实体渠道客户感知测评及能力提升

呈送：中国电信股份有限公司浙江分公司提交：北京邓白氏慧聪市场信息咨询有限公司时间：2011年3月2011年浙江电信实体渠道客户感知评测及能力提升项目Page2Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch项目背景理解与目的......................................................................................2实体渠道客户感知测评项目.................................................................................7实体渠道客户感知能力提升项目...........................................................................26项目实施计划及预期成果展示..............................................................................49项目团队及保障体系..........................................................................................55Page3Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch渠道测评及提升工作中常面临的几大问题暗访主要问题暗访的结果仅仅是成绩被简单地用于考核，而没有作为流程瓶颈去分析考虑解决问题暗访的分析不深入，仍停留在分数的对比以及问题点的陈列受到人为因素的影响，评测的指标差异较大......提升主要问题告诉他们怎么做，但没有系统化点对点的提升了，但没有形成一种风气和习惯培训效果全部集中在课堂上，在实际工作的应用不大培训后没有有效地考核机制，培训效果流于形式......近年来许多服务型企业均纷纷围绕营业厅服务标准与流程开展项目，如服务标准和服务流程优化、服务礼仪和服务心态培训、现场管理等开展服务竞赛和神秘顾客检测等等。然而收效却不一定显著和持久：制定后的标准和流程常常无法落实、培训只是三分钟热度、竞赛过后服务水平马上打回原型、员工暗地里对神秘顾客展开“反监测”……Page4Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch暗访问题解决方案：构建基于用户感知的服务质量检查指标体系分目标：对营业厅进行暗访检测，同时获取客户对营业厅整体服务质量的感知，分析全省各地市分公司营业厅服务的改善情况，分析影响营业厅整体服务质量的关键因素，分析相比竞争对手存在的优势和劣势，并提出针对性的改进意见和建议，促进营业厅服务质量的持续提升在满足考核需要的基础上、同时兼顾到如何更好地为客户服务，对服务标准中涉及到的每一个细节点的研习并进一步细化或具体化，使标准的可操作性、与实践的吻合度大大增加暗访检测体系：客户导向+管理导向客户感知拦截访问：提取客户真实需求2010年客户感知接触点2011年服务测评标准体系构建维度简化暗访检测指标，保留一/二级指标构建维度外部诊断基础项：常规制度标准项：界定指标标准加分项：创新感知项：客户敏感指标以主题监测为引导，贯穿各个功能区域客户感知与预期之间的差异客户感知与竞争对手之间的服务差异了解客户不满的真实因素Page5Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch提升问题解决方案：以了解客户需求为基础，强化营业厅软实力及硬实力，促进营业厅的整体服务营销能力的提升提升方式服务提升现场辅导集中培训提升建议集预期效果：排队等候问题缓解营业厅环境改善人员能力提升厅内团队凝聚力提升解决排队等候问题提高营业员整体表现重点提升项目客户感知服务顾问引导业务受理终端体验业务讲解服务态度服务主动性......厅台管理人员一线员工营业厅服务提升体系：重点从环境、制度、现场管理等方面提升分目标：对在前期外部诊断中发现的问题进行分析，找到影响客户感知的真实驱动因素，重点提升软、硬实力，以服务、营销为主线，贯穿现场管理知识的现场辅导方案，为使提升效果能起到一定示范作用，将成果进行交流、讨论，学习分享，以提升自我运用实施的能力Page6Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch建立渠道服务提升“立体化”模式，以渠道暗访、客户感知调研（现场拦截）、内部深度访谈为三个着力点，真实有效的发掘渠道服务现状的质量，通过对渠道检测和客户感知调查后，找到营销、服务等方面存在的问题，通过对浙江电信内部深度访谈，找出影响客户感知与服务管理冲突点，作为提升客户满意度的重要驱动因素，通过不断改进及循环优化，有效提升渠道营销服务的竞争力渠道暗访神秘顾客检测神秘顾客从客户角度监测服务标准和服务质量，真实的反映了客户服务的真实结果针对在营业厅办理业务的客户对服务流程、服务过程、服务要素等做感知调查拦截访问客户感知调查内部深度访谈服务冲突点梳理充分了解影响客户满意度的关键因素与内部服务的冲突点,作为提升客户满意度的关键点123项目目的：渠道提升“立体化”检测模式，有效提升营销服务竞争力Page7Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch项目背景理解与目的......................................................................................2实体渠道客户感知测评项目.................................................................................7实体渠道客户感知能力提升项目...........................................................................26项目实施计划及预期成果展示..............................................................................49项目团队及保障体系..........................................................................................55Page8Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch实体渠道神秘顾客暗访评测思路：以客户感知为导向，构建客户服务整体管控的闭环体系实体渠道测评阶段自有渠道竞争对手合作厅终端卖场测评渠道测评方式神秘客户暗访服务体验主题检测测评指标服务环境服务规范服务质量主动营销现场管理终端管理......数据分析环比分析达标率领先分析变异系数矩阵图......效果评估每期对短板地市、指标及竞争对手优劣势进行分析，找到影响服务质量的关键因素，提出改进意见和建议，并不断循环监测以落实提升效果客户群暗访人员现场体验销售服务过程的差异指标优化：从外部客户感知出发，找到各类客户群在实体渠道体验销售服务的关键接触点，在坚持对基础服务质量的检测之外，重点加强服务创新及客户感知的测评1测评内容及方式：暗访、体验和主题检测的方式进行服务质量考评，可以清晰的体验到我们的人员及竞争对手在销售环节中的服务举措的差距及优势2数据分析：多维度的分析方法，帮助我们找出管控和支撑方面存在的问题，为后期提升奠定基础3跟踪分析：根据自身及竞争趋势提供改进建议，通过循环检测模式测评提升效果4Page9Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch思路1-指标优化我们找到2010年实体渠道影响客户感知的接触点，结合2011年的考核标准，设计适合浙江电信的营销服务评测体系，以服务、营销为主线使得考核方向和重点更加明确服务短板接触点2011年服务指标综合分析服务能力营销能力服务意识和态度服务创新服务礼貌用语服务环境及功能服务行为规范服务现场管理能力服务监督体系业务综合技能独立办理能力办理快捷终端管理准确定位问题能力主动告知关键信息能力主动推荐与积极介绍中心厅、辅助厅、竞争对手、合作厅、终端卖场Page10Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch思路1-指标优化：以2010年营销服务测评体系为基础，结合影响客户感知的因子规划2011年的营销服务测评体系此标准分为基础项、标准项、加分项、感知项，从不同的方面找到营业厅现有服务问题，通过对不同问题点的分析，在保证检测的情况下，发掘各地市服务创新点，用于后期普及学习；同时该标准也作为评测竞争对手的标准，主要目的是基于客户感知及浙江电信评测的基础上，发掘渠道销售、服务等方面的亮点及差距，从而为后期提升奠定基础及方向营业厅外部环境营业厅内部环境营业厅人员配置营业厅功能区域设置营业厅服务功能与设施营业人员服务规范营业人员营销营业人员业务能力营业厅现场管理营业厅客户关怀营业厅终端管理......同时该标准也可作为实体渠道现场辅导的依据文件浙江电信实体渠道评测标准自有营业厅合作厅及卖场一级指标：服务评测体系框架监测标准：对被考核指标的质量控制进行详细说明二级指标：基础项、标准项、加分项、感知项扣分原因：详尽的说明扣分原因及在录像中显示的时间Page11Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch主题检测：问题1：我之前办理的业务是年付制的，前几个月刚交了一年的钱，我现在可以办理套餐吗？答案：可以，我们将按天计算您尚未使用的年付费用，并将这些费用预存到新的套餐中【电信提供】问题2：我到外地时，手机与固定电话互打是否也是免费？答案：对不起，语音互打免费均指在本地范围内的互打免费，漫游状态下的手机不享受互打免费，按手机套餐规则收取【电信提供】......思路2-测评内容及方式：针对不同客户群强化主题检测，提升营业员综合技能客户群投诉类咨询类业务办理类……独立处理能力准确定位客户需求积极主动进行介绍回答条理清晰回答准确无误主动告知关键信息主动推荐能力……提升营业员服务实战技能、主动营销实战技能、服务效能Page12Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch思路2-测评内容及方式：客观的评测各个功能区域在营销过程中的服务举措体验增值业务用户反映体验用户数量用户对体验增值业务的了解程度......增值业务体验营销人员设置增值业务引导推荐能力人员业务熟练度、知识掌握情况......增值业务体验区设置体验区设备使用情况体验区重点业务宣传体验区灯箱及规范......一级指标二级指标自有营业厅合作厅及终端卖场体验营销环境体验设备√体验平台登录√体验营销意识主动引导√√主动推荐√有问必答√√主动协助√√体验营销能力独立解答√√准确解答√√操作规范规范体验√规范码放√规范发放√规范开通√规范订购√营销环境宣传全面性√宣传排他性√台席、体验区、手机终端销售区......Page13Copyright©2011byHuicongD&BMarketResearch思路2-测评内容及方式：评测内容将重点关注各功能区域间的联动效应，而不是单一指标的孤立检测abcde普通业务需求客流a-b-c-d-ea－入店：客户可被直接引导至业务受理区b－分流：基础业务可被分流至自助区c－办理：客户进行普通业务办理d－体验：客户进入体验区真切感知电信增值业务e－离店：办理结束亦可进入产品超市选购所需产品或附件厅内模拟客流路径演绎客流触点路径详述通过该项考核来规划我们人员服务规范、营销等工作，从而提高基层管理人员及一线人员的营销服务技能人员服务规范原有的检测方式新检测方式终端区域无人值守为什么成效甚微呢？？对需要整改的问题不理解功能区域联动效应没有发挥Page14Co