客户专题分析

–71–第5章客户专题分析客户专题分析，指以电信客户为对象，基于客户的背景信息、购买行为、消费行为等数据，分析客户行为特征，判断其价值，识别营销机会和威胁，据此策划相应营销活动的分析工作。电信客户专题分析以支撑电信客户营销策略的制定为目标，除了应用到统计分析技术外，还经常应用数据挖掘技术。5.1分析内容电信企业根据客户所处生命周期的不同阶段，策划不同的营销策略，并据此实施不同的客户关系管理工作。如图5-1所示。图5-1电信客户生命周期管理框架图中：客户价值管理、细分管理、成本管理贯穿在客户生命周期的每个阶段。为了满足不同阶段营销策略的制定需要，需提供对应的客户专题分析支撑。归纳起来，电信企业常见的客户专题分析包括7方面的主题。如图5-2–72–所示。–73–图5-2基于客户生命周期管理的客户分析主题框架电信客户专题分析在各阶段的工作内容如下：（1）客户获取阶段此阶段的重点工作之一是识别客户可能存在哪些潜在的需求，从而研发产品或营销案满足客户需求，将客户尽快转化为电信用户；重点工作之二是根据已有产品、营销案识别潜在客户，无论是哪种情况，对客户潜在需求的分析都是非常重要的。（2）客户成长阶段此阶段的营销目的是促进客户增加现有产品的使用量或增加产品种类的使用量，以达到提升客户价值的目的，因此需要增量销售分析和交叉销售分析以识别客户对增加哪些产品的使用可能感兴趣，以及哪些客户更有可能成为营销案的目标客户。（3）客户成熟阶段客户在此阶段消费基本稳定，并与企业建立了较密切的关系，同时对电信业务也较了解，容易受竞争对手优惠措施的吸引，此时，应用忠诚度分析判断客户未来与企业的关系很重要。通过签约来稳定客户与企业的关系是忠诚度分析的具体应用，因此，一些电信企业以客户签约分析为此阶段的重点工作。（4）客户衰退阶段客户衰退并不是指客户对电信产品消费的需求减少，而是指对本企业产品使用减少，此时，如何防范客户转网以及策反转网的客户就成为企业的工作重点，因此，有必要开展流失分析以识别高流失概率客户，并分析其特征以策划相应的保持方案。（5）基础分析工作客户分群、客户价值分析、信用分析对每一阶段均适用，是客户分析的基础工作。–74–电信企业产品众多，同一时间内，处于生命周期各阶段的客户都存在，因此，对电信经营分析人员来说，可能需要同时进行上述主题的分析工作。在后续章节中将详细介绍各客户主题的分析方法。5.2客户分群5.2.1客户分群概述客户天生就是有差异的。电信企业面临着客户人数众多，购买、消费需求不同的情况，不可能为这一市场的全体顾客提供同样的服务，因此，企业需要辨认它能为之最有效服务的客户群，并识别相应的需求。客户分群，即将客户分成不同群组，组内的客户具有相似的价值和需求，组间客户的价值和需求存在一定差别。电信企业一般以客户分群为基础，针对不同客户群策划和实施相应的营销策略。一般来说，客户分群有以下作用：（1）帮助企业确定自己的目标市场，设计公司战略。（2）重新设计产品组合；开发新产品，放弃/改进已有产品。（3）设计营销计划/战略，有针对性地为特定的客户群制定特定的营销方案。（4）设计分销战略/建设或重组渠道：通过客户分群可以了解客户的渠道偏好，据此设计相应的营销渠道。（5）为不同层次客户提供差异化的服务水平。营销策略有三种：大众化营销、个性化营销和客户群营销。在大众化营销中，企业视所有消费者为一个市场，向所有客户大量生产、大量分配和大量促销单一产品。亨利·福特典型地贯彻了这种营销战略，它提供了T型汽车给所有的用户。大众化营销是电信改革前，运营商采取的基本策略。个性化营销则认为每个客户都有自己独特的需求和兴趣，因此，有些企业将单个客户视为一个独立的市场，并据此提供不同的服务。如裁缝为每人定制不同的服装，电信企业根据客户的消费水平和消费趋势，和客户签订不同的优惠协议等。客户分群营销策略介于大众化营销和个性化营销策略之间，认为一个细分市场由存在着相似需求的客户组成，一个大众市场包含多个细分市场，各个细分市场间的客户需求存在差异，据此，对不同的细分市场采取不同的营–75–销策略。当前电信市场竞争激烈，大众化营销方法一般只在新产品推出时使用，个性化营销对企业的精确营销能力和系统支撑要求较高，成本较大，一般只在高价值客户群中应用，如电信大客户；对绝大部分的中低端客户，电信企业选择的主要策略是客户分群营销，因此本章选择客户分群营销作为分析对象。图5-3三种客户分群策略5.2.2客户分群的类型根据客户分群目的，可将客户分群归为3大类：营销战略分群、营销机会分群和其他分群。营销战略分群：目的是识别在较长一段时间内企业主要的收入贡献群体，以及这些客户群的消费特征，企业面临的机会与威胁，并认识到要在这些客户群中建立持续的竞争优势，企业所需要完成的工作。战略分群通常会强调得出的客户群能在一个相对长的时间内保持稳定。营销机会分群：目的是识别出对企业在一定时期内的营销工作有价值的市场机会和威胁，据此，企业可以策划相应的营销活动抓住机会，规避风险，提升客户价值。与战略分群相比，营销机会分群不太强调客户群在时间概念上的稳定性。随着市场需求及竞争态势的变化，营销机会不断地在业务、客户、促销类型中发生漂移，只有重新对客户进行机会分群，才能发现和识别这些营销机会。其他分群：分群的目的是为了更好地执行营销战略分群和机会分群的结果或–76–仅仅是由于数据集较大而进行的数据分割，可统称为其他分群。对各类客户分群的特点和目的总结如表5-1所示。表5-1客户分群类型营销战略分群营销机会分群其他分群目的确定客户群发展战略和企业营销战略重点识别营销机会，策划营销活动可帮助设计渠道、价格差异；可作为其他挖掘技术的数据处理方法出发点客户需要特定的营销目的/变量稳定性较好的变量既有稳定的变量，也有反映变化趋势的变量依执行的营销活动而定更新周期相对长短期；经常随活动而定数据源市场调查数据；电信数据仓库电信数据仓库/常用技术统计分组；聚类分析聚类分析/示例将客户划分为：大客户、商业客户、公众客户、流动客户某运营商将公众客户进一步细分为：传统长途偏好型、高值高危客户等在建立流失预警模型时，将小灵通客户划分为预付费和后付费客户两个部分，分别建立流失预警模型，提高预测模型精度5.2.3客户分群维度及选择客户本身具有多种属性，用不同变量来划分客户，得到的结论是不同的。政企客户（政府、企事业单位）与公众客户（家庭、个人）在分群属性上也存在差异。1．公众客户分群变量细分公众客户市场的变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。（1）按地理变量细分市场按照公众客户所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的公众客户对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多公众客户则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村公众客户在室内装饰用品的需求上大相径庭。（2）按人口变量细分市场–77–按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。公众客户需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的公众客户才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性客户特点的汽车。年龄。不同年龄的公众客户有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。收入。高收入公众客户与低收入公众客户在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场的情况相当普遍。职业与教育。指按公众客户职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于公众客户所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同客户对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为7个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。（3）按心理变量细分市场根据客户所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员–78–则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的客户所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的人追求新潮、时髦；有的人追求恬静、简朴；有的人追求刺激、冒险；有的人追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为电信企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。（4）按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映公众客户的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括以下几个方面。购买时机。根据公众客户提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。追求利益。公众客户购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，公众客户对这些利益的追求时有侧重。使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。使用数量。根据公众客户使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。品牌忠诚程度。企业还可根据公众客户对产品的忠诚程度细分市场。有些公众客户经常变换品牌，另外一些公众客户则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解公众客户品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些公众客户忠