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2发展高科技住宅，我们面对的是否是小众群体？通过案例我们看到，高科技住宅的客户的背景和区域内其他中高端项目并没有明显的差别，而是捕捉到了其中那群更易于被新事物打动、更关注居住舒适性的人。3客户来源分析——沙河口人口密集，外地客户占有1/4的市场份额统计层面：1.沙河口区人口数量最大，密度最高；2.在大连市的住宅市场中，外地人占有四分之一强的份额，主要为高端置业者、投资者和养老人士；3.康派AC栋成交客户中37%来自沙河口区，市内其他区域37%，外地人占26%；35.631.962.559.30.91.31.80.1010203040506070中山西岗沙河口甘井子万人0.00.51.01.52.0万人/平方公里人口人口密度住宅市场外地人购买比例(面积)20.3%17.0%12.1%16.4%25.5%21.6%0%5%10%15%20%25%30%200020012002200320042005上康派AC栋成交客户来源11%7%19%37%26%中山西岗甘井子沙河口其他4软件园区域客户——中高端客户置业需求被基本满足，追求海资源的高端客户流失国际新城１—３期客户变化0100020003000400050006000200220032003年10月2004年4月2004年10月05年初0%20%40%60%80%100%项目售价（元/平米）本区域客户区域外客户外地人软件园区域客户构成2002年学清园2期2003年弘基书香园2004年国际新城2005年CAMPIN•园内企事业管理人员•技术人员•大学教职工•10％软件园人士•60％的教师•园内企业管理人员•技术人员•高校教师•园内企业管理人员•技术人员•高校教师►软件园区域客户主要有三大来源：软件园、周边高校、高新区；►随着中高端项目的持续供应，区域内中高端客户的置业需求被基本满足；►访谈发现，部分区域内的高端客户流向城市中心区和星海区域；►访谈发现，园区经过8年开发，部分中高端客户的换房需求已经显现；软件园区域中高端客户是认可亿达品牌的忠实客户，但数量较少，不是项目的主力客户。5本地中高端客户具有较为明显的地缘性特征，私营企业主为主力客户城市中高端住宅市场客户分析板块本地人比例来源区域职业构成置业用途核心驱动因素东南板块70—80％中山西岗沙河口私营企业主、企事业单位中高管、权力公务员居家度假城市自然资源居住环境市中心板块70％中山西岗沙河口少量甘井子企事业单位中高管、权力公务员、高级白领、商人居家投资城市资源升值前景星海板块50％中山、西岗、星海广场附近，少量开发区和高新区私营企业主、企事业单位老总、生意人度假投资城市海景资源升值前景西安路80%以上沙河口中山、西岗少量甘井子私营业主企事业单位管理人员权力公务员居家投资城市资源商业资源软件园-台山-南沙70%以上沙河口甘井子中山、西岗私营业主金融教育行业居家投资居住环境升值前景本地中高端客户总结来源：•中山、西岗为主•其次是沙河口•开发区和高新区•甘井子区少量职业背景：•私营企业主•企事业单位中高层管理•权力公务员、高级白领置业动机：•改善居住•投资•度假6本地中高端客户与本项目的拟合度分析投资度假改善居住客户置业关键驱动因素•升值潜力•投资门槛•一线海景资源•区域认知高尚•居住环境•居住舒适性•区域认知好，城市配套完善本项目条件•居家型定位•总价较高、单价已处于城市高位•区域认知好，但未形成豪宅片区的认知•离海距离较远，资源不具备稀缺和强势性•良好的山、海资源•区域发展潜力大，认知高尚•交通通达性好，配套较完善•丰富的教育资源、浓厚的人文氛围拟合度一般低高由于中山区和西岗区未来的供应少，且多为大体量塔楼，居住舒适性差，本项目在区位上能够自然承接城市中心区域的居家型中高端客户，在居住舒适性方面对这些客户更是巨大的吸引力，因此是本项目主要的客户来源。本项目在单价和户型尺度上均低于四期，与四期不存在直接竞争，本项目能够承接四期因购买力不足而流失的客户。7外地客户占据整体市场的四分之一强，可以分为三类职业构成老板及企业主技术创业阶层养老人士用途商务暂住度假投资居家退休养老驱动因素•商务氛围浓厚•城市配套齐全•一线海景资源•区域认知高尚•升值保值潜力巨大•占有稀缺资源•良好的居住环境良好教育资源•环境良好•生活便利•总价适中本项目条件•缺少商务氛围•城市配套逐渐改善但现在还不具有竞争力•资源不具备稀缺和强势性•离海距离较远，资源不具备稀缺和强势性•资源不具备稀缺性，但区域发展前景看好•本区域生活配套齐全，生活便利•本区域具有良好的教育资源•居住环境好•生活比较便利•总价和单价均处于城市的中高位拟合度低低一般高一般外地客户中，本项目主要吸引的是技术创业阶层，其次是养老人士和投资者。8客户定位——主要面向市域内的对新事物敏感、关注居住舒适性的中高端置业者中心城区缺少供应，本项目是自然承接外溢中高端客户的区域；本项目的地理位置决定了对需要往两端通勤的家庭是巨大的吸引力；城市地位决定了客户的复合性，市域内的中高端客户是核心客户，软件园的中高端客户是重要客户，外地客户是边缘客户。核心客户重要客户边缘客户市域内中高端客户：►私营企业主、企事业单位高管、权力公务员和高级白领►置业目的：改善居住软件园内中高端客户：►企业中高管、高级技术人员、高校副教授以上►置业目的：改善居住外地客户：►技术创业阶层、投资者、养老人士►置业目的：落户、投资、养老他们是社会的精英，对进步和创新的事物敏感，关注居住的舒适和健康，追捧品牌。910通过区域背景的扫描发现了一批有较强支付能力的潜在客户•软件园区域是承接城市高端住宅市场的第一站，区域价值较高。•软件园区域存在大量人均收入属城市中高水平的人口，他们多未购置房屋，潜在购房需求强劲。机会一：软件园区域内占产业人口80%的普通职工多未购置房屋，他们收入水平较高，有较强的支付能力，潜在购房需求强劲，可能成为本项目客户。11区域高收入产业人口和周边高校年轻教师特征年龄多为25-35岁，处于婚龄行业软件、IT、教育工作地点软件园和周边高校工作状态刚毕业工作几年，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；工作时间较长，常需加班；收入水平家庭年收入6-10万居住状态多租住房屋，家庭（2人）月租房费用约为1000-1300元消费观念追求时尚，对品质有一定要求；看重情调、风格；消费行为经常外出就餐或休闲娱乐；喜欢去市内商场购物；其他他们中很多不是大连本地人，但在大连读书，毕业后留在大连，希望以后能在大连居住；软件园周边东北财经大学和大连理工大学等高等院校近年来发展迅速，大批毕业生留校任职，年轻教师（任教不满三年）年收入在4万左右，目前租住民居，通过访谈发现这类人群存在迫切的购房需求。12访谈发现软件园普通员工和周边高校年轻教师有强烈的购房需求通过访谈IBM、HP等公司普通职员和东财、理工年轻教师，总结出他们的购房关键需求如下：此类人群多为25-35岁，多数为本科毕业，学历较高。处于婚龄或已婚，年收入3-6万，目前租住房屋，家庭月租房费用约为1000-1300元。他们购房需求强烈，希望早日购房以节省租房费用。区域内目前没有合适他们计划购置的房屋作为长期居住的第一居所，而区域外的房屋不是太远就是总价过高，目前处于观望状态。希望房屋能够满足基本的居住功能，所以倾向购买普通大小两居室70-100㎡。这类家庭目前收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作。对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房，多数能承受的总价上限为40-50万。这类人群工作时间较长，多需要加班。在总价可以承受的范围内，需要房屋离工作地点足够近。部分人群没有购买山海一家等学府区楼盘的原因是认为距离较远。对产品品质有较高要求，认为学府片区楼盘产品品质一般。13结合普通职工、高校年轻教师对住宅产品的需求和市场供应产品状况发现市场供应存在缺失•希望房屋能够满足基本的居住功能，所以倾向购买普通大小两居室70-100㎡。这类家庭目前收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作，多数能承受的总价上限为40-50万。•区域内：总价40-50万内，70-100㎡居住型两居在区域内供应量很少，COMPIN和CITYONE仅有几十套产品供应。按目前消化速度，等本项目入市则无此类产品供应。未来国际新城四期无此类产品供应。•竞争区域：台山-南沙区域未来供应产品单价较高，总价上限满足40-50万的两居室量较少；学府区域未来主要供应量来自山海一家二期，其户型面积较大，均超过100㎡，使总价均超过50万。机会二：软件园内和竞争区域满足普通职工和高校年轻教师需求的总价40-50万内，70-100㎡居住型产品供应量较少。14距软件园产业区10分钟的步行距离是本项目独一无二的优势•这类人群工作时间较长，多需要加班。在总价可以承受的范围内，需要房屋离工作地点足够近。部分人群没有购买山海一家等学府区楼盘的原因是认为距离较远。•本项目地块距软件园产业区仅10分钟步行距离，完全可以实现步行通勤，大大节省了通勤时间和通勤成本。•从学府区到软件园产业区乘车需20分钟，中途需倒车，上下班高峰期通行状况不佳，且公共交通运营时间较短，不能满足普通职工加班需求。•台山-南沙区域公共交通运营时间也较短，且上下班高峰期交通拥堵。机会三：距离工作地点足够近是软件园普通职工和高校年轻教师购房关注要素，也是本项目独有的优势。15客户定位——软件园年轻白领为本项目核心客户，周边高校年轻教师是本项目重要客户年轻有活力，消费观念超前，对未来生活充满憧憬。他们追求生活品质，可以减少消费的量，但是不可以降低消费水平，愿意为有品质感的东西而付费。喜欢现代的东西，各种高新产品的领先使用者。深层精神气质——骨子里的校园文化精神。怀恋校园生活，喜欢与同龄人交往，希望大家能一起踢球，一起为自己喜欢的球队加油！年轻、时尚、讲究生活品位的他们，有着骨子里的校园文化精神16客户定位——繁忙疲惫的工作让他们更加怀念校园里畅快交流的空间已经晚上9点了，老板临走前留下的工作是不是要干到12点？终于有一个不用加班的周末，老同学新同事一起聚聚吧！拖着疲惫的身体回到了“家”，看着租住房间里斑驳的墙皮，他们开始幻想温馨的小屋。因为年轻，所以有很多想法；因为年轻，所以喜欢结交朋友。但现在却很少有机会把自己心中的想法与人分享，发现生活圈子越来越小，生活仅仅是工作。越发怀念在学校的卧谈会，想念和同龄人交流的畅快。除了同学聚会，还能找到另一个可以交流沟通的空间吗？1718客户分析19消费者研究工作内容进行的工作内容：重点访谈3位房地产策划公司老总4位房地产开发商7位房地产销售代表15位潜在目标客户10位高新区企业中高管理层重要楼盘、酒店、商业考察重要楼盘8个，相关楼盘15个；重点酒店4个集中商业1处问卷分析消费者问卷样本总量：100份研究方法：重点采用专业人士与消费者深度访谈的方法，同时结合楼盘分析与问卷调查相结合的方式进行。20消费者分析的基本面结论河西楼盘主要是区域性消费主流消费群体——高校区教师，医院、银行、大型企业高收入职业者，企事业单位管理层，私营公司老板多数河东消费者表示不会在河西置业原因——陌生感、与生活圈距离、交通、配套河西消费者普遍看好河西发展前景看好河西原因——市政府的西迁，政务新区、大学城的规划普遍认为物业升值潜力大河西消费者整体收入水平高，消费能力较强2004长沙统计年鉴显示，岳麓区职工平均工资在市区五个行政区中位列第一21本项目应致力于满足河西中高端消费者常住居所置业需求本项目的客户目标要求本项目必须是中高端住宅均价高于周边楼盘，逼近3000/平米的市场价格政府规划对本项目的要求本项目不能走中低端路线为麓谷中心区塑造独特景观形象，提升高科技园区的知名度和吸引力本项目的资源条件适于开发中高档住宅项目大型湖泊、中央公园、麓谷广场22区域市场客户细分收入特点高层中高层中层中低层年龄45-55岁3