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1第八章客戶關係管理(CRM)2本章內容客戶關係管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）夥伴關係管理（PRM,ParnterRelationshipManagement）3第一節CRM之重要性與成功原則CRM已是企業所必需關注的熱門話題尤其是金融、保險、電信等服務業幾乎到了不談CRM即被視為落伍及喪失競爭力的地步唯有完備的CRM機制，才能在邁入21世紀的今日與其他同業競爭4顧客至上的全新競爭時代顧客現在手上所擁有的權力遠勝於以往所有時代而網際網路帶來的趨勢變化，更大幅加快了顧客掌權的速度過去這個世界供應得太多，卻服務得太少企業只有「客戶」概念，而卻沒有「顧客」企業維持全新競爭優勢的根源不在於供應鏈(supplychain)而在於需求鏈(demandchain)企業應該以接近即時的速度觀察並改進顧客的經驗讓顧客指引你前進的方向，向顧客導向的革命先鋒學習5CRM的重要性CRM的定義：CRM是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率(Acquisition)、顧客的保留率(Retention)、顧客的忠誠度(Loyalty)及顧客獲利率(Profitability)的一種經營模式企業80%的價值，其實只是由20%有價值顧客所提供必須運用CRM的技術，將這些顧客辨識且維持顧客關係CRM的基本目標就是持續改善企業對顧客的理解。CRM讓企業得以善用資訊及通訊科技完成三個目標辨識、並選擇最可能成為高價值、忠誠顧客的對象在可接受的成本之內，盡可能爭取到最多的潛在顧客維持高比例的忠誠顧客6CRM成功的原則根據全球最大的CRM軟體公司Siebel及相關書籍提出CRM成功的原則以最終顧客為焦點，來了解顧客辨認顧客的差異與偏好打造多重管道的使用經驗記住顧客以建立個人化的顧客經驗建立顧客忠誠度創造顧客滿意度與終身價值整合顧客資訊於同一個平台上發展並維護以顧客為中心的統一CRM架構7原則一：以最終顧客為焦點，來了解顧客企業能否生存，必須建立與顧客一對一的關係這意味著首先必須瞭解顧客，第一步就是收集基本顧客資料直接由顧客提供資料，例如申請信用卡或在網站上填寫資料企業從交易與互動過程中所掌握的資料從其他資料仲介商手中購買資料，如信用卡公司、名單公司等目前大型零售業者紛紛運用新科技確認顧客的身分，像是會員卡微軟也發展單一互動式行銷資料庫，一旦顧客登錄後，所有上網活動都會被一一記錄到顧客的個人資料中，日後可以隨時查詢與更新過去製造業會將顧客服務委託通路商完成，最後反而造成「通路商」擁有顧客，而非企業本身但現在網際網路提供給製造商一個可和消費者直接溝通的全新大道製造商只要具備適當的CRM能力之後，就能夠掌握網站造訪者的行為8原則二：辨認顧客的差異與偏好蒐集了顧客資料後，就可根據相關標準為顧客建立區隔在所有的顧客間，找出最重要的差異與相似處有了CRM科技，企業便可根據更複雜、更細緻的要素來區隔顧客戴爾電腦公司便將顧客區分成十二個不同的群體將市場切割成政府部門及教育部門、中等規模公司與大型公司將大型公司進一步分成大型公司與跨國公司政府部門則被進一步區分成聯邦政府、州政府與地方政府教育部門則切成幼稚園到十二歲孩童，以及更高的教育階段善用顧客資料並不意謂出售顧客資料不要在未經顧客同意的情況下，擅自寄發一般郵件或電子信件當你愈了解顧客，你愈能分辨誰是真正讓你獲利的顧客許多顧客的保證書被收藏在辦公室的「地窖」中必須先找出誰是忠實顧客，設法讓他們滿意，同時維繫密切關係9原則三：打造多重管道的使用經驗顧客不會讓自己侷限在特定管道之上，而是在不同的管道之間隨意遊走，選擇當下最方便或最有效率的管道與企業互動網站提供了一個高成本效率的銷售、服務與行銷管道不是每一個顧客皆會收發e-mail與使用簡訊不能為了節省多管道成本，而要求顧客強迫接受企業所提供的管道若能夠提供顧客多管道的消費機會，將可創造出綜合效果只有導入全球CRM系統，才能解決這種牽涉到多管道的協同作業問題CRM系統必須能讓企業即時追蹤、紀錄與每位顧客在每個接觸點的互動過程，辨識顧客使用管道的偏好10原則三：打造多重管道的使用經驗(續)對戴爾電腦來說，網際網路和電話中心顯然發生了綜效戴爾發現透過電話購物的顧客中，有一半人會先去參觀戴爾的網站讓管道之間彼此同步，以提供顧客一個連續、順暢的消費經驗但到目前為止，幾少有什麼企業可使不同的管道同步到這種程度在一個完整的CRM系統中顧客寄送的抱怨郵件會被送到顧客服務中心裡的客訴清單中服務人員馬上就能對顧客的要求有所回應，不論顧客是透過哪種管道(電子郵件、電話、網站、傳真等)都一樣每個新送進來的問題都被送進這個統一的客訴清單之中並且依照特定的規則管理每個問題的傳遞過程、重要程度等等11原則四：記住顧客以建立個人化的顧客經驗要記得顧客是誰，許多公司空有詳盡的顧客資料庫，卻未曾善加運用透過顧客記憶就可建立個人化的顧客經驗多數人希望感覺被當成是獨特的顧客，並且自己的特殊需求獲得滿足個人化不僅僅是把顧客的名字放在行銷信函的問候句裡就算數，而是企業了解某些與該顧客有關的所有事情亞馬遜書店發展出絕佳的個人化功能，顧客可設計自己專屬的網頁當有某位老客人打電話預約房間時，電話中心人員就可為客人推薦個人化的行程，同樣的個人化機制延伸到了企業顧客。這些檔案裡包括了各式各樣的顧客偏好，例如會議室的座次安排、視聽器材的需求、餐點、休閒娛樂等等12原則五：建立顧客忠誠度CRM使企業以最經濟的方式，與最能帶來獲利的顧客建立忠誠關係「以最終顧客為焦點」將成為常態，故必須鎖定正確的目標顧客群知道你現有顧客與潛在顧客是誰：千萬要小心運用顧客資料，不要做出會破壞顧客對你信賴的事找出讓你賺錢的顧客：以美國航空為例，大部分的機票銷售量與獲利均來自常客決定要吸引哪些新顧客或設法留住哪些老顧客：當道瓊推出華爾街日報網路版時，便鎖定那些沒空每天讀報，卻仍然關心工商新聞的年輕讀者別混淆顧客、協力廠商以及其他重要關係人：所有的服務都是以最終顧客為核心，又能同時兼顧其他關係人的需求13原則六：創造顧客滿意度與終身價值有了CRM能力之後，企業可仔細精確地追踨其顧客的滿意程度企業必須發展出足以衡量顧客滿意度的適當指標戴爾電腦就建立了一套相當複雜的系統，以追蹤驅動顧客忠誠度的關鍵因素，並發展評估指標，經常進行量測與監控CRM系統讓企業得以掌握並分析特定顧客的細微資料CRM可建立預期顧客行為的完整模型，並將精細切分客戶區隔美國航空(AA)的顧客可將他們對於租車、旅館的偏好及對於機位的偏好，例如走道位置、靠窗、餐點喜好等輸入檔案中另一個顧客資訊寶礦是美國航空與信用卡公司聯合推出的里程優惠計畫仔細分析顧客信用卡消費記錄之後，就能夠廣泛地了解顧客的消費模式AA可進一步用這些分析結果，找出願意接受套裝假期的潛在顧客14原則七：整合顧客資訊於同一個平台上現在有許多企業依照產品別來劃分部門，每個部門擁有各自的顧客資料但卻未整合，勢必無法滿足顧客希望被認出與記住的需求必須從產品導向改為顧客導向的經營模式，雖然這個觀念再簡單不過，卻幾乎沒有多少公司做得到過去國內的銀行常設有存款部、房貸部、信貸部、信用卡部，但其客戶資料卻未整合故會發生信貸部打電話來問您是否要貸款，但事實上您已是該銀行房貸的顧客，故現在銀行已漸漸將同一個客戶的不同帳戶整合在同一個帳戶金控的興起，將原本不同的金融業務整合再一起，除企業文化與經營方式的整合外，對客戶關係更是嚴峻的挑戰對電信公司，同時經營固網、行動網路、寬頻網路、Cable業務，如何將這些不同業務的帳單整合在一起，也挑戰其CRM處理能力15原則七：整合顧客資訊於同一個平台上(續)故如何將這些原本各自獨立、互不聯繫的部門與員工統整到一個CRM平台之後，顧客也不必再繼續應付來自不同業務人員的相同問題IBM決定在1999年開始導入新的整合系統，建立以顧客為核心的CRM，為顧客啟動整合服務方案，讓顧客有「單一IBM」的體驗IBM入口網站可讓企業夥伴瀏覽產品與價格、規劃解決方案、提出報價，以及進行線上訂購，將IBM與企業夥伴或承銷商的關係完全自動化IBM全球近六萬位員工可透過這個單一、整合的系統來管理顧客關係體系龐大的IBM可在顧客面前以一致面貌出現，對顧客也有一致的了解顧客可隨意在這不同的管道（網站與電話中心）之間移動，來解決問題、下訂單，以及要求服務部門提供技術支援16原則八：發展以顧客為中心的統一CRM架構如果不能建立足以掌握、組織、分析，並且操作數據的基礎建設，所有先前提到的原則都不過是空談整合所有顧客相關資料庫於統一的中央儲存空間，以創造出對顧客的一致觀點企業需動態地更新資訊：當顧客和系統接觸時，系統應該要能夠立刻記錄，並且加入顧客檔案整合前台與後台系統，想要維持高水準的顧客滿意度，有賴於接觸顧客的流程—前台作業，及有同等影響力的後台作業的整合能力CRM系統必須具備在各式各樣的硬體及作業平台，且必須在各自不同的設備之間能夠順暢運作17第二節CRM功能CRM系統三大功能客戶互動（CollaborativeCRM）管道的整合顧客互動介面電話客服中心營運面作業（OperationalCRM）系統的整合銷售自動化服務自動化行銷自動化決策分析（AnalyticalCRM）工具的建置與應用資料倉儲資料探勘OLAP18CRM功能之整體架構CRM透過企業應用整合(EnterpriseApplicationIntegration,EAI)將前台系統、後台系統，顧客互動、運作面與分析面等CRM功能加以整合19CRM系統互動介面－顧客互動介面Web網站：顧客透過網站能查詢產品資訊、最新活動訊息、追蹤個人訂單料、線上下訂單、線上付款、收集顧客基本資料電子郵件：提供產品或服務的最新資訊、自動回應顧客郵件、分析顧客郵件內容、檢視顧客過去郵件內容、檢視顧客與服務人員間郵件的互動資訊，軟體必須要能以電子郵件回覆提出抱怨的顧客直銷郵件（DirectMarketing）：寄送產品資料、寄送帳單、寄送活動訊息、郵購無線上網（MobileWireless）：提供手機與PDA上網查詢產品、活動等相關訊息簡訊服務：以發送簡訊的方式提供產品、活動等訊息及進行帳單催繳20CRM系統互動介面－電話客服中心自動話務分配與其管理：能平均客服人員的話務載重，且將顧客電話自動轉接到最恰當的辦事人員互動式語音處理回應(IVR,InteractiveVoiceResponse)：負責語音自動應答及導引，能依顧客指令，自動找出顧客檔案資料，並將顧客的語音查詢連接到資料庫，運用電電腦語音作常態資訊的諮詢數位錄音系統(RecordingSystem)：記錄所有通話與應答服務的值機員姓名、通話長度以及來話資料等CTI資料，提供日後顧客進一步追蹤查詢電腦與電話整合(ComputerTelephonyIntegration,CTI)21CRM系統互動介面－電話客服中心(續)CTI主要目的，便是希望結合電腦與電話這兩大資源，以簡化服務流程電腦電話整合(CTI)：增加資訊系統對客服人員的支援功能，如螢幕顯示來電顧客的基本資料與身分，協助客服人員立即擁有足夠的資訊處理顧客來電等客戶經驗管理系統：負責企業客服過程中有關人事、系統、行政流程等績效及成效的管理其他功能：顧客可藉由CallCenter進行下單交易、客戶申訴、產品諮詢、客戶服務、電話行銷與銷售、顧客滿意度調查、帳款催收功能客服中心強大的功能：使得許多企業紛紛建置，但因每個座席的建置與管理成本不低，故興起電話客服委外業務，對較小公司而言委外較為划算22典型的電話客服中心作業流程23CRM系統操作面－銷售自動化顧客帳戶管理(AccountManagement)：能存取帳戶資料，包括帳戶狀況、收入潛力以及所有帳戶的歷史資料機會管理(OpportunityManagement)：了解、確認以及排列銷售機會的優先順序，並易於追蹤交易狀況銷售管理(SalesManagement)：包括銷售衡量、銷售人員指派與協調、銷售活動報表分析、銷售資料彙整及銷售指導等訂單管理(OrderManagemen