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网上贸易实务可以用下列事例来说明：电话从面世----1000万个用户，用了30年广播在出现38年后才拥有5000万听众电视用了13年，才拥有5000万观众互联网只用了3~4年，才拥有5000万网络用户课程目标：了解网上贸易的主要活动及特点；掌握网络营销的策略、网上调研的流程、商务信息的收集与整理、网络交易的环节；提高自主学习与创新能力，培养学生诚实守信的职业道德和审美能力。成绩评定：考试：出勤30%测试10%作业10%期末测试50%第一章网络营销概述一．网络营销的产生1．网络营销产生的科技基础——计算机通信技术与网络的普及Internet诞生和发展：Internet的前身是1969年美国国防部高级研究所计划局（ARPA）作为军用实验网络而建立，名字为ARPAnet。之后，经过三次飞跃：1）83年，ARPA网开始向民用化发展2）93年，信息高速公路，奠定了可靠的物质基础3）94年，网络浏览技术-------．网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革当代消费者心理变化的趋势和特征有如下特点：（1）更加追求个性化（2）需求的差异性（4）直接参与生产和流通全过程（3）主动性增强（5）追求消费过程的方便和享受（6）选择商品理性化（7）重视价格（8）网络消费具有层次性第一节网络营销的内涵•3．网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。第一节网络营销的内涵二．网络营销的定义1、网络营销的概念众说纷纭：（1）CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber计算机虚拟空间）进行运作；（2）InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动；（3）NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；（4）e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化．信息化．网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）．电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。第一节网络营销的内涵2、网络营销的概念：网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现，实现企业的营销目标。第一节网络营销的内涵三网络营销的特点第一节网络营销的内涵网络营销的特点•(1)跨时空性•营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。•(2)多媒体•互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。•(3)交互式•互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。•(4)拟人化•互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。•(5)成长性•互联网络使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。•(6)整合性•互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。网络营销的特点•(7)超前性•互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复式营销的未来趋势。•(8)高效性•电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要,及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。网络营销的特点•(9)经济性•通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由迁回多次交换带来的损耗。•(10)技术性•网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。网络营销的特点网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。第一节网络营销的内涵四网络营销的内容主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：（1）网上市场调查。它主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。（2）网上消费者行为分析。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。第一节网络营销的内涵•（3）网络营销策略制定。在实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。•（4）网上产品和服务策略。网络作为信息有效的沟通渠道，可以成为一些无形产品的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。•（5）网上价格营销策略。在制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价的影响和互联网独特的免费思想。第一节网络营销的内涵•（6）网上渠道选择与直销。互联网对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。网上直销模式改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。•（7）网上促销与网络广告。在网上开展促销活动是较有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上信息交流与沟通规则。网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，即具有交互性和直接性。•（8）网络营销管理与控制。网络营销作为在互联网上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的题。第一节网络营销的内涵No.1营销理念的转变没有任何两个消费者是完全一样的这，是个问题！如何针对不同的消费者实施不同的营销方式第二节网络营销与传统营销一网络营销与传统营销的区别No.1营销理念的转变网络营销的出现更好地满足了顾客的个性化需求登录前..登录后..No.2沟通方式的改变——内容*传统营销信息内容的局限性No.2沟通方式的改变——内容*网络营销内容详实，更有针对性No.2沟通方式的改变——形式*企业很难得到反馈信息传统营销..No.2沟通方式的改变——形式*消费者只能被动的接受信息传统营销..网络营销..No.2沟通方式的改变——形式1）一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众；2）另一方面，用户也可以通过网络向企业反馈信息。网络营销是交互式Internet从技术上保证和实现了这种信息的双向沟通。No.3营销策略的改变26三、网络营销对传统营销的冲击No.2对定价策略的冲击服装街买衣服的经历？不同人，不同价蒙一个，是一个对大企业的差异化定价策略是一个严重的考验。No.3对广告策略的冲击No.4对标准化产品的冲击No.5对顾客关系的冲击因特网可以大大改善企业与客户的关系提供个性化服务第三节网络营销的理论一．网络直复营销理论1、“直”：可以不通过中间的营销渠道使企业和消费者连接，当然必须以网络媒体为手段，消费者可以直接向企业下订单。2、“复”：顾客满意度的反馈。3、基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，表现在以下四个方面：1）直复营销强调经营者与目标顾客之间的“双向信息交流”；2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道；3）直复营销活动中，强调在任何时间，任何地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”；4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可以测定的。1、定义：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修改，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法二．网络整合营销理论2、利用互联网络，可以更好地与以顾客为中心的4C相结合。1）产品和服务以顾客（customer）为中心2）以顾客能接受的成本（cost）定价3）产品的分销以方便（convenience）顾客为主4）压迫式促销转向加强与顾客沟通（communication）和联系三．网络软营销理论1、软营销是指在网络环境下，企业向顾客传递的信息机采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。2、软营销强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护，而网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略，吸引消费者关注企业，来达到营销效果。1、定义：建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是效力于建立顾客的忠诚度。四．网络关系营销理论1）在宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响。如：顾客市场．劳动力市场．供应市场．内部市场．相关者市场，以及影响者市场（政府．金融市场）2、关系营销包含两个基本点：2）微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系，转变到注重保持长期的关系上来。1）利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。2）利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。3）通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。3、互联网为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障，其原因是：五、数据库营销1.定义：企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过整理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的2.作用：1）更加充分了解顾客的需要2）为顾客提供更好的服务3）对顾客的价值进行评估4）了解顾客的价值5）分析顾客需求行为6）市场调查和预测•网络营销的市场细分第四节网络营销目标市场定位一市场细分