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用脑拿订单成书背景《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》是基于我和我的“中国资深销售顾问研究”项目组5年来对中国销售一线实践深入研究的一本心血之作。“中国资深销售顾问研究”项目，旨在分析研究销售人员的销售行为中，文化起到了什么样的影响，销售环节以及销售行为是如何随客户行为而改变的，销售人员运用左右脑的能力、效果和现状，全面展示中国销售的特点以及对市场经济的影响。项目背景：在过去的5年中，项目组访谈了100位中国各行业中萃选出的顶级销售顾问，尽量涉及不同的领域，并且在5年的时间跨度内跟踪他们的销售业绩、销售技能的演变及职业变迁等，基于左右脑的不能功能应用，来考察他们在营销战场上的表现，也就是全脑博弈在营销中的应用。项目实施回放：在20个行业中挑选侯选者500名，初步访谈后筛选出250人→做3个月的跟踪→3个月后确定长期跟踪的100人，建立长期档案→收集销售日记、产品描述、客户档案、竞争环境、成交价格、利润比例、销售提成、售后服务、客户反馈等10个方面的资料→针对资料，确定就销售流程8个步骤开展问卷调查，定量分析销售环节的作用和影响→在定量分析的基础上研究定性结论。序言销售困局的另一个视角销售这个职业应该是360行中最难以预测的职业之一，同时，也是所有职业中最明显地随社会发展变化而变化的职业之一。因为，销售的职业特征是沟通，而沟通的特征没有一定之规，无论在形式上还是在内容上，都充满了随机应变的元素。牛津字典中有关销售的定义是这样的：将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。牛津字典中有关采购的定义是这样的：某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱，并且有花钱的意愿，那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。销售人员为了获得订单，需要在锁定的潜在客户身上下足功夫，从而实现目标——多么简单的一句话，但简单肯定不等于容易。销售是一组行为过程，这个过程包括与潜在客户进行大量的沟通，从而建立足够的影响力，进而获得订单。人类的行为过程中有太多的变数，即使是同一个人在同样的情景下，也可能会说出不同的话。那么，不同的话背后的目的又是什么呢？对于销售人员来说，销售的目标永远是一致的，略有不同的就是销售的过程：表现的形式、说话的方式、产品展示的手势，甚至许多微妙的、经常被销售人员忽略的点滴细节。还是让我们来看一个社会科学的实验吧！有这么两句话是销售人员经常对客户讲的：第一句：“我可以用人格担保我们的产品质量绝对可靠！”第二句：“我们产品的质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”请读者降低你的阅读速度，重新用你自己的语言来对你身边的任何人——随便什么人——说其中的一句话，然后请他打分，分数在1～10分之间。10分意味着他相信你说的那个产品的质量的确不错，1分意味着他不太相信产品的质量真的如你所说。立刻，你就会发现有些人对第一句话给高分，有些人对第二句话给高分。在我们做的实验中，男性对第一句话给出分数的平均分是2.8，在我们的销售信任体系中，这个分数等于不信任。女性对第一句话给出分数的平均分是5.6，在信任体系中与这个分数对应的是“不反对，但也不信任，继续听”，这是一种负向强化结果，因为听者的心理发展是保持怀疑和警惕性，继续审视性地静观。来看第二句话的研究数据，任何人都能立刻发现其中的不同：无论男女，听到第二句话后给出分数的平均值是6.9，这是中等偏高的信任值，也就是认可销售人员的话，对介绍的产品质量有一定的信心。这是一种正向强化结果，因为听者的心理发展是接受的态势，愿意对随后听到的内容进行正向思考。这两句话对潜在客户有完全不同的影响。你是否决定以后再也不说第一句话，而是永远都说第二句呢？如果你真这样想，我们祝贺你，你完全有能力通过阅读本书来提高自己的销售实力。本书通过训练大脑的思考方式以及决策方式，来提高销售实力。如果你还没有决定这么做的话，那么，请你先暂停阅读，我们必须事先警告你：这本书可能会对你的信念、世界观以及人生观产生较强烈的冲击，最好现在就停止阅读。在急剧变化的社会氛围中，商业社会给习惯了缓慢的温馨的氛围的人们可能无法接受的冲击：观念上的冲击，习惯意识的冲击，以及可能的文化冲击，这些都有可能对读者的思想造成伤害。为了避免这个可能的严重后果，请暂时停止阅读，给作者发电子邮件，让作者给你更多的私人专业建议，从而在开始真正阅读前，进行必要的脑力体操的准备工作。或者给作者发电子邮件，让作者给你更多的私人专业建议，从而在开始真正阅读前，进行必要的脑力体操的准备工作。既然销售通常就是说话的学问，那么我们来温习一下中国的古语。古人云：言者无心，听者有意。这句话中有博弈的色彩，如果强调用人类的左脑来琢磨这句古语，我们发现除了古人说的这种可能以外，还有三种可能：一种是言者确实是无心，巧的是听者也无意，所以一句话说了也就说了，左耳进右耳出（那些计划花费金钱的客户恐怕不会这样）；第二种是言者是有心的，但听者还是无意，也就是在对牛弹琴，弹琴人会感到的沮丧和挫折；第三钟是言者是有心的，听者也领会到了言者之意，这就达到了最佳境界，也许谁都没有说什么但是都理解了，于是哈哈大笑，所谓“形成了默契”。请问读者，如果你是一个销售人员，在与潜在客户交往中有这样的默契境界吗？简单地归纳一下，“言者无心，听者有意”还可以演变为：言者无心，听者无意；言者有意，听者无心；言者有心，听者有意。2004年2月，上海东方电视台有一个访谈节目，采访了一个三陪女。媒体的意思是通过三陪女对自己生活的描述来警告大众，那是一条不该踏入的人生道路——无论是有意踏入，还是无意踏入。访谈中，有一个三陪女据说还是大学生，模样秀丽斯文，说话欢快清晰，她自我介绍说大学就读的专业是酒店管理。当主持人问她如何管理好一家四星级酒店，如何利用市场反应来实现管理目标时，该女生顿时神采飞扬，似乎要将自己所学都用上一样，于是主持人接着问：“是否考虑到国外看一看……”还没等主持人的问题说完，这个女生立刻接上了话：“有的呀，我好想去日本。听过去的姐妹说，她们的五星级酒店的出台费是我们上海的5倍呢！”这是一种什么样的对话呢？真的是言者有心，听者有意，不过准确地说，却是言者有A心，听者有B意。请看下图：这个图在自然科学中称为象限，是一种快速区分各种可能的高效工具。有了这个图，你可以立刻分清，在听者和说者中所有有意无意、有心无心的对应关系以及可能的结果。这个工具在本书中有大量的应用，我们研究组的同事曾给作者起了一个外号叫“孙象限”。销售有许多种困境，有的简单，有的复杂。托尔斯泰有一句名言，出自他的名著《安娜?卡列尼娜》：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。”在销售领域也有一句类似的名言：失败的销售案例都是雷同的，成功的销售各有各的成功之处。在失败的销售案例中会发现一个共同的特点，那就是：没有赢得客户的信任，没有准确把握客户的需求，没有获得客户采购决策团队的认可。总之，失去客户的信任是失败的雷同之一。然而，在各种成功的销售案例中，我们发现了许多销售人员智慧的闪光：他们有的是赢得了客户决策团队中所有人的信任，也有的却是仅依靠两三个关键人物的信任；他们有的并不认识关键的采购决策人，却仍然拿下巨额订单；也有的通过一次宴请获得了关键的销售进展；他们有的是通过一个巧妙的礼物获得了关键的客户承诺，也有的是通过一个复杂的应用参观赢得了合同；他们有的是通过一次系统产品展示赢得了订单，也有的其实就是一句话赢得了合约。总之，他们各有各的成功之道。这本书不是研究失败的，这本书是研究成功的。柯林斯出版了两本轰动全球企业管理领域的书：《从优秀到卓越》、《基业长青》，主体研究的都是成功的企业。你现在阅读的这本书，也是试图回答两个关键的与销售有关的核心问题：1.为什么有些销售顾问那么成功，而有些非常努力，却业绩平庸？2.为什么客户总是误解销售人员说的那些发自肺腑的真诚的话呢？研究失败不会给我们任何启发，研究成功才可以找到路径。本书涉及的主人公均做了化名处理。这就是研究销售困局的另一个视角：从智慧的、运用大脑的视角，来分析那些成功的销售顾问们的行为——他们的方式、他们的语言，从而揭示出巨额销售业绩背后鲜为人知的较量和手段，或者说是脑力劳动的智慧结晶。简短的序言即将结尾，总结我谈到的内容，简要归纳一下：1.两个定义：销售、采购。2.一个实验：两句话的功效。3.一个故事：三陪女领悟到的意以及表达的心。4.一个象限图：解释中国古语。5.一句名言以及相关的引伸。这本书中所有的内容也都是以这种形式出现的：有相关的定义，比如大客户的定义；有实验项目的介绍和前因后果的分析、结论和观点；有许多来自销售一线的故事，栩栩如生，让你会心一笑；有许多象限图，通过右脑直观地看图会意；也有各种名言的演绎和变形，强化你的右脑，巩固你左脑的系统知识体系。《用脑拿订单》就是这么简单但却肯定不容易的一本书。强烈建议：阅读3遍序言以后，再开始你阅读第1章的旅途。在你开始旅途前，记住几句名言没有坏处，如同长途跋涉前准备好行囊一样，你的行囊中有如下名言：像家人一样对待朋友，像朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。认真理解这句话：客户犯错误大半在于该用激情时太爱动脑筋，而在该动脑筋的时候太爱动感情。提醒客户如何看待供应商的瑕疵：不要忘记该记住的事，也不要记住该忘记的事。提醒客户如何看待成功：成功是得到你所熟悉的，幸福是热爱你所得到的。提醒客户：你必须非常伟大才能购买，但必须购买才能非常伟大。提醒客户防范你的竞争对手的花言巧语：不要让一个傻瓜销售吻你，也不要让一个吻把你变成傻瓜的猎物。牢记潜在客户的性别是不同的：女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。第1章全脑销售：关键时刻用对脑——全脑销售博弈模型工业文明是工程师推动的，商业社会是销售人员推动发展的，高级销售顾问的工作是值得研究的，对于商业社会来说，销售人员也是工程师。这是一个态度，也是一种认识，从这个认识出发，我们开始研究中国社会中众多的高级销售们的工作，我们发现了大量的脑力劳动的痕迹。这也是全脑销售博弈理论研究的初衷。经典对话演绎案例1：我是不是太冲动了？奔驰车行，一位年轻的女士经过与销售顾问将近一个小时的沟通，对SLK350这款车有了深刻的印象，并表现了足够的购买欲望。72.5万元的车预定要收10%的订金，即将签合同，她拿着笔，问销售顾问：“我是不是太冲动了。才来一次就决定购买了！”销售顾问进入了两难的境地，如果承认客户比较冲动，那么是否意味着客户应该深思熟虑一下呢？如果否定客户这是冲动，这不是明显在与事实冲突吗？毕竟是久经考验的优秀销售顾问，其沉着地回答：“当然是冲动了！哪个买奔驰车的不是冲动呢？奔驰就是打动人的。您是支付得起您的冲动，有多少人有这个冲动却没有支付能力。拥有这个小型跑车是一种豪华的冲动，喜欢才是真的，您喜欢吗？”客户边听边频频点头，连连说对，毫不犹豫签了购买合同，支付了订金。案例2：多年的关系了，这个条款就改一下吧！IBM商务代表在与中国某银行的最后一次会谈中听到了对方的这个要求。银行信息部主任：“您看，咱们都谈了有半年了吧，不就是20万吗，您肯定也有决策权，您让一步，我让一步，不就成交了，难道咱们还要继续每天谈，再谈个半年吗？”IBM销售顾问的经典回答：“主任，不答应您吧，咱们也算是朋友了，答应您呢，IBM这边我也别干了，换一个新的商务代表，还得从头谈起。再说了，咱们都这么熟了，您也不忍心我离开IBM不是，只要今年过去，我还在IBM，我的工资就有一个不小的调整幅度。到时候我请客，所以，这个价，您就定了吧，其实您才是有实权的，您说呢？”一周后，IBM得到了该银行这个地区的全部服务器合同，没有让价。案例3：公司的预算真的不够，您们也是大企业，能否宽限一下？面对西门子先进的、高效率的流水线设备，梅奥化工，这个中国民营企业提出了一个小小的要求：“目前，企业前期投资太大，又碰到央行的宏观调控，资金相当紧张，您看，能否将付款期限再延长一次，就3个月，绝对不再延续了。”西门子高级商务代表的经典回答：“宏观调