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销售不是营销人员站在自身的立场上，去向顾客表现自已的所知、所学，而是以顾客为中心，时刻把握顾客的所思、所想，引导顾客认识自己的需求、了解所销售的产品，从而作出购买决定。第一章顾客购买心理在购买的不同阶段，顾客的心理活动呈现出不同的变化特点；而不同个性特征的顾客，其思维方式和沟通风格也各异其趣。那么：1、顾客在购买过程中到底有什么样的心理变化？2、不同的顾客有什么样的个性心理特征？3、如何认识和适应这些不同的心理变化？汤姆.霍普金斯的故事——把冰卖给爱斯基摩人第一节购买决策的心理过程一、注意是指顾客的心理活动对外界一定事物的指向和集中。它不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共有的状态或特性。顾客的注意分为有意注意和无意注意。销售活动中，要设法把顾客的无意注意转化为有意注意。二、兴趣兴趣是顾客对产品的选择性态度和心理倾向。是建立在注意之上，又强化注意。顾客购买兴趣的发生和发展是以一定的需要为基础的，容易受其切身利益的影响。人们需要的多样性决定的顾客的兴趣可分为自发性和诱导性。重要的是以怎样的技巧与方法诱导顾客的购买兴趣。三、欲望是顾客对产品积极肯定的心理定势和强烈拥有的愿望。此过程中顾客对产品在多大程度上满足自己多方面的需求充满疑虑，购买处于犹豫不决。设法了解并消除顾客的种种疑虑，强化其对销售的积极心态，使之保持对购买的肯定态度。顾客的购买欲望多来自情感，而不是来自理智。四、行动指顾客在对产品的利益和自已的需求进行充分评估之后，将拥用产品的欲望转化为购买行为的过程。此过程中，顾客在货币的支出、信用保证、失去选择其他产品的机会等方面可能还存在某种顾虑，所以其购买意志可能还不够强烈和坚定。针对不同顾客的情况，适时地促使其对产品进行实质性的思考，以强化购买意识和成交信心，培养顾客的购买意志，从而促成购买行动。如果交易没达成，也要端正心态，巧妙应付，暂时圆满结束洽谈，为下次销售打下基础。五、满意是顾客对所购买产品和服务符合其预期需求的一种正向价值判断。是一个完整购买活动的圆满结束，也是新一轮购买活动的基础。注：在复杂多变的实际销售过程中，顾客的心理变化也是复杂多变的：首先各步骤完成时间和先后次序并不恒定，其次各步骤的进程深受顾客不同个性心理特征的影响。所以在销售实践中要根据具体的情况灵活运用。第二节顾客的个性心理特征个性心理特征是指人在心理过程中经常地、稳定地表现出来的心理特点，它包括人的性格、气质和能力等心理成分，是一个人的“特色”、“记号”和“标志”。性格是人们对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。它受一定思想、意识、信仰、价值观的影响和制约，并通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是顾客主要个性特点的集中体现。美国心理学家把性格分为最具代表性的四种基本类型：活沷型、完美型、力量型、和平型。顾客心理特征的多样性决定了我们在与顾客打交道时，必须注意到以下几点：1、正视顾客性格的差异性，针对不同的顾客提供有针对性的服务，而不是机械地套用一种方法去与所有顾客沟通。2、尊重顾客的个性需求，适应和满足他们的需要，而不是企图将自己的意志强加于人，或者对顾客横加指责。3、掌握顾客购买决策的一般心理过程和个性心理特征，运用科学的沟通技巧，使销售过程能够适应顾客的心理特点，引导其作出正确的购买决策。一、活沷型活沷型顾客最需要别人的注意和认同。活沷型顾客的心理特征主要表现优势弱势1、外向、乐观、热心、大方2、手势多，肢体语言丰富3、喜欢自我表现1、对任保事物都表现出乐观和热心2、天生具有表演天才，富于创造力3、有很好的人际沟通能力4、善于启发别人1、不能很快完成指定工作2、说话不会三思3、生活习惯懒散4、情绪化、缺乏耐心二、完美型完美型顾客最需要的是逻辑和体贴完美型顾客的心理特征主要表现优势弱势1、严肃、文静、隨和2、举止得体，爱整洁3、善于思考，条理性强4、生活非常有规律1、做事认真负责，力求圆满2、考虑问题细致周到3、有条不紊，严格按计划实行。4、具有很强的创造力1、敏感、易受伤害2、情绪忧郁3、生性多疑4、社会公关能力弱三、力量型力量型顾客最重视的就是成就感和被感激力量型顾客的心理特征主要表现优势弱势1、办事雷厉风行，多是工作狂2、说话直来直去，不绕弯子3、好辩善斗，不甘屈服1、具有很强的决断能力2、目标明确，执行力强3、信心坚定，不怕挫折4、勇于快速应变1、控制欲过强2、不考虑别人的感受3、工作不择手段4、急躁，没有耐心四、和平型和平型顾客最需要的是尊重和有价值感和平型顾客的心理特征主要表现优势弱势1、性情平和，与世无争2、处事低调、喜欢旁观3、谦让、冷静，有耐心4、人缘不错1、没有野心，不生事端2、心智平衡，能与任何人相处融洽3、很善于协调，缓和纷争，化解矛盾4、有耐心，善于处理枯燥沉闷的问题1、进取心不强2、固执，缺少热情和创新3、怯弱无刚，不愿对抗4、怕有压力，不愿承担责任第二章唤起注意到底存在哪些因素，使顾客不能或不愿注意销售的产品呢？怎样才能唤起顾客的注意，使之愿意了解产品？针对不同个性心理的顾客，应如何唤起他们的注意呢？第一节干扰顾客注意的因素一、排斥“推”销的心理顾客需要的是能够尊重他们的需求、尊重他们的选择的一种服务方式。二、对营销人员的不信任销售首先是从推销自己开始的。三、产品的同质化现象顾问式销售。第二节如何唤起顾客注意一、真诚关心顾客“南风”法则说明，在与人的交往中，要想让别人接受自己的观点，不是靠将个人意志强加于人，而是靠激发和顺应他们内在的需要。二、提前预约提前预约，向对方提出正当的约见理由，赢得顾客的尊重、信任与配合。三、讲究礼仪体现营销人员的商务形象，是赢得顾客尊重与信任的基础。四、给顾客“注意”的理由1、介绍法：通过自我介绍或他人引荐的方式接触顾客的方法。2、赞美法：运用真诚、得体的话语，对顾客引以为自傲的事加以赞美，博得顾客好感。3、利益法：通过提问或简要陈述，告诉顾客使用产品所能得到的利益和好处。4、求教法：向顾客问与销售工作能有机结合的问题，既能让顾客受尊重而侃谈，又易切入销售的主题。5、好奇法：通过顾客的好奇心理，引导顾客主动发问，对未知产品进行探究，然后把话题转向产品。6、演示法：通过顾客的需求特点，在适当的机会和场合对产品进行现场示范，展示产品的功通和特点。7、调查法：依据事先准备的问卷，征询顾客的意见，再从问卷转向产品的销售。第三节唤起不同顾客注意的技巧一、唤起活沷型顾客注意的技巧赞美法、好奇法二、唤起完美型顾客注意的技巧演示法、含蓄的赞美法三、唤起力量型顾客注意的技巧利益法、求教法四、唤起和平型顾客注意的技巧介绍法、调查法第三章引导兴趣1、顾客为什么没兴趣？2、怎样引导顾客的兴趣，使他们认识到产品为其所需？3、如何针对不同个性的顾客，有效引导其对产品的兴趣？第一节影响顾客兴趣的因素一、顾客自认为没有需要实际上是顾客没有意识到自己的潜在需求，或者因为某些原因隐藏了自己的需求。二、有需要，但没有购买计划实际上是顾客不一定认真考虑过对某种产品需要的现实性和必要性，或者不愿轻易改变某种购买偏好，或者是同时具有多种购买需求，需要在各个采购项目中分出先后主次，也或者不愿拥有购买的决定权等。三、有需要，但担心产品“不值”实际上是有些顾客的消费以价格为导向。第二节如何引导顾客兴趣一、准确发问通过准确的发问来了解顾客的需求，能够引起顾客的思考，使他们很好地参与到销售中来。只要顾客参与多了，对产品的兴趣就会逐步提升。开放式问题：是难以用”是“或”不是“来简单回答的问题。通常会使用”什么“、”怎样“、”为什么“等来发问。它需要对方的解释，有助于营造一种友好的双向沟通氛围，减轻顾客的心理压力，使顾客打开话题，提供丰富的信息。当需要征求顾客意见、发掘信息、启发顾客表达自己看法和意见的时候，可以多用开放式问题，但要注意，所问问题要围绕顾客的需求。封闭式问题：是指需要用”是“或”不是“来回答，或者有固定可选答案的问题。通常采用”是不是“、”哪些（个）“、”是……还是……“等来发问。它有很强的导向性，便于对谈话内容进行引导和总结，以缩小话题范围，明确尚不清楚的问题，提高沟通的效率。当需要顾客作出选择或者要澄清对方的态度、谈话内容，或暗示顾客得出预期的结论时，可以使用封闭式问题。1、发现顾客的“不满意”如果对顾客的需求不了解，运用开放式的问题，发掘顾客尚不满意的的地方。如问：“你觉得木地板要怎样保养呢？”如果顾客已经透露出某些“不满意”的倾向，则运用封闭式的问题。引导顾客表达意见和看法，或总结顾客提出的问题，以明确这种“不满意”的具体所指。如引导式的问题：”是不是希望木地板能用得更久呢？“，或总结式的问题：”这么说你也认为要想木地板用得久，最主要就看如何保养了？“2、让顾客也重视这种”不满意“让顾客说出自己的不满意外，还应当让他们对这种不满意所带来的后果有足够的重视。这样顾客的兴趣才会保持。3、让顾客明确自己的需求顾客对自已的“不满意”有了较深的感受和清晰的认识后，就会更有兴趣接近所销售的产品并对它进行初步评价。因此，适当的提问技巧能够强化他们对于产品的正面印象。比如：“你觉得应当怎样解决你家木地板起拱的现象呢？”（探索式地问）“是不是需要一种专业有效的保养方法？“（引导式地问）”概括来说，你家木地板就是需要一种能使地板不易起拱变形、不干裂、不霉变的保养方法？“（总结式提问）二、积极聆听顾客的需求是多样的、不断变化的，有时连自己也很难准确地知道自已的需求，甚至在某些情况下，他们还会隐藏自己的真实想法。另顾客的性格不同，也会影响到他们对需求的表达。有的人直接，有的人含蓄，有的人爱兜圈子，有的有喜欢故弄玄虚。因此需求有时是直接说出来的，有时却是秘密的，有时还有附加的需求。这些复杂的因素混在一起，如果不仔细去听，或者只是直观地从顾客的表面意思去理解，不深入分析顾客的言外之意，很可能就无法判断顾客的真实需求，只有积极聆听才能得其要旨。销售中如何听、听什么？1、要不断引导和启发顾客，为自己创造听的机会。2、要针对顾客表达的意思，予以确认。3、学会理解顾客的肢体语言，辩别其意思表达的真伪。听的时候，注意避免以下几点：1、避免打断顾客的谈话。2、避免和顾客争辩。3、避免先入为主，早下结论。第三节引导不同顾客兴趣的技巧一、引导活沷型顾客兴趣的技巧1、激发其对理想结果的想象2、适当的时候，让话题相对集中二、引导完美型顾客的兴趣1、分析他们的思维逻辑，推测其需求2、询问具体问题，准备广泛交流三、引导力量型顾客兴趣的技巧1、直接询问顾客的期望2、积极回应需求信息四、引导和平型顾客兴趣的技巧1、以商量的口吻，引导他们明确自己的需求2、关注影响其兴趣的潜在困素，总结需求的要点第四章激发购买欲望1、顾客为什么没有购买的欲望？2、如何激发顾客的购买欲望？3、在激发顾客购买欲望时，应根据其个性采取什么针对性的措施？第一节削弱顾客购买欲望的因素一、不清楚产品的利益——使顾客充分认识产品所能带来的利益和好处，才能激发他们强烈的拥有意识和购买欲望。二、对产品还存有异议或顾虑——比如产品的质量、服务、价格和竞争等因素，在处理时及时据实作答，切不可搪塞敷衍或夸大其词。三、没有对产品亲密接触——不要一味向顾客灌输抽象的概念，而是通过产品示范，让顾客眼到、手到、心到，亲身体验产品的利益和好处。第二节如何激发顾客购买欲望要想激发顾客的购买欲望，就要时时处处替顾客着想，从顾客的需求出发，帮助他们认识产品、感受产品，产生喜爱产品的热切情感。一、将产品特性转化为顾客利益”不要卖牛排，一定要卖煎牛排时的滋滋声“——美国著名营销专家韦勒FABE法则：1、产品特性（Feature)——这是什么2、产品优势（Advantage)——有什么作用3、产品利益（Benefit）——对我有什么好处4、佐证信息（Evidence)——何以证明二、及时解答顾客的异议1、逐日核算法，解答顾客的价格异议2、肯定否定法，让顾客更容易接受3、问题引导法，让顾客自问自答4、优点补偿法，强调