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1客户体验管理中国管理科学学会咨询委员会理事国富经济研究(咨询)中心韩进军研究员2为什么以客户为中心•以产品为中心的传统经营方式–以产品为中心传统经营流程–以产品为中心经营理念•90年代以来环境变化影响–90年代以来环境的变化–困难企业启示–成功企业启示•以产品为中心向以客户为中心转变的必要性–90年代客户的转变–服务成为生存根本•以客户为中心的理念误区–后视镜3以产品为中心的传统经营方式以产品为中心－商业模式—管理者学—核心竞争力产品开发统一市场大力产品营销/推广—经济规模—低成本竞争力价格/边际利润市场容量增大市场领导者产生利润股票/企业价值提升为什么以客户为中心以产品为中心的经营流程4以产品为中心的传统经营方式产品的开发及推广高市场份额高利润以产品为中心的传统经营理念：以产品为原动力，带动企业高速成长、从而获得高市场份额，由此获得高利润为什么以客户为中心5成功企业的共同点•万事皆以客户为中心。企业做的一切事情，都以客户为中心，以客户为导向，这是所有成功的公司一定共有的特性。为什么以客户为中心90年代以来环境变化影响690年代客户的转变过去现在竞争对手少多市场环境供不应求—可供选择的供应商及产品少—只要有实业，就会有利润—市场份额领先者，利润最高供大于求——可供选择的产品/服务多样化——产品差异减少——以降低价格来获取获取市场份额——行业边际利润率呈递减趋势——企业利润降低，甚至没有利润客户——信息不流通——无法对供应商极其产品作正确了解/比较——关注的事项单一——满足于标准产品和服务——消费者权益意识不高供应商享有权力——信息灵通快速——可做多种比较和选择——关注的事项越来越多——追求个性化产品及服务——消费者权益与日俱增客户享有权力为什么以客户为中心以产品为中心向以客户为中心转变的必要性7以客户为中心的错误认识•并不是传统的市场问卷调查•也不是老套的客户满意度•更不是原始的拉客户私人关系为什么以客户为中心以客户为中心的理念误区8为什么以客户为中心以客户为中心的理念误区9为何向以客户为中心转型这么艰难•以客户为中心的经营方式理念•高空走钢丝寓意•转型艰难根源–阴阳两极图（联想案例）–百米冲刺•以客户为中心的文化•交流谈论–中国电信思考10为何向以客户为中心转型这么艰难11为何向以客户为中心转型这么艰难高空走钢丝寓意12高空走绳索•需要–眼睛集中在一个目标点–平衡棒的合理使用–艺高胆大–警觉•需要–眼睛盯住客户–注意市场分额及利润的平衡–做好管理，用于创新–唯有偏执狂才能生存。电信企业成长为何向以客户为中心转型这么艰难高空走钢丝寓意13阴阳太极图为何向以客户为中心转型这么艰难企业成功后渐渐又回到以自己为中心•联想案例–创业初时强烈客户意识–代理感受–老总不知客户在哪（市场推广厉害、代理强）–按需定制及时响应难以满足–出现问题需求帮助难（万科老总）–规则流程多–800光有热情，难以有效解决客户问题。–你如何理解“以客户为中心”的管理14为何向以客户为中心转型这么艰难15以客户为中心是什么•客户理念内在关系•客户意识内涵与范畴•客户导向内涵与范畴•以客户为中心内涵与范畴•什么是客体体验–客户体验困惑–客户价值金字塔–客户体验定义–客户体验衡量–客户体验游戏规则•以客户为中心的经营流程16客户意识内涵•产品为中心（传统的产品经济供不应求）•自发的行为（良心等本能，下意识/潜意识/偶然性）•零散的亮点，•以自我本体为中心•仅限于产品•停留在观念意识上面，没有客户机制保证•资源完全是以后端为重点•服务客户初级形式：统一标准无差异的产品/服务•案例：用户与客户以客户为中心是什么17客户导向内涵•市场为中心（哑铃型，但不是供不应求，需要大量市场推广）•自觉的行为（有意识关注/必然性）•将亮点串成线•虽然仍是一自我主体为中心，但是能够主动换位思考，花很多时间去研究揣摩客户需求（可能我们多判断提供给客户并不是客户真正需要的）•付诸于行动，不仅局限在产品，组织体制、渠道/流程等运行机制给予保证：•划分客户大类，分类提供标准产品/服务•资源以后断为中心，兼顾前端•客户满意度：客户关注的反馈以客户为中心是什么18以客户为中心管理内涵•服务客户成为企业DNA，自由意识/行为•全方位：产品/渠道/企业文化/管理理念/制度流程/•完全细分客户群•按需定制/及时响应/一揽子解决方案（totalsolutiaon）/系统集成•客户触发，前端是中心，是指挥棒，资源一切积极响应支持前端•从本体置位于客体，体验客体，在回归主体———客户体验：真实把握客户需求•高级形式——客户体验是客户服务理念最高境界以客户为中心是什么19客户体验困惑发自内心对客户关怀需要，仍是难以真实把握客户需求，客户体验太难！人的心理定式是强大的，我们往往习惯了从自己的角度去看问题，而人的认知能力是有局限性的，当我们习惯同自己的思维模式去看待客户时，我们的认知往往会防碍了解别人的需要和感受，有时我们自己认为很清楚用户的需求，其实并没有真正理解，而只是一种自我感觉。只有完全忘记自我，变为“客户”，用客户认知结构、思维方式去体验客户的感受，我们才有可能准确切实把握客户需求和心理感受。才能真正实现“以客户为中心”。以客户为中心是什么20以客户为中心是什么满足客户需求的价值21完美的客户体验客户与供应商交往的整个过程中总体的感受，它不仅要满足客户的需求，还要重视客户的感受。EndtoEnd端对端的客户体验购买前的体验购买过程体验交付安装体验服务支持体验以客户为中心是什么22客户体验的衡量•业界并没有统一的度量方法或标准•每个企业按照自身情况自行设计以客户为中心是什么23客户体验商业利润模式–不是根据自己核心能力满足客户–只要有利润，千方百计满足客户•合作•外保–找准真正客户需求的关键点–客户服务的作用和价值是双向的–不要怕客户需求太无理难以满足怎么办–客户体验实际上并不是说企业不计成本的来满足客户的每一个需求，而是你如果能真正的掌握到客户体验，实际上你能找到最关键满足客户的那一点，如此可能是你节约成本的方式。以客户为中心是什么24以客户为中心的经营流程设计最佳的利润模式以客户为中心－商业模式—管理哲学—核心竞争力由直接与客户的接触，来发掘客户真正的问题所在，锁定客户最迫切的需求（即能够客户带来最大的价值挑选最合适的客户群创造新的产品及服务来满足客户需求业务快速成长并占领市场分额产生利润提高股票价值以客户为中心是什么25以客户为中心怎么做•为客户寻求永远最佳的解决方案–客户三维关系需求–价值链–三维客户需求开发与推广–分析把握不同客户群需求–产品有价，服务无价•到客户中间去–传统经理人时间安排–客户为中心经理人时间安排•满足客户需求，重在言行一致•坚守岗位，人人有责，分工协作，团结一心–内部客户服务制度–一站式服务•以客户为中心的反触发机制–组织结构图–运营模式–谁最贴近客户，谁就是指挥棒–以个人为中心的管理–个人行动计划–激励与监控机制–整合资源，协同作战总论–企业模式设计–以客户为中心行动准则–精益求精，不断提升26为客户寻求永远最佳的解决方案•展开想像力，对客户的需求要比他们看的更远，更透彻，还要探究客户的习惯、希望并重视他们的感觉.–把握满足现有的显性客户需求–激发潜在的客户需求以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案27以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案28三维的客户需求•功能及特性•质量/品质•品牌•价格1、产品及功能的需求以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案29关系维护需求•无微不至关怀客户的专业销售队伍•超越期望服务•无边界服务•特殊客户支持•差异对待政策•分享价值•降低压缩产品/服务成本，让利客户以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案30三维客户需求的开发及推广•避免在核心产品上投入过多的资金和感情，但应付出资源去开发：购买应用和关系维护服务项目•打破平均化的客户关系，细分客户群。等同＝不公平，公平＝不等同•针对不同的客户群体的价值取向，来设计相应的三维产品及服务组合•借市场营销使自己的产品及服务与众不同而赢得竞争•支援系统（CRM，香港电讯龙系统）以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案31客户最迫切的需求•提高支援系统效率•企业最有价值的信息•很少企业有系统的收集、分析和应用这信息•在企业内部大力沟通以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案32产品有价，服务无价•传统产品时代已经不复存在，产品由于服务而变得更有价值，产品仅是顾客享受服务的桥梁，客户通过服务才真正体验到产品的价值与效用之所在。•CarlyFiorina•HPCEO以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案33价值链的延伸以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案34价值链延伸的利益•帮助客户创造新的商机与价值，从而帮助自己•帮助企业挑选最有潜力的客户群•帮助企业创造新的企业模式•利益共同体———命运共同体转变，你赢、我赢，大家赢以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案35中国电信现有价值链以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案36中国电信未来价值链以客户为中心怎么做为客户寻求永远最佳的解决方案37到客户中间去•走出去•我们的指挥官永远都要以客户为中心，只有更了解客户，才能延续电信管理者准确把握客户需求方面的成功。所以，能够花更多的时间到客户中间去。•深潜（内部客户）•请进来以客户为中心怎么做到客户中间去38你的时间花在哪里70%公司内部的事30%公司外部的事以产品为中心的传统时间分配公司内部的事—市场营销规划及分析—行政业务—预算及费用监控—员工管理及指导公司外部的事—见供应商—见代理商—见记者/行业分析家—见政府官员—见客户以客户为中心怎么做到客户中间去39你的时间花在哪里70%公司外部的事30%公司内部的事以客户为中心的传统时间分配公司内部的事—市场营销规划及分析—行政业务—预算及费用监控—员工管理及指导公司外部的事—见供应商—见代理商—见记者/行业分析家—见政府官员—见客户以客户为中心怎么做到客户中间去40内部客户服务制度推倒隔离墙部门之间心理之间职责梳理，建立满足客户需求合理流程服务三要素明确“我的客户是谁”善于分析客户的需求善于满足客户需求案例：香港电讯内部客户制度以客户为中心怎么做人人有责、分工合作、团结一心41一站式服务•只需一个电话，其他我们来•端对端服务体验：以客户为中心怎么做人人有责、分工合作、团结一心42以客户为中心的反触发机制总裁客户传统的组织结构图：总裁最大客户总裁以客户为中心的组织图：客户最大以客户为中心怎么做以客户为中心的反触发机制43谁最贴近客户，谁就是指挥棒•谁贴近客户、谁是一线，谁就是指挥棒，但指挥棒不是指挥者，指挥棒是指给客户解决问题的中心，公司所有的工作要围绕中心去响应。•原来一线只有销售，现在呢，要增加上服务•一线要能“指挥”后面，一线要有“命令”的权利，这权利体现在：一是能及时寻求到、调动后端的资源支持；一是能及时得到政策信息等，这是要从根本上解决的问题。服务对其他各个部门有要求，不管是政策也好、资源也好，你们所提出的问题他必须给及时的回复。以客户为中心怎么做以客户为中心的反触发机制44以客户为中心反方向运营模式传统的运营模式：由企业自己核心竞争力出发资产核心能力投入原材料客户销售渠道产品/服务以客户为中心的运营模式：由客户的需求出发客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产核心竞争能力以客户为中心怎么做以客户为中心的反触发机制45管理上1、要求每一位员工都能加强这种客户体验的意识，并落实在自己的每一件具体工作中除此之外，2、对员工的每一项客户合理化建议都有一个落实的闭环3、在公司里明确客户代表，将客户真正需求的信息正确地传递到相关处理部门，并监督落实；把服务客户的导向落实到考核、表彰制度中去；公司要构建一个独立于具体实施部门之外的一套信息监控体系，监控各项业务、各个单位对客户需求的满足状况。研究上成立一个客户体验中心来对一些关键的客户需求或客户使用特性给出科学的结论激励与监控机制以客户