客户导向营销

BrightFuture07-2008眉山客户导向式营销D3区各办事处会议BrightFuture05-2010如果市场真得完全是受价格趋动，那世界上将到处都纵横着低廉的产品，低价将成为企业战无不胜的秘芨；但事实并非如此……营销的魅力BrightFuture05-20104p营销:产品导向产品价格促销渠道4C营销:客户导向需求成本沟通便利营销的现代版定义营销是发掘并维系客户的艺术；－－－菲利浦.科特勒进入20世纪90年代后BrightFuture05-2010番茄汁：番茄汁加水和盐维他命Ｃ：一种基础的维他命物质电话：便捷的沟通工具产品导向客户导向在同质化的年代，让产品有差异性番茄汁：营养早餐中的必备饮料维他命Ｃ：美白及抗衰老的营养品电话：传情达意的工具我是……你会……BrightFuture05-2010营销人员的营销能力评定基于其维系并培养现有客户的能力；基于其发掘新客户的能力；上个世纪21世纪－－－《营销管理》菲利浦.科特勒BrightFuture05-2010营销焦点的转移竞争，加大了赢得新客户的难度和成本；越来越多的企业开始转向管理老客户；从“经营规模＞经营效益”转向“经营效益＞经营规模”BrightFuture05-2010营销的真相吸引客户的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格；产品与价格都是可以复制的，但服务质量无法复制；一个企业想要成功，至少要能保留60%以上的老客户；(老客户：指合作业务至少要超过1年以上的客户）BrightFuture05-2010培训题纲客户导向引论；识别客户价值；客户管理；构筑营销竞争力；BrightFuture05-2010一.客户导向引论BrightFuture05-2010介绍和宣传产品挖掘和引导，然后定位需求建立互信让客户满意，产生购买行为客户导向式营销的概念重点在于：帮客户去准确的定位他（她）的需求！BrightFuture05-2010传统销售与客户导向式营销20%30%40%10%传统销售客户导向式营销10%20%30%40%建立互信探询需求陈述利益推动成交成功的销售不是如何去说服客户；而是如何将客户的需求作最准确的定义；BrightFuture05-2010世界上的三种企业第一种企业：不知道客户的需求，而被淘汰；第二种企业：服务于客户的需求，而成活；第三种企业：引领了客户的需求，而成功；BrightFuture05-2010最成功的营销就是引领客户需求！可以隔夜到达的货品：耶鲁大学高材生弗雷德“1973年4月，开始正式运营“联邦快递”可以2分钟内吃到的热餐：1955年，郭洛（Raykroe)，将一间快餐店变成了全球连锁公司麦当劳可以在秒速内收到的信件：1971年，雷.汤姆林森(RayTomlinson)发明@电子邮件可以拆着卖(大包装)的进口药品：2006年AT，澳美制药2007年AG，澳美制药BrightFuture05-2010客户导向式营销的基本：洞察客户所想客户购买的不仅仅是价格，而是价值。产品价值＝质量＋服务＋价格TQMBrightFuture05-2010客户导向式营销的重心：服务于老客户取得新客户的成本＝5~8倍保留老客户的成本；若你可降低5％的客户流失率：银行理财：可提升85%的利润；保险业：可提升50%的利润；批发业：可提升45%的利润；洗衣店：可提升45%的利润；软件业：可提升35%的利润；汽车服务业：可提升30%的利润；再次光临的客户，会带来企业40-80%的利润；请记住下面的事实！BrightFuture05-2010客户导向式营销的保障：团队工程营销是如此之重要，仅仅是销售部门是无法完成这项任务的！销售部BrightFuture05-2010二.识别客户价值BrightFuture05-2010客户价值的两大学派经典的2/8定律（19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多提出）一定要关注于你的前20%的客户，因为它们贡献了你80%的业绩；新兴的长尾理论（2004年杂志主编ChrisAnderson提出）一个很小的数乘以一个很大的数字，其结果也同样令人可观，不要忽视你的小客户；营销是度的艺术！适合才是真理。BrightFuture05-2010Google与亚马逊的成功2004年ChrisAnderson提出：众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量IT技术促进了长尾的成功BrightFuture05-2010客户价值的特点动态变化：去年的价值客户未必是今年的价值客户；原来的小客户也会成为价值客户；生命周期：客户在不同阶段会有不同的价值；新陈代谢；可塑性：客户的需求是通过营销人员去创造及扩大的；同一客户在不同人员经营下可以产生不同的价值；BrightFuture05-2010客户价值的培育历程锁定目标客户对目标客户进行首次销售维系并培养目标客户；保持动态筛选；BrightFuture05-2010客户价值的培育历程1.锁定目标客户定义目标市场不要企图向所有的客户推销你的产品；任何企业都不可能有无限的人力资源与资金运用工具争取客户信息竞争对手的客户清单；行政管理机构的统计名录；……“目标是成功的前提”•要实现“目标营销”，而不是“大众化营销”靶向市场BrightFuture05-2010客户价值的培育历程2.对目标客户进行首次销售,AIDA模式激起客户的兴趣(I)分享其他客户的成功经历激发客户的购买欲望(D)透露现行的上市优惠驱使客户采取行动(A)解答客户的每一个反对的理由吸引客户的注意力(A)宣传产品的技术特点宣称产品的利润机会宣扬产品的便利程度示意产品将为客户带来的名誉机会BrightFuture05-2010客户价值的培育历程3.维系并培养目标客户首次惠顾的顾客客户续购顾客满意的客户会员/伙伴很惊奇，提出过投诉的顾客往往会有更高的忠诚度1.重复购买单品；2.多品导入从买卖行为上升到关心行为企业的信徒把握客户生命周期价值；常客奖励；贵宾方案；优惠套装；表彰方案；不要用“额外的刺激”去挽留要离去的客户BrightFuture05-2010客户成长示图时间轴投入产出感情密切度认识认可支持伙伴关系BrightFuture05-2010小心满意度与忠诚度的关系忠诚度高满意度高破坏者图利者囚禁者传道者BrightFuture05-2010４．保持动态筛选当前价值高长期价值高IIIIIIIV价值客户客户价值的培育历程最易被忽略的潜力股BrightFuture05-2010三.客户管理BrightFuture05-2010比较各行业的营销区别保险业保健品行业药品行业BrightFuture05-2010客户的需求应如何满足？所有的客户都希望得到这样的服务：象联邦快递般的迅速；象亚马逊般的方便；象迪斯尼般的友好；象西南航空般的便宜；BrightFuture05-2010服务与营销服务是营销的一种手段服务并不是营销的目标营销的核心目标是获利BrightFuture05-2010客户管理的目的：行为学：让客户一次次地回来！心理学：让客户忠诚于我们！BrightFuture05-2010客户的心理学（外表的君主＆内心的奴隶）KUHL理论（酷）认识我了解我帮助我引导我客户心中的期望价值交流态度可信度质量保证理解BrightFuture05-2010客户管理：1-任何营销都要规划凡是欲则立，不欲则废BrightFuture05-2010规划的基本要素核对基础目标；盘点现有客户；明确评价参数；了解可用资源；美国的“超级推销大王”：法兰克.贝德佳的成功秘决：每天都要作规划！BrightFuture05-2010神父与男孩的故事一个神父走在一个小镇上，见到一个男孩，神父问“亲爱的孩子，请问去教堂的路怎么走啊？”男孩很详细地告诉了神父如何前往教堂，神父很感激，说“好孩子，你星期六来教堂吧，我会告诉你如何通往天堂之路！”男孩听了哈哈大笑，说：客户管理：2-产品知识是保障你连通往教堂的路都不知道，怎么可能告诉我通往天堂之路呢？BrightFuture05-2010没有产品知识，何谈管理客户？对产品不熟悉，无法表达产品的特点及效用；对产品有一定了解，但只能机械地说出产品特点，无法与客户的需求联系起来；忘记了每种产品蕴含不同的效用，面对不同的客户，不能灵活进行应用；没有掌握产品说明的技巧，无法打动客户；BrightFuture05-2010真实的客户档案高级的客户细分方案动态的评价体系客户管理：3-会思考的信息系统忠告：在现代社会中，如果你忽视IT技术，你必定不会成功！BrightFuture05-2010客户管理：4-定期梳理你的目标客户目标客户才是你的客户无限服务于所有客户，你只能破产；要学会靶向市场因为资源有限，时间有限；所以要“舍得”：大舍大得小舍小得不舍不得BrightFuture05-2010客户筛选筛选原则需配合企业的战略导向；不同发展时期的筛选方法会有差异；小心！•管理者的洞察力与判断力很重要；•因为，同样的市场会看出不同的结论；BrightFuture05-2010客户管理：5-资源对症投放客户数量资源投入业绩贡献•小心20/80/30定律BrightFuture05-2010市场资源的价值将客户从今日状态带向你期望的明日状态；－－是一种风险投资！而不是福利放送！当你每次投放资源时，有自问下面的问题？我将客户分类了吗？我清楚这些客户的今日状态吗？我为这些客户设定过明日目标吗？我预测过活动对客户的影响力吗？我清点过手中的可用资源吗？BrightFuture05-2010通常的（市场资源的规划）简图时间法产品法Q1:1月－ghthgjjg2月－hhhhhhQ2:4月－kgngll6月－jggkgkglQ3:8月－gngdgnkd10月－jkgkngldnl产品A:1月－ghthgjjg2月－hhhhhh6月－jggkgkgl产品B:4月－kgngll6月－jggkgkgl10月－jkgkngldnl产品F:8月－gngdgnkdBrightFuture05-2010客户导向法（市场资源的规划）简图龙头医院核心医院C,D类医院E类医院新开医院BrightFuture05-2010客户管理：6-让老客户升值容量升级：单品增产交叉销售：多品导入客户只有在不断练习中，才会铸就忠诚度。BrightFuture05-2010客户管理：7-铸造客户忠诚度原则销售是人与人之间的业务表述你的差异性价值与观点的分享有效的沟通让他有被关注的感觉方法认识他周围更多的人;个性化客户关怀;有计划的拜访;建立情感账户;培养使用习惯;优质的客户服务体系;身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）；提高客户转移成本；协议关系；积分销售;组合销售;联谊会/俱乐部;客户终身价值BrightFuture05-2010因（你的行为）果（客户的忠诚）正位你的行为决定了客户是否忠诚；忠诚度不是取决于客户，而是取决于你；关于“忠诚度”的提示BrightFuture05-2010关于“忠诚度”的提示忠诚度是一种行为，而不是一种态度√客户一次次的购买你的产品；X客户吹嘘着对你很忠诚，却没有任何购买行为；忠诚度不是“说”了什么，而是“做”了什么；BrightFuture05-2010四.构筑营销竞争力BrightFuture05-2010营销竞争力的概念是竞争产生了营销；竞争是与营销相伴而来的；营销竞争的本质还是客户资源的争夺；BrightFuture05-20101.客户眼中的竞争输赢输赢的标准＝价值/价格BrightFuture05-20102.产品的硬件竞争3A策略买得到买得起乐得买保持市场嗅觉，以顾客为中心，来设计产品可口可乐公司的成功之作肯德基的“为中国而改变！“BrightFuture05-2