客户忠诚管理

任务二客户忠诚管理“核心竞争力就是获得客户忠诚度，让客户满意的能力”—海尔张瑞敏客户管理的最终目标是通过客户关怀为客户提供满意的产品和服务，满足客户个性化的需求，在与客户的良好互动中培养客户忠诚。【案例1】：东方大酒店的“超级服务”•新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的事。•有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房部立即答应提供一间。•当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“……我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。”【案例2】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：每周50美元的销售额一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传对其中至少一半人的消费产生的影响这些人对于周围至少5个人的再影响受影响的人中会有四分之一不再来进行消费这四分之一的顾客10年的销售额……项目一忠诚客户的价值及测量--企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。•客户忠诚的含义:客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。•忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。•有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。•企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企业带来实实在在的利益。案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚“IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大基石，也是IBM质量文化的精髓所在。IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100％的满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化。为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响，并且每隔90天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总部的高级主管也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一位客户(不论生意大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。任务导入：案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚（续）IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正地说，IBM在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为，至少在过去l0年里，IBM并非工业技术方面的领导者。IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命感的质量精神、质量文化。一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受。他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25％，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举地做出了买谁家(IBM公司)货的决定。”这是对IBM公司通过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照。试分析IBM是怎样实现客户忠诚价值的?满意度与忠诚度的关系•为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此企业需要增加提供给客户的价值。•通过增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值，企业提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。忠诚客户给企业带来的收益销售量上升加强竞争地位能够养活营销费用不必进行价格战有利于新产品的推广第一步认识忠诚客户及其价值忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于两种力量：•客户数量增长效应•客户保持时间效应造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。操作步骤：第二步测量客户忠诚度测量客户忠诚度可以用下列标准：•客户重复购买次数•客户购买挑选时间•客户对价格的敏感程度•客户对竞争产品的态度•客户对产品质量的承受能力客户忠诚的形成过程第三步，实现客户忠诚的价值基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种：•设计一个卓越的客户价值主张•建立客户忠诚•培养雇员的忠诚•赢得投资者忠诚忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展；忠诚的质量，即忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。为企业发展带来良性循环案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚实践练习客户忠诚度的测量项目二忠诚客户的分类--企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。案例分析：热情服务引得顾客英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔·萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。案例分析：热情服务引得顾客（续）顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。说说上述忠诚客户各属于哪种类型?顾客忠诚度金字塔持观望态度的购买者潜在购买者一次性购买者重复购买者跟随者拥护者合伙人可疑者重点放在发展和扩大关系上重点放在客户的争取上•对企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。•市场营销中最具挑战性的也是投资成本最高的部分——区分可疑者与持观望态度的购买者，努力将持观望态度的购买者发展成为新客户。•在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在如何吸引新客户上，即客户的争取；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，即顾客的保留。第一步，客户忠诚的影响因素分析影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。•让客户感到满意是建立客户忠诚的基础•帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键•使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点操作步骤：第二步，忠诚客户的分类•垄断忠诚•惰性忠诚•潜在忠诚•方便忠诚：客户是低依恋、高重复购买的客户。•价格忠诚•激励忠诚•超值忠诚：即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多企业来说是最有价值的。案例分析：热情服务引得顾客实践练习假如你是客户任务三如何用心培养忠诚客户--建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。案例分析-----新加坡航空的顾客忠诚管理•案例分析：一、新航提高外部顾客忠诚度：•⒈新航的五感营销(五感：视觉，•听觉，味觉，嗅觉和触觉）：•⑴美女⑵美妙香气⑶美食美味⑷视听娱乐系统⒉创新的差异化服务：新航负责产品和服务的高级副总裁在接受媒体采访时说“只有新生事物才能创作出出其不意的效果。我们要为客户提供他们所意想不到的服务，产品创新部会不断地关注这些新的需求趋势：为什么人们以某种方式去做事，为什么人们去做某种事。然后我们把目光放在三年到五年内，设法去跟踪短期和长期的趋势。了解他们潜在的需求，并提供服务。”在长达38年的经营中新航总是果断增加最好的旅客服务特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。70年代，为旅客提供餐饮、免费饮料和免费耳机服务;80年代末，新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所有飞离新加坡的客机都可以收看到美国有线电视网络的国际新闻;2001年，首次推出空中上网服务;近三年，花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，花费了超过6亿元提升机舱娱乐系统和商务舱座位。二、培养员