学习情境五_顾客管理（PPT93页)

1顾客管理CustomerManagement市场营销教研室浙江金融职业学院2Danny’s药店是一家家族所有的药店，创办于1952年，位于商业区的角落。店里零乱地摆放着一些药品，都蒙上了灰尘。现在是下午5点，生意同往常一样清淡。一个不到20岁的小店员站在收款机后独自纳闷：为什么自己找了这么一份无聊的差事。60岁的店主兼药剂师不清楚为什么生意这么冷清。明天再接着担心吧，药店象往常一样在5：30关门。在城郊紧邻一家购物中心且独立于其他建筑的沃尔格林药店又是另一番景象。沃尔格林比购物中心更喜欢独门独院，以此为驾车一族购药提供便利。购物中心里有Safeway和百视达音像店这种地方性和全国性零售商。停车场挤满了刚下班的人们。他们在为家人准备晚餐前还要买点别的东西，为了节省时间就来这里一次性购齐。他们可以到超市或药店中去购买牛奶或处方药。虽然百视达录象带种类很多，顾客们也会在Safeway租影带。这些商店都是每周营业7天，很晚才关门，而沃尔格林一天24小时营业。3沃尔格林的兼职药剂师已经70多岁了，他几年前从自己的药店退休。零售商雇佣上年纪的兼职员工是常事，因为这些员工富有经验，十分可靠，而且现在年轻员工很短缺药剂师为一位来自新泽西州的游客开了张处方，他可以通过卫星系统查到该游客存在家乡的沃尔格林药店的处方信息。顾客不必像在Danny’s药店那样漫无目的地在散乱的商品中搜寻。沃尔格林有一个电脑终端供顾客订货，还可以利用其数据库查询药品与保健信息。店里的某些商品和背景音乐都很符合这里的主顾-----美籍西班牙人的品位。大部分员工都会说两种语言，各种通知均用英语和西班牙语播出。商店还有残疾人通道，店内标识都很大，易识别。员工受过培训，知道如何满足老年顾客的需求。沃尔格林励员工积极参加社区活动和慈善活动。药店的经理是一位女童子军队长，一位店员则同其他地区的零售商和餐馆协调组织为无家可归者提供饮食的活动。停车厂上有再回收垃圾箱，商店尽量购进生态安全型产品。4与此同时，在Drugstore.com网站上没有一个顾客。但公司的销售额正在快速增长（尽管其销售额与沃尔格林比起来还是很小）。顾客通过Drugstore.com来订购药品，但是该网站不仅仅只提供药品。例如，顾客可以问药剂师很多关于健康的问题。最重要的是，顾客在家里就可以买到沃尔格林或Drugstore.com药店提供的几乎所有的药品。请同学们比较以上三家医药零售商的顾客服务与效果5分析：沃尔格林药店和Danny’s药店的区别在于一家药店估计到了当今人口的巨大变化，而且相应地满足了顾客变化了的需求，而另一家却墨守陈规，最终导致业务衰败。Drugstore.com公司充分利用了许多人认为将消费行为产生深刻影响的新技术，这也反映了消费者的潜在需求是发生变化的。沃尔格林至少在短期内会比Drugstore.com的盈利好得多。虽然一些消费者会始终喜欢会像沃尔格林这样的店面药品零售店，但其他人可能会倾向于Drugstore.com这样的网上零售商。因此，沃尔格林也创办了自己的网站，与Drugstore.com公司展开直接竞争。6我们的财源是顾客，我们与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家！7一、顾客消费心理历程———让我了解你8了解顾客消费心理的重要性•顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。•顾客与我们是“鱼与水”的关系。•我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。•商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。9•象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。顾客的含义•顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。10与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研人口统计经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷目标覆盖区域法律法规环境社会/文化环境……11与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研影响购物者购买行为的调研文化因素、社会因素、个人因素、心理因素购买过程的调研购买体验的调研购物趋势的调研12与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研市场规模调研目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润市场增长速度的调研行业所处的阶段竞争对手的状况到达购物者的分销渠道13与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研自身资源人才资源、财务资源、产品资源、开发资源市场资源形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源14定性调研小组座谈会、专家深访、资料调研定量调研面访：随机入户、定点访问、固定群组、店铺调查；电话访问、邮寄访问、网络访问；市场调研的两种基本方法15定性研究•态度•意见•看法•理解定量研究•测量•估计•预测•计算市场调研的两种基本方法16什么是定性调研？非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。17什么是定量研究？是一种通过严格的统计抽样来达到以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要回答与“多少”(Howmuch/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。18定量研究的基本流程（抽样、问卷）方案设计方案、问卷修订数据处理撰写报告试访客户确认正式访问复核19入户访问(DoortoDoorinterview)–可出示刺激物，派发产品等•定点访问(CentralLocationinterview)–时间相对短，质量相对好•电话访问(Telephoneinterview)–访问时间快，质量控制好•网上调研(On-lineinterview)–访问时间快、及时定量研究的统计抽样：参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本进行访问。定量研究的方式：20市场调研的流程1营销调研目标2生成调研设计3选择调研方法4选择抽样程序5搜集数据6分析数据7撰写并提交报告8跟踪21了解市场状况、了解消费者/顾客需求以寻求商机市场基础测试消费者/顾客需求研究初级阶段深度阶段发展市场市场拓展成功四步曲了解同业竞争性研究市场容量分析发展新店，准备上市定价测试市场定位渠道研究销售预测跟踪市场上市前期跟踪客流量与顾客态度研究形象定位追踪竞争对手分析22中国零售业发展调查—消费者的背景整体背景期望成功和自我成就—面对激烈的职业竞争—急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）快节奏的生活—有限的休闲时间—强烈渴望放松和娱乐—越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物开始以家庭为中心—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）—孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）越来越重视生活质量（尤其在一类城市）—希望看到更专门化的产品—对产品和服务要求更高—与上一代相比对价格不那么敏感专题23零售市场的发展程度与集中程度尽管现代业态发展迅速，但中国零售业环境非常分散现代渠道的发展阶段和集中程度-100102030405060708090020406080100市场规模美元$澳大利亚新西兰中国香港新加坡中国台湾日本韩国泰国马来西亚印度越南印度尼西亚中国菲律宾现代业态所占份额（发展程度）前5位连锁店所占份额（集中程度）24花费最多的店铺类型——按年龄年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性394240403835404341396896541037712164341总计小于等于2425—3435—3940—4950—65菜市场传统食杂店便利店百货商店百货商店中的超市超市大卖场25大卖场：一般的使用习惯更倾向于家庭活动，尤其是在一类城市女性喜欢休闲行为和产品的选择，是大卖场的忠实拥护者倾向于周末购物一般每次购物过程大概1—1.5个小时（周末可能时间更长）26大卖场他们的期望：有购物心情人气旺，热闹大卖场购物的环境一定要好不一定去买东西，有时就是要这个气氛可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉27大卖场：满意之处和不满意之处产品齐全——有选择余地“想买的都能买的到”分类比较细；大块区域划分清楚“需要的东西很容易能够找到”方便——一站式购买，交通（免费班车）新产品（更新较快）购物环境：太拥挤/通道狭窄/通风不畅等等付帐的出口——效率不够高，等候时间长——有没有别的出路？（例如用卡付帐）人员的素质：不够热情：——没有给顾客提供足够的指导，不够专业（尤其在一类城市）产品应该更加专门化28门店的选择大部分取决于年龄和收入；——收入较高的年轻消费者=在现代渠道的消费金额较高/频率较高——年龄较大/收入较低的消费者=在现代渠道的消费金额较低/频率较低购物者仍然频繁光顾现代渠道；随着收入的增长他们花费的金额也会上升，但这些消费被摊分在大量的门店里，因此单店的销售量在下降29市场启示零售商可以选择在单次购物规模下降的情况下增加顾客流量，但需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度—对生产商也同样如此：哪些“零售商品牌”有助于促进对产品品牌的忠诚度因此零售商和生产商必须紧密合作，理解他们相对于竞争对手来说优势和劣势是哪些，因地制宜地制定战略，并根据每个门店类型满足不同购物者群体的需求30购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究31购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。32购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？33购物者研究的类型和获得方法基本的购物者研究―购物者研究一回答“什么”的数据-‘顾客在做什么’=家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。―购物者研究二回答“为什么”的数据-‘顾客考虑什么’=顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究―货架陈列研究―商店形象研究―销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究34购物者2购物者1家庭户购买日记顾客调查问卷购买者买了什么？购买者想些啥？购物者研究的数据来源：35购物者研究一–家庭户日记严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：–买了什么（产品，品牌，规格）？–在哪里买（哪个商店）？–什么时候买（购物频率）？–怎样买（有促销/无促销）？–背景资料(人口统计学和心理图案法)36购物者研究二–问卷调查超过300份有代表性的问卷，结果包括：•购物习惯、对商店的感受•什么因素对购物者重要•背景资料37购物者研究的重要性、功能和应用购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者38购物者研究的应用品类的目标/策略•产品种类•定价策略•促销•货架陈列•补货•服务•宣传、沟通•……品类的角色整个商店的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理共同的核心，沟通合作的基础39消费•消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。•消费可分为生产消费、生活消费。•生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。40营销刺激外部刺激消费者消费者的消费者的反应的特性购买决策过程