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客户支点论营销策划内训资料JDYX九鼎营销机构中国·重庆公司网址：重庆市九鼎营销顾问有限公司成立于2002年12月28日，是一家以房地产全程营销策划和销售代理为核心业务的A级资质地产综合服务机构。九鼎营销机构是由一批专业的营销精英和策划专家组建的优秀团体，现有员工300余人，其中专业地产经纪人100余人。公司骨干人员皆有多年的地产工作经验，拥有深厚专业的理论和过硬扎实的营销功底，并在销售现场有着一套系统、独特、专业的执行方式。公司自成产以来，一直以高起点、高质量、高品位为诉求点，推崇精密的市场策划和严谨的销售操作，在专业团队建设、塑造经纪理念、积累客户资源等方面，确产了自身在房地产市场代理领域的竞争优势；并成功操作了数十个地产项目，涵盖别墅、洋房、高层、商业地产等，获得合作伙伴一致好评！在房地产向系列化开发、规模化生产、商品化供应、社会化服务的方向发展的今天，公司愿意在市场飘红时，为开发商创造惊人的投资报酬率;在市场疲软时，为开发商确保资金顺利回收和再利用，立足本土，放眼世界，立志成为中国有独到领先优势的房地产运营商。公司简介《客户支点论》浅析房地产客户分析与应用房地产发展正在经历的三个阶段美国管理大师迈克尔·哈默说过“今天的时代是客户经济时代”。万科在10年战略规划中有这样的阐述：在一个竞争与开放的市场中，企业持续的竞争优势，只有一个来源，就是客户价值。产品导向市场导向客户导向龙湖产品观：不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自已想要的，想想客户愿付的！”客户研究“贯穿于房地产营销全过程但往往在实际工作中，大家对客户数据收集与整理不重视。产品设计策划推广销售执行物业管理“假如给我一个支点，我将撬起整个地球。”——古希腊物理学家“阿基米德”当目标已知存在，为什么无法猎获目标？因为我们没有找到合适的“支点”，同时，策略也无从谈起。无论房地产市场如何变化，客户始终存在。而我们要做的是找到客户，分析客户需求，策略自然水到渠成。客户需求策略客户客户对于房屋的需求始终存在，只是因时间、地点的不同客户存在差异。需求客户需求什么？客户构成范围？分析每一类客户的需求点。策略没有最好的方法，只有最合适的方法打动客户。客户需求为核心地球、支点、杠杆客户、需求、策略找到客户，分析客户需求，从而制定有效的营销策略那么客户需求什么呢？如何思考客户定位？如何分析客户？如何得出策略？需求≠需要需要（NEED）人感觉缺乏的一种状态如：饿了要吃、冷了要穿、无聊找伴想要（WANT）因人的需要而引发的目的行为如：想要吃快餐需求（DEMAND）人对特定产品的欲望，具有支付能力和愿意购买如：要吃德客士炸鸡和康师傅红烧牛肉面知识点客户生命周期潜在客户目标客户成交客户再购客户推荐客户忠诚客户知识点客户分析内容客户是谁•个人特征年龄/学历/职业•家庭特征家庭结构/家庭收入/私家车状况/购房状况•生活形态客户在哪里•居住区域•工作区域为什么购买•置业目的•看重因素购买了什么•产品特征单价/面积/总价/房型•产品的人群关系信息渠道•户外•报纸•互联网•电视•······知识点时间财富彰显地位的成功家庭注重家庭的望子成龙家许价格敏感的务实家庭注重自我享受的社会新锐关心健康的老龄化家庭五大客户类型知识点相对应的家庭结构/生命周期高低青年中年老年富贵之家经济务实之家（包含中年之家）社会新锐望子成龙健康养老青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年一代老年二代老年三代家庭年收入家庭结构/家庭生命周期知识点价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主孩子三代老人+业主+18岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子各类客户的详细描述知识点客户分类富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实第一需求40%景观环境便利与区位教育设施景观环境商/医设施第二需求25%区位价值商医设施景观环境商/医设施景观环境第三需求15%文体设施文体设施文体设施中心区位便利与区位第四需求10%教育设施教育设施商/医设施文体设施教育设施第五需求10%商/医设施景观环境中心区位教育设施文体设施细分客户需求价值链排序知识点营销策略的类型诉求策略媒体策略价格策略活动策略礼品道具案场包装？？？？？？营销策略客户分析内容讨论案例阿布的广告诉求说出了20多岁年青人的心声，但对于40多岁的成功人士来说却豪无感觉······保利心语的广告诉求深深打动了小太阳家庭的主人，却打动不了单身家庭的主人······案例云南某项目乡镇墙体广告诉求，在多数人眼里是多么平淡的一句话，却说出了大量农民朋友的梦想······住好房子，过好日子案例营销策略与客户分析内容之间的关系诉求策略媒体策略价格策略活动策略礼品道具案场包装年龄学历家庭类型置业目的营销策略客户分析内容讨论案例上班族/白领的生活轨迹与媒体接触7点半起床8点出发上班白天上班时间，午膳6点下班回家晚上休闲、娱乐站台广告、公交车广告、户外广告报纸广告、网络广告网络广告、电视广告、电影贴片广告、杂志广告站台广告、公交车广告、户外广告分众电视广告、电梯轿箱广告白领案例城市上班的家庭主妇的生活轨迹与媒体接触7点起床利用交通工具上班白天非常忙碌下班回家预备晚饭、购物与家人共餐晚饭后整理家务10点半睡觉站台广告、公交广告、户外广告阅读报章、集中看电视消磨时间超市、市场相关广告、店头陈列营销策略与客户分析内容之间的关系诉求策略媒体策略价格策略活动策略礼品道具案场包装年龄学历家庭类型置业目的居住区域工作区域交通工具职业信息渠道营销策略客户分析内容讨论购买力推导过程单价面积段总价范围月供家庭年收入导出潜在客户从价格定位推导客户定位从客户分析推导价格策略知识点20年（单位：元）月还款（40%为安全比例）2670家庭月收入6675家庭年收入80100润都7号套内50平米总价：50万（单价10000元/平方米）；首付15万元，贷款7成20年每月还款（商业贷款35万计）客户准入及格线潜在客户的基准购买力=家庭年收入高于80100元案例营销策略与客户分析内容之间的关系诉求策略媒体策略价格策略活动策略礼品道具案场包装年龄学历家庭类型置业目的居住区域工作区域交通工具职业信息渠道家庭结构家庭收入购房状况营销策略客户分析内容讨论目标客群为“外出务工客户”家中留守老人、女人、孩子房子卖给谁使用房子的人XX镇青壮年男性外出打工经商女人（中老年女性）比例最大、且具有决策权在家时间最多的人女人（中老年女性）活动围绕中老年女性进行案例中老年女性特征喜欢八卦贪图小利喜欢参与乐于表现斤斤计较喜欢扎堆爱美之心攀比心重心思细腻活动基础活动特色活动目的有效利用中老年女性特征组织活动中老年女性喜欢参与集体活动，并且具有表演欲，为本次活动策划奠定了基础抓住女性的特点设置具有吸引力的奖励，为推动活动进行助力，使活动更具特色打动中老年女性，让她们对项目产生兴趣，利用她们口碑传播的效应建立项目形象集体舞大赛有效利用活动组织过程、后期效应，植入项目营销推广案例对“客户特征”进行分析，得出活动策略营销策略与客户分析内容之间的关系诉求策略媒体策略价格策略活动策略礼品道具案场包装年龄学历家庭类型置业目的居住区域工作区域交通工具职业信息渠道家庭结构家庭收入购房状况年龄职业家庭结构生活形态营销策略客户分析内容讨论营销策略与客户分析内容之间的关系诉求策略媒体策略价格策略活动策略礼品道具案场包装年龄学历家庭类型置业目的居住区域工作区域交通工具职业信息渠道家庭结构家庭收入购房状况年龄职业家庭结构生活形态年龄职业生活形态生活形态尽可能细化客户信息，从中找出有利于项目营销的价值因素加以利用。营销策略客户分析内容讨论客户分析如此重要，我们没有理由不重视详细完整的做好客户登记准确的录入客户电子档案交叉分析客户数据得出营销策略建立客户数据库区域共享客户资源得出新项目产品设计依据······结论