如何分析客户需求（PPT35页）

做最专业、最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院如何分析客户需求讲师：黄飞宏做最专业、最系统化的企业全员培训平台2目录1：市场需求信息的收集2：市场信息的整理与分析3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？做最专业、最系统化的企业全员培训平台3发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢客户交流市场调研媒体信息技术支持技术交流参观展览投标沟通例会高层拜访销售周报需求总结经验交流做最专业、最系统化的企业全员培训平台4并不是所有的客户对价格都很敏感？影响客户决定购买的要素是什么？做最专业、最系统化的企业全员培训平台5什么是卖点？产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。做最专业、最系统化的企业全员培训平台6￥APPEALS模型E易用A可获得性P包装P性能A保证L生命周期成本S社会接受程度$价格做最专业、最系统化的企业全员培训平台7客户购买标准分析（$APPEALS）需要什么样的功能和性能特征？易用性的构成、安装、管理等。。什么“形象”可以促进购买的决定？客户是如何获得这些信息的？客户希望为他们寻找的价值支付多少钱？价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALS提供的整个产品/服务什么样的生命周期成本考虑影响了购买决定？视觉评估/捆绑客户全面的购买经历，包括他们购买的渠道从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求$价格A可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度做最专业、最系统化的企业全员培训平台8产品需求规格的确定步骤:1：确定主要客户群或用户2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)3：确定主要竞争对手4：确定评价的客户5：按要素分别给自己和竞争对手打分6:分析与竞争对手的差距7:明确自己要开发产品的卖点8:确定产品的需求规格做最专业、最系统化的企业全员培训平台9策略：1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒－送给心爱的人；U时等）2、优势是功能超前。产品：爱国者mp3用户：学生、白领爱国者其他国内品牌三星苹果权重价格10％7799＋8外观25％9＋9768＋品牌20％109758功能30％68879保修5％88759包装5％99758内容5％566106案例1：做最专业、最系统化的企业全员培训平台10产品：PALADIN用户：白领优势：功能、品质劣势：价格案例2：PALADIN东风CRV三菱权重价格30％977-功能20％989品质10％678＋保修10％889＋使用费用10％798－外观、内装10％699－品牌10％699＋做最专业、最系统化的企业全员培训平台11一:确定竞争要素(修改$APPEALS)二:寻找竞争对手三:进行客户访谈或需求整理四:针对客户需求按竞争对手要素找分五:确定竞争差距六:确定开发策略和卖点七:明确开发规格某公司确定需求规格的步骤案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?做最专业、最系统化的企业全员培训平台12修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。$APPEALS要素权重EricssonNokiaSiemensHuawei（VMSC3.3）价格30%6679+供货（可获得性)2%7779+外观因素(包装)3%8887-功能（性能）30%9787-技术（易用性）10%8788+担忧（保修）10%8887-维护成本10%8897-影响(社会)5%9786-+表示华为优势,=表示华为同类产品,-华为劣势做最专业、最系统化的企业全员培训平台13$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)779977865678910性能30%外观因素3%价格30%易用性10%维护成本10%保证10%可获得性2%社会接受程度5%HuaweiEricssonNokiaSiemensMSC产品购买要素分析（$APPEAALS）做最专业、最系统化的企业全员培训平台14发现差距和优劣势一：优势1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低2:供货好,本地公司3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯二:劣势:1:外观和结构不好2:产品功能和性能不好3:质量不稳定,客户有担忧4:不是模块化设计,维护成本高5:新进入者,客户和社会接受程度不高竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后是社会影响程度和供货能力做最专业、最系统化的企业全员培训平台15确定策略一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC(反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先)二:强化安全意识和保护民族经济三:强调容易使用四:先供货,甚至借货五:低价六:强化外观,开发国际通用化的19寸机柜七:强化售后服务,承诺免费更换做最专业、最系统化的企业全员培训平台16案例：需求规格流程需求分析需求分析需求分析市场档案1.识别客户群(中国电信)2.识别决策单位(DMU)(如总工程师，技术支持主管）3.识别参加访谈的客户，开始访谈（如广州电信-总工张三-技术支持主管李四福建电信)4.准备访谈华为各职能部门人员，确定模型基调和脚本(集中在内部客户中访谈)5.一对一访谈(也许是一个客户公司的不同成员参加)和/或群组访谈(多个客户公司)(集中在外部客户中访谈)6.分析数据7.验证-基于时间的选项-应是一个持续性的过程(集中外部客户)8.综合所有需求a.综合市场采集的客户需求/其它内部需求b.在团队达到共识的基础上选择优先级排序列表系统客户化系统客户化系统客户化客户访谈客户访谈数据分析数据分析(1,2,&3,集中在内部进行客户需求内部需求客户需求内部需求基本需求有则更好独特之处综合需求基本需求有则更好独特之处综合需求产品规格书做最专业、最系统化的企业全员培训平台17案例：某公司需求规格说明书模板一:要开发产品概述二:主要用户三:用户面临的问题四:解决这些问题需要什么样的功能五:主要竞争对手的功能分析六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析七:我们将要提出的功能八:这些功能预计需要哪些关键技术九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变十:对这些功能需求进行时间上的分类十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块十一:对开发工作的建议做最专业、最系统化的企业全员培训平台18演练：选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？如何对需求进行分析？问题：做最专业、最系统化的企业全员培训平台19目录1：市场需求信息的收集2：市场信息的整理与分析3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？做最专业、最系统化的企业全员培训平台20需求的来龙去脉VOCustomerVOMarketVOBusinessVOTechnologySourcesofreqts.data…flowofdata…KJ分析质量格式需求文件“IVOC”=内部数据“EVOC”=外部数据做最专业、最系统化的企业全员培训平台21KJ方法•JiroKawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理•KJ方法有三个主要步骤:1.情景KJ分析2.将情景和语言表达数据转化为需求3.需求KJ分析…与客户语言表达的需求结合起来….…在客户工作环境中获得的情景….…提供用于得到客户需求的数据….做最专业、最系统化的企业全员培训平台22什么时候使用KJ方法?-当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时-采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时-当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时-VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时做最专业、最系统化的企业全员培训平台23情景KJ:建立客户工作环境的普通情景是什么:是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程目的:•建立有关客户工作环境的印象和文字性说明•加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度•提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握方法:•在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息•分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述•其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台24情景KJ:建立客户工作环境的普通情景共有两类情景….•采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面•采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看到的记录.做最专业、最系统化的企业全员培训平台25这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据–有些需求并没有被客户表达出来–通过脑海中的情景，你发现的新的机会–看到的而不是听到的机会情景KJ:建立客户工作环境的普通情景做最专业、最系统化的企业全员培训平台26KJ方法的处理过程演示话题6)对高层组的重要性排序并得出结论5)对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系4)为每一组起名字3)把相似信息归为一组–此步骤又被称为相似相似性分组2)记录、阐明并理解客户表达所包含的信息1)同意VOC采访的话题话题话题话题话题1st2nd3rd结论话题做最专业、最系统化的企业全员培训平台27在概念设计中,KJ方法用于…1)发现和描述客户需求2)处理定性VOC数据3)重点处理NUD需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台28KJ图有助于建立分层结构，我们可以方便地找到需要的细节…轿车结构紧凑型正常结构CoupeSportsSedanWagonHatchbacketc.AudiBMWLexus325i325xi330xi我需要一辆新轿车…我需要一辆相对紧凑的轿车…我倾向于运动型的4门sedan…我喜欢我朋友的BMW车的性能…我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下…做最专业、最系统化的企业全员培训平台29使用VOC/情景到客户需求的转换表格Project:Reqt.#WrittenKJImages:TranslatedCustomerRequirement(s):StatedCustomerVoice:…placeyourPost-ItNotethatwillcontaintheCustomerRequirementhere&thenitwillbereadyforuseintheRequirementKJexercisesoontofollow…客户语言表达的需求记录下的KJ情景转换好的客户需求把带有客户需求的易事贴放在这里，稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用做最专业、最系统化的企业全员培训平台30建立情景KJ你的角色:你作为客户的顾问.话题的内容:当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？寻求:-多种情景-从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案做最专业、最系统化的企业全员培训平台31建立情景KJ图的步骤•步骤1:为VOC情景分析提供明确的主题•步骤2:在易事贴上阐明并记录情景(黑色情景)•步骤3:合并重复的情景来减少情景数量•步骤4:把相似的情景分在一组(尽量每组3-4幅情景图)•步骤5:为每一组起一个名字(红色情景图表示精练阶梯中的更高一层)•步骤6:为红色情景图进行再分组•步骤7:对每一组起一个名字(兰色情景图代表在精练阶梯中的更高一层)•步骤8:在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系话题话题话题话题话题做最专业、最系统化的企业全员培训平台32建立需求KJ图的步骤•步骤1:为客户需求分析提供明确的主题•步骤2:在易事贴上阐明并记录客户需求(黑色层面客户需求)•步骤3:合并重复的客户需求来减少需求数量•步骤4:把相似的客户需求分在一组(尽量每组3-4幅客户需求图)•步骤5:为每一组起一个名字(红色需求图表示需求层次中的更高一层)•步骤6:为红色需求图进行再分组•步骤7:对每一组起一个名字(兰色需求图代表在需求层次中的更高一层)•步骤8:在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关