如何进行大客户销售

大客户销售技巧大客户销售特点机会评估竞争策略关系策略(政治因素)制定大客户计划试行/改进/执行大客户计划大客户销售技巧大客户销售技巧—特点层次III层次II层次ISolutionSellingValueAddedBoxselling时间Entry销售层次回报率大客户销售技巧—特点各层次关注点Level1Level2Level3事件Event流程Process回报Outcome产品/服务Product/Service业务/生意Business政治Political技术Technology系统System解决方案Solution价格Price成本Cost价值Value操作层Operations管理者Management高层Executive理论上:Level3Level2Level1例如:金融证券行业SI李鸿志的法轮功黄和祥追巩俐业务操作:提供方案而不是简单的产品;客户需要的TQRDC而不仅是价格;关注客户的业务而不仅卖产品.大客户销售技巧—特点什么是大客户?规则由您确定:客户规模/影响大;一定不能失去的;未来能带来利润的;付出额外努力,可带来额外收益的;向你提出更多要求的客户;能将你的企业引向你期望方向的客户.大客户销售技巧—机会评估大客户管理的目的?1.管理对未来的投资;2.获得竞争优势.最终目的:盈利不是短期销售;不一定是销售额最大的;大客户是需要投资,需要另眼看待的;大客户管理是需要团队,甚至要调动企业资源.大客户销售技巧—机会评估是否是机会?为何实施?最终期限?客户投资回报?有无预算?我是否可以竞争?客户的决策准则?方案是否配合?方案与对手比有何优势?关系如何?值得去赢吗?投入(资金.时间.人力)回报(销售额.利润)分析大客户销售技巧—机会评估孙子兵法1.知己知彼,百战不殆;2.不知彼而知己者;一胜一负;3.不知彼,不知己,每战必殆.例:DELL直销模式;美军海湾战争中的信息战;父母和子女间的代沟.大客户销售技巧—竞争策略孙子兵法—知彼Mackay66大客户档案基本信息（小名/电话（O+H）职称/公司/住址/出生/身材）教育背景（高中/大学/学位（是否在意？）/得奖/社团）家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团/结婚纪念日）业务背景（前工作、公司、职位/目前职位、地位/与对手人员关系/公司和个人愿景/关注点）特殊兴趣（会所/政党/信仰/工作机密/忌讳/最得意的成就）生活方式（病历/饮酒、吸烟/饮食及地点/娱乐爱好/喜欢话题）客户和你（道德观/是否认可你，WHY？/自我为中心？/与主管关系？/存在的问题/对手有否答案？）大客户销售技巧—竞争策略正面进攻(Frontal):客户方认为在方案/价格/知名度等方面有明显优势.例:DELL以价格优势打败Compaq侧翼进攻(Flanking):改变客户决策准则以配合自己的方案(AB)/(AA+1)例:孙子兵法:避实而击虚;牛仔裤的由来(李维到西部淘金不成,开小商店卖帐篷用帆布,后改做成牛仔裤);海尔在海外建厂大客户销售技巧—竞争策略市场细分(Fragment):以有绝对优势的部分/局部实施突破例:DELL由PC起家后卖其他产品HW以低端路由器强占CISCO市场防御策略(Defend):阻止对手,保护自己份额例:长虹推出精显背投彩电TotalSolution市场开拓(Develop):开发新的机会例:开发新产品大客户销售技巧—竞争策略1、决策链(组织结构图)A:Approver批准者D:DecisionMaker决策者E:Evaluator评估者U:User用户大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)A:高层/有审查.批准.否决权/不或少介入D:授权负责/做购买承诺/cansay“Yes”E:负责分析比较产品和服务/提出建议/cansay“No”U:直接使用你的产品和服务/通常为E大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话Innovator:前卫派(想成为艺术家/喜欢试用/销售卓越和前卫)Visionary:创新者,有远见卓识(想被赏识/喜欢客户化方案/销售未来和优势),如朱镕基/李泽钜Pragmatist:跟风者,实用主义(解决问题和演变/喜欢一体化解决方案/销售专家意见),如李嘉诚Conservative保守派(想过时后买/喜欢标准化.低成本和无风险/销售投资回报和保障)Laggard顽固派(50年不变/现有的增强或扩展/投资保障),如吴基传大客户销售技巧—关系策略大客户销售技巧—关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%朱镕基李泽楷吴基传李嘉诚艺术家客户个性特征图2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话I:为艺术家或狂热分子,喜欢第一个采用最新的产品.没钱或权应强调:试用.卓越和前卫)V:有远见卓识,喜欢被赏识,一般为实权派,喜应强调:客户化方案/未来回报/产品优势P:实用主义者,喜欢演变而不时革命,注重解决问题,难对付.应强调:一体化解决方案/专家意见/成功案例/性价比C:对价格敏感,多疑,想过时再买,低成本和无风险.应强调:标准化,成熟产品.L:思想保守顽固,50年不变,尽量避免向其推销.应强调:现有的增强或扩展/投资保障大客户销售技巧—关系策略APVDVCVEIE/UVE/UCELVP工程部经理运作部经理营销总监技术总监客服总监销售部经理市场部经理RD部经理生产采购经理客户角色性格图:Nocontact无接触:Briefcontact简短接触:Multiplecontact多次拜访:Indepth深层拜访大客户销售技巧—关系策略3、关系投资锦囊1：不批评，不责备，不抱怨DonotsayNo,Never!!锦囊2:真诚的赞美与感谢送上一朵红玫瑰锦囊3：引发他人心中的渴望带一瓶可口可乐锦囊4：真诚的关心—一棵红心成为友善的人9个锦囊锦囊5：笑！笑！笑！做一个大肚弥勒.锦囊6:记住姓名！姓名是一个人最亲切最动听的语言锦囊7：聆听，聆听，再聆听！带一副耳机锦囊8：谈论他人感兴趣的话题带一副麦克风！锦囊9：让他人觉得很重要,做一个千斤顶！成为友善的人9个锦囊客户拜访图APVDCEIE/UVE/UCELVP工程部经理运作部经理营销总监技术总坚客服总监销售部经理市场部经理RD部经理生产采购经理4.你的关系状况＊:Mentor铁哥们﹢:Supporter支持者=:Neutral中立--:Non-supporter反对者x:Enemy敌人大客户销售技巧—关系策略3.你的状况＊:铁哥们,相信你的成功对其公司或个人非常重要.可提供帮助.指导.公司和对手的内部信息.注意:不要让他难做/满足需求/不过度承诺﹢:支持者,会优先采用你的产品,可提供关键决策人信息和对手的计划,与你一起探讨方案.=:中立者,表示不了解,不表态,或有决定但不说.一般会表示你是潜在的/愿意了解/提供正式的决策信息.—:反对者,相信你的对手会赢,帮助对手宣传,向其透露你的信息.x:敌人,粉身碎骨让你输.尽量减轻他的影响力.大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况--x:Neutralize(消除/减缓/改变:偏见/误解/冲突;告知你的哥们)=:Motivate(激发信任感/有耐心)+＊:Leverage(发挥杠杆作用,迎合但避免让他难做/危及安全/过度承诺)大客户销售技巧—关系策略客户关系状况图AP=V=DC_EI+E/UV=E/UCXEL=＊VP工程部经理运作部经理营销总监技术总坚客服总监销售部经理市场部经理RD部经理生产采购经理5、结盟商业价值:互赢成功经验:互信内部同盟:内应公司文化:融合大客户销售技巧—关系策略地位—影响力关系图大客户销售技巧—关系策略(政治因素)InnercirclePoliticalstructure影响力地位组织架构图--显性决策链(执行)外部影响Innercircle(圈子)—隐性决策链(大脑)大客户销售技巧—关系策略(政治因素)公司政治圈子公司政治影响图如何进入圈子(权力核心)?拍马屁!(Iloveu三遍以上)树立口碑(业内外).专业的知识.经验和信息.例:嗲声嗲气的女人(明拍)八面玲珑的人(暗拍)刘备三顾茅庐注意:拍到痒处!大客户销售技巧—关系策略(政治因素)完整的大客户计划应包含:1.客户业务概况(主营业务/财务/销售额/利润/产品/经营状况/等)2.项目概况(项目描述/客户期望/成本预算/项目对客户业务影响/项目进度/项目投资回报/等)3.机会评估(是否是机会?/是否可竞争?/是否值得赢?/竞争对手状况?)4.客户决策准则(列出主要的决策要素及关键决策人的作用)5.客户采购程序(客户采购流程)6.你的方案(是否符合客户要求?/方案的优缺点)7.你的商业价值(客户是否认可?/与竞争对手的区别?)8.你与竞争对手的SWOT分析(解决方案/产品/服务/价格/品质/品牌)9.关系状况及策略(政治分析及拓展计划)10.销售目标(长远目标,产品销售额/利润等)11.竞争策略(正面/侧面/市场细分/防御/开发)12.关键的成功要素(对策)13.执行计划表(列出行动计划/所需资源/责任人/完成时间)大客户销售技巧—制定大客户计划大客户销售技巧—试行/改进/执行大客户计划Proveyourvalue:突出价值Retrievemissinginformation:避免遗漏信息Insulateagainstcompetition:对抗竞争Minimizeyourweaknesses:减少劣势Emphasizeyourstrengths:强调优势赢:Spendingtimewithrightpeoplediscussingtherightissuesatrighttime.竞争性评估:canwecompete?Canweworthwin?Salesability评估:understandpoliticsandbroadentheviewofcustomerorganization大客户销售技巧—目的前瞻性思考（Forward-Thinking);站在市场的最前沿.关系导向的（Relationship-Oriented)建立长期合作关系的能力.专注于服务(Service-Focused)提供优质服务.成为技术专家(Technology-Literate)用技术促进业务.职业化销售能力化繁为简（Facilitative);简化复杂的决策程序.领导者（ALeader)有效的引导客户.价值销售(Value-Added)提供无法替代的差别性价值.团队精神(Team-Driven)领导销售团队满足采购团队需求.职业化销售能力大客户销售技巧—案例PAInsurance背景:DELLsales报价高出市场20-30%,出局竞争对手:HP/Legend/Founder/IBM结果:win80%PCServer90%Notebook40%Desktop2001Q1:150K;Q2:400K;Q3:600K;Q4:1200K.大客户销售技巧—案例最后：WishAll