品相关的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能等，它们是实际产品的重要组成部分。•第三层是增加价值•其中包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。产品通常增加价值的成分有：免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务等。近年来，美国市场营销专家菲利普•科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组成。延伸层有形价值增加价值核心利益核心层形式层期望层延伸层潜在层1、您卖的是什么？物品、服务、理念、感受？菲利普•科特勒的产品“五层次论”序号层次含义作用1核心层即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。有助于企业开发出更好的产品，以满足消费者的具体需求。2形式层即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满足，企业也不可能获得成功。3期望层即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。有助于企业更潜心研究消费者的内心期望，提供比竞争对手更好的产品。4延伸层即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。5潜在层即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景，始终站在产品研发的最前端。产品耐用性分类交易方式分类耐用性商品（高关心度商品）非耐用性商品（低关心度商品）消费品工业品便利品选购品导购品常购品顺购品急购品原材料中间体装备产品分类产品特点usp定位沟通产品定位契合顾客定位顾客需求形象利益需求能力定位：70年代艾•里斯和杰克•特劳特提出“定位”概念，所谓“定位”，就是为产品在消费者心中找一个位置。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心理占领一个有利的地位。一、产品定位二、市场定位设计产品和形象，在目标顾客心目中确定与众不同的价值地位2、您的商品好不好？是消费者要的吗？为什么好？案例：向和尚卖梳子定位图的制作•根据消费者需求和产品特征制作定位图的步骤包括：1）确定关键的特征因子2）确定诸品牌在定位图上的位置。例：“绿色安眠药”的复方枣仁胶囊的定位图市场竞争定位战略•1、迎强定位：是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。•2、避强定位：它是指企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者，将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。•3、比附定位：就是攀附名牌的定位策略。•攀龙附凤•甘居“第二”市场竞争战略•迈克尔·波特•市场开拓初期，公司应针对市场特点，结合内外环境和公司优势，确定市场开拓战略，三种最常见的公司战略是：•1、成本领先战略/价格竞争策略•2、差异化战略•3、集中化战略/专营化竞争策略3、为什么买你的？比买别人的有什么好处？三大战略区别与第四战略•差异化产品•非差异化产品•特定市场•非特定市场第四：集中差异化战略•企业资源有限•企业资源充分根据产品差异性和特定市场定位，营销有三大战略：成本领先战略（非差异化产品面向所有市场）、差异化战略（差异化产品面向所有市场）、集中化战略（非差异化产品面向特定市场），应该还有第四战略：集中差异化战略（差异化产品面向特定市场），特别的爱给特别的你！在企业资源充分时一般采取面向所有市场战略，反之采取面向特定市场战略第四战略：特别的爱给特别的你！•在垄断竞争市场想获得生存和发展机会：•要么产品或服务有特色，差异化•要么价格低，成本低•要么找到细分市场•最重要的是采取非价格手段！战略规划“射击模型1、耙子：目标客户2、箭：产品3、影响因素：宏观、微观4、射手：内部资源与能力5、射法：战略规划、商业模式。营销定位体系营销要素营销战略目标市场消费者定位市场竞争定位产品定位价格与质量分销定位促销定位定位方法成本领先差别化集中化区域年龄职业性别特定人群特定时空领先者挑战者追随者补缺者避强定位对比定位比附定位功效定位品质定位包装定位品牌定位质优价高质优价中质优价低中质高价中质中价中质低价质差价高质差价中质差价低渠道长度宽度终端：多终端专卖店直销媒体定位预算定位策略定位产品组合策略•所谓产品组合，是指一个企业向市场提供的全部产品大类、产品项目的组合。•产品组合的结构包括广度、深度和关联度三个方面。广度是指产品大类的多少。深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业合理地制定产品组合策略，对于争取消费者，有效地利用企业的资源，促进企业的发展具有重要的意义。产品大类产品项目会议餐饮茶休闲娱乐客房购物商场山庄园林茶山景区大型会议茶膳品茶茶浴大厅装饰茶商品建筑物装饰野战项目中小会议野菜茶商品：茶具/茶叶保健客房装饰竹商品园林茶竹文化跑马山珍茶艺表演歌舞表演其他商品儿童娱乐其他地区特色菜采茶制茶其他拓展训练其他互动茶文化节目射击运动、茶文化博物馆捕猎活动、陶吧野钓、攀岩茶艺师培训卡丁车茶文化节山地自行车中华茶艺山庄的产品策略•在垄断竞争市场想获得生存和发展机会：•要么产品或服务有特色，差异化•要么价格低，成本低•要么找到细分市场•最重要的是采取非价格手段！第二招：天女散花•卖相•实相：看、触摸、体验•产品形象：•形象：说、听、想象•个人形象：•企业形象：•价值感与安全感——优越感产品人企业服务品牌实力软硬件安全感优越感关系魅力价值安全感优越感功能质量价格客户交流：如何展示与把握需求？产品人企业服务品牌实力软硬件安全