学习情境6客户管理及纠纷处理

陕西工业职业技术学院国家示范性高职院校建设项目成果主编王冠宁冯方友电子商务实务中国水利水电出版社课程内容学习情境1电子商务基础知识1学习情境2电子商务网络平台2学习情境3电子商务支付及网络安全3学习情境4网店建设与推广4学习情境5物流配送5学习情境6客户管理及纠纷处理6学习情境6客户管理及纠纷处理子学习情境1客户关系子学习情境2呼叫中心子学习情境3顾客服务体系子学习情境4纠纷处理子学习情境5电子商务交易过程中的法律法规子学习情境1客户关系任务一客户关系的认知任务二客户关系管理与传统客户服务的区别任务三客户关系管理的内容任务四客户信息的收集任务五客户信息分析任务一客户关系的认知一、客户关系的了解1.客户的概念客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。这不仅是指有着实际交易的客户，也指那些未来可能发生交易的谴责客户。客户既包括消费者（商品或服务的最终消费者），也包括中间客户（如零售商、经销商、批发商等），还包括企业的内部客户。客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。2.客户关系管理中客户的特点（1）现有客户是未来销售的对象。基于现有客户的预期销售是销售计划的基础，同时也要争取新客户，以推进销售目标的完成。（2）可以根据客户价值对客户进行细分。按照未来的销售潜力（及客户价值）进行细分的依据是客户的购买历史。（3）客户资源像其他资产一样也会贬值。像其他资产会随时间而流失一样，客户的流失也是正常现象。（4）客户资源可以转让。在企业兼并或收购决策中，对特定客户群的客户价值进行评估已逐步成为重要的考虑因素。3.客户与客户关系客户关系是指企业与客户形成的一种关系，是一种企业与客户之间多方面的联系与利益的均衡。客户关系管理中的关系，从企业经营和营销的角度看，可以归纳出以下几点：（1）客户关系是一种状态。它是一种企业与客户之间的相互作用、相互影响的状态。（2）客户关系是一个动态的概念。它有一个生命周期，即关系的建立、发展、维持和消亡的过程。（3）客户关系的产生需要一定的原因和条件，良好的客户关系的培养需要足够的耐心。（4）客户关系不仅具有行为特性，而且具有感觉特性4.管理与客户管理管理，简单地说，就是对企业资源的控制和有效分配，从而完成企业确定的管理目标。客户管理，实际上可以看做客户信息管理，就是将企业的客户信息收集、整理、汇总，然后进行处理、统计、分析，从而得出对企业有价值的结论，为企业的决策和运作提供信息服务和决策支持。5.客户价值（1）客户生命周期与客户终身价值客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户终身价值（CustomLifeValue）是指在整个客户生命周期内，为企业带来的收入和利润贡献的总和（2）客户价值与客户关系价值。客户价值（CustomValue）是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供的产品和服务的价值判断。客户关系价值（CustomRelationshipValue）是客户为企业带来的价值，是指企业通过建立、发展、培养并维护与特定客户的关系，而在整个关系保持期内得到的价值。（3）客户让渡价值。客户让渡价值，是指客户购买企业的产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务所付出的总成本之间的差额。（4）客户满意度和客户忠诚度。客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度，包括客户的行为忠诚和客户的意愿忠诚。通常将客户忠诚于某一企业的意愿称为客户忠诚度。6.客户分析（1）客户行为分析；客户的行为可以分为整体行为分析和群体行为分析。分析如下内容：a.客户的层次、风险、爱好、习惯等分析。b.客户忠诚度分析（persistency）,是指客户对某个产品、服务或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。c.客户利润分析（profitability）是指不同客户所消费的产品、服务的边缘利润、总利润额、净利润额等。d.客户性能分析（performance），是指不同客户所消费的产品、服务按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。e.客户未来分析（prospecting），包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势，以及争取客户的手段等。f.客户产品分析（products），包括产品、服务的设计、关联性、供应链等。g.客户促销分析（promotion），包括广告、宣传等促销活动的管理。（2）客户理解。客户理解又可以称为群体特征分析。通过行为分组，将客户划分为不同的群组，这些群组的客户在行为上有着许多共同的特征。（3）行为规律分析。是指发现群体客户的行为规律，这些行为规律可以让企业了解（4）组间交叉分析。客户的组间交叉分析有着非常重要的作用。（5）客户差异分析。客户差异分析主要是通过对客户的业务进行全面的分析，以确定哪些客户对企业是有价值的，在今后的客户服务中应该将其放在重要的位置，进行客户分析，以便提供相应的服务。二、客户关系管理的产生（一）产生客户关系管理的思想可以追溯到20世纪80年代初期的“接触管理”（ContactManagement）,即专门收集客户与公司联系的所有信息；到90年代初期又演变为包括电话服务中心和支援资料分析的“客户关心（CustomerCare）”；到90年代中期以后，在先进信息技术的推动下，才产生了鲜明的客户关系管理理念并得到了迅速推广。（二）CRM产生的原因1.需求的拉动2.技术的推动3.管理理念的更新三、CRM功能作用是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。而在线CRM是基于互联网模式、专为中小企业量身打造的在线营销管理、销售管理、完整客户生命周期管理工具。四、客户关系管理（CRM）有三层含义1.体现为新态企业管理的指导思想和理念；2.是创新的企业管理模式和运营机制；3.是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。五、客户关系管理的三种能力1.客户价值能力客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。2.客户交往能力客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。包括一对一关系、电话交互、Web互动、电子邮件等等。3.客户洞察能力客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也是前两种能力的基础。子学习情境1客户关系任务一客户关系的认知任务二客户关系管理与传统客户服务的区别任务三客户关系管理的内容任务四客户信息的收集任务五客户信息分析任务二客户关系管理与传统客户服务的区别一、主动性不同二、对待客户的态度不同三、营销的关系不同子学习情境1客户关系任务一客户关系的认知任务二客户关系管理与传统客户服务的区别任务三客户关系管理的内容任务四客户信息的收集任务五客户信息分析任务三客户关系管理的内容一、客户关系管理的核心核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。二、客户关系类型基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。三、客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）也就是新增加的客户总量。虽然关系营销以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。2.流失客户量（率）也就是流失的客户总量。3.升级客户量（率）这是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业产品和服务。4.客户平均赢利能力客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。四、客户保持管理（一）客户保持管理的重要性关系营销的目的在于和客户结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促进产品的持续销售。一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。（二）建立充分利用客户的数据库要建立与客户有效的联系，汇集所有客户资料的统一客户数据库是基础，只有建立了统一的客户信息数据库，客户保持策略才有可能实施。（三）通过客户关怀提高客户满意度客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。（四）利用客户抱怨，分析客户流失的原因客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。子学习情境1客户关系任务一客户关系的认知任务二客户关系管理与传统客户服务的区别任务三客户关系管理的内容任务四客户信息的收集任务五客户信息分析任务四客户信息的收集客户信息的收集主要包括以下内容：1.客户来源2.客户基本信息3.客户诉求4.客户服务（意见）子学习情境1客户关系任务一客户关系的认知任务二客户关系管理与传统客户服务的区别任务三客户关系管理的内容任务四客户信息的收集任务五客户信息分析任务五客户信息分析一、数据挖掘1.数据挖掘的含义从技术角度讲：数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。从商业角度看：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。2.数据挖掘与传统分析方法的区别数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。3.数据挖掘的功能数据挖掘的任务是从大量数据中发现知识。数据是由原始事实组成的，如企业原材料的采购量、库存量、商品销售量等。1.自动预测趋势和行为2.关联分析3.聚类4.概念描述5.偏差检测4.数据挖掘的过程1）问题定义2）数据准备3）数据挖掘4）结果分析5）知识的同化二、数据仓库1