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单击此处编辑母版标题样式客户关系管理主讲：苑毅10/15/2019【案例引入】•设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！•同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？10/15/2019•问题的答案在于你的期望不一样•乘坐公交车三点启发•1、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。•2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。•3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。10/15/20191.1客户满意•1、满意•所谓满意，是一种感觉状态的水平，它来源于客户对产品或服务可感知的绩效与客户的期望所进行的比较。•满意=可感知效果/期望值10/15/2019•2、客户满意•客户满意（CustomerSatisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。奉行这一方针的企业，应从广义的产品概念也就是核心产品（由基本功能等因素组成）和附加产品（由提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）两个层次出发全面满足客户的需求。客户满意是客户通过一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度（CSI）是可感知效果和期望值之间的变异函数。客户行为意义的满意度，是指客户在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。客户经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格、服务等的综合。10/15/2019•3、客户满意（CustomerSatisfaction）的定义•（1）2000版的ISO/DIS9000中客户满意被定义为：“客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”，其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”•（2）菲利普·科特勒：•客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。10/15/2019•（3）Barky：•客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化•（4）理查德·奥利弗：•满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。•客户满意一般包括以下几个方面：产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。10/15/2019•4、总结•①客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。•②客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。•③客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。10/15/2019•④客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了客户满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。10/15/2019•1.2客户满意的特征•1、主观性10/15/2019•2、层次性•3、相对性•4、阶段性10/15/20191.3客户满意的意义•1、是企业取得长期成功的必要条件•2、是企业战胜竞争对手的最好手段•（1）购买企业更多新产品和提高购买等级•（2）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感•（3）为企业介绍更多的新客户•（4）向企业提出产品和服务建议10/15/2019•3、是实现客户忠诚的基础•据有关机构统计，得知平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。•平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。10/15/20191.4影响客户满意度的相关因素•1、信赖度（reliability）•2、专业度（assurance）•3、有形度（tangibles）•4、同理度（empathy）•5、反应度（responsiveness）10/15/20191.5影响客户满意度的主要因素•根据客户满意度的定义，客户满意是建立在期望与现实基础之上的、对产品或服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。•从企业工作的各个方面分析，影响客户满意度的因素归结为以下五个方面：•1、企业因素•企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等等在内或外部表现的东西都影响消费者的判断。10/15/2019•2、产品因素•产品因素包含四个层次的内容：•首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。•其次是产品的消费属性。•第三，产品包含服务的多少。•最后，产品的外观因素,像包装、运输、品位、配件等，如果产品设计得细致，有利于客户使用并体现其地位，会带来客户满意。10/15/2019•3、营销与服务体系•企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否能为客户带来方便，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户满意度。10/15/2019•4、沟通因素•厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。•5、客户关怀•客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业主动与客户联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。10/15/201910/15/20191.6客户满意度的衡量•1、美誉度•2、知名度•3、回头率•4、投诉率•5、购买额•6、对价格的敏感度10/15/20191.7如何提高客户满意度•1、提高客户满意度的逻辑•（1）管理客户的期望•（2）增加客户感知所得•（3）减少客户感知所失10/15/2019•2、提高客户满意度的途径•（1）把握客户期望值•对客户期望的管理有如下考虑：•①提高期望值有利于吸引客户购买•期望值定的太低，客户满意度高，但销量小•期望值定的太高，客户满意度低，客户重复购买的少•具体做法：不过度许诺、留有余地的宣传、不能用一些易产生误解的促销策略10/15/2019【案例】•日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。•IBM:“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。”10/15/2019•（2）提高客户感知•提高价值：包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值•降低成本：包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本10/15/2019【案例】海尔是如何提升服务价值的•1、“快乐三全服务”•如今，海尔在全国三十多个城市设立了电话服务中心，五百多家电脑服务网点这样海尔就可以为客户提供快速、准确的高标准的服务。•全天候24小时服务——24小时电话咨询服务，24小时服务到位，365田服务等。•全方位登门服务——售前详尽咨询服务，售中送货上门，售后建档回访、上门调试、解决各类问题。•全免费义务服务——报信期内维修、服务、材料免费、保修期外页面收维修费。10/15/2019•2、海尔售后服务的一二三四模式•一个结果；服务圆满两个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚•三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率•四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。10/15/2019•（3）“以客户为中心”，实现客户满意•就是要求企业以客户及其需求为行动的导向，主动了解客户，预见他们的需求，迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求，将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。•就是要求企业要真正尊重客户关怀客户，一切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落到实处。10/15/2019•①认真倾听并了解客户的心声•②尊重并理解客户•③设身处地的为客户着想•④发自内心的关心客户•⑤适时地给客户提供需要的帮助•⑥做客户的个人顾问•⑦充分掌握客户信息，实施有针对性的客户满意策略•⑧针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略•⑨与客户进行充分的双向沟通10/15/2019•3、提升客户满意度的根本要素——企业价值•（1）优质的产品和卓越的服务•产品/服务应该具有独特性、产品/服务的质量和价格•（2）企业的品牌形象•品牌形象是企业的无价之宝，直接影响客户的选择偏好、购买决策和满意度。主要是因为人们有先入为主的心理，比如品牌效应•（3）企业与客户的相互信任关系10/15/2019•提高客户满意度的四大要素：•①客户接触面影响客户满意度•根据客户需求、市场调研进行产品设计•客户的需求是产品研发的基础。比如IBM公司的“银狐计划”•以客户为中心的市场策划与执行•比如：华远地产的“大学城中的生活城”项目•热线电话咨询和服务•比如：呼叫中心•销售人员的言行影响客户满意度•比如：说额外的话•渠道影响客户满意度•②产品质量是提高客户满意度的基础•③企业形象是提高客户满意度的期望•④户关系是提高客户满意度的法宝10/15/2019•（4）如何让客户满意(思路)•①沟通满意(承诺、宣传、投诉处理)•②服务满意(分类管理)•③正确选择客户•④产品满意(生产满意、质量满意)•⑤数量满意(供不应求时)•⑥价格满意(高低适当)•⑦购买便利10/15/20191.8客户满意度战略•1、客户满意度调查：通过对消费者和企业内部员工进行访谈以及二手资料的收集，了解客户总体满意度、消费缺憾、细分产品的满意度、再次购买率和推荐率•（1）客户满意度测试的对象•①现实客户•②使用者和购买者•③中间商客户•④内部客户10/15/2019•（二）客户满意度测试内容10/15/201910/15/2019