客户满意度测评

顾客满意度测评理论与方法霍映宝博士南京财经大学服务质量评价研究中心主任（[e-mail])2019/10/152一、顾客满意度测评背景与测评意义二、顾客满意的含义三、顾客满意度模型四、顾客满意度计算与分析五、顾客满意指数调查流程六、顾客满意指数测评案例2019/10/153一、顾客满意度测评背景与测评意义测评背景测评意义2019/10/154测评背景(1）市场竞争加剧生产导向→产品导向→顾客导向质量概念演变符合性→适用性→满意性质量管理发展质量检验管理→质量统计管理→全面质量管理2019/10/155测评背景(2）ISO9000族标准质量管理体系的目的是为了增强顾客满意。各国的国家质量管理奖评审标准美国马尔科姆·波多里奇国家质量奖、欧洲质量奖、日本戴明奖和我国的全国质量管理奖中有关顾客满意要求的分值都比较高。国家顾客满意度指数测评项目瑞典（1989）、美国（1994）和欧洲（2000）等20多个国家和地区。2019/10/156测评意义（1）对政府而言：构建与研究国家或地区顾客满意度指数模型，有利于从全社会的角度评价国家宏观经济运行的质量。根据国家顾客满意度指数的变化，可以与股市指数、消费价格指数、投资收益率、生产率和失业率等指标进行比较，进而利用这些指数来预测宏观经济发展变化的趋势，为国家制定宏观政策提供依据。此外，科学的国家顾客满意度指数测评有利于国家在不同地区、不同产业和不同行业之间进行质量水平的同价比较，有利于对市场的有效监管以培育公平竞争的市场环境，有助于推动国民经济的健康有序发展。2019/10/157测评意义（2）图1ACSI发展走势（1994基期—2005第四季度）2019/10/158测评意义（3）图2个人实际消费支出增长与上一季度ACSI变化趋势比较2019/10/159测评意义（4）图3ACSI与GDP变化趋势（1997第一季度—2003第三季度）2019/10/1510测评意义（5）图4ACSI与DowJones变化趋势（1995—2000第二季度）2019/10/1511测评意义（6）对企业而言：测评顾客满意度有利于产品和服务的持续改进和创新，正确地测评顾客满意可以帮助企业准确把握顾客需求，看到自己与竞争对手之间的差距，发现关键绩效指标，从而适时调整企业的发展战略，进行前瞻性的市场定位，实现资源的优化配置，追求丰厚的投资回报。对顾客而言：在市场竞争态势下，顾客满意度测评会鼓励企业质量竞争，最终的结果是改善人们经济生活的质量，提高国民的整体生活质量水平2019/10/1512二、顾客满意的含义二十世纪三十年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在社会和实验心理学领域对满意理论的研究首开先河，他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。1965年，Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。1997年Oliver定义顾客满意为消费者在消费过程中产品或服务满足需求程度的感受或一种反应。2000版ISO9000对顾客满意的定义是顾客对其要求已被满足的程度的感受综合这些观点，我们定义顾客满意是在特定时期（购前、购中、购后或整个过程）针对产品或服务的特定兴趣点（期望、需求、产品绩效和消费体验等）的一种情感或认知反应。2019/10/1513年份研究者顾客满意的概念理解时期1965Cardozo对顾客满意与不满意开始研究，侧重研究顾客满意的再购买行为消费后1969HowardandSheth消费者对其付出与所得回报是否合理进行评判的一种认知状态。关注点是付出与回报是否合理消费中、消费后1977Hunt一种由体验与评估产生的过程。强调体验至少与设想的一样完美。消费中1977Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差消费中1980Westbrook在产品使用或消费期有关的多种结果和不同体验顾客对其主观评价的喜爱程度。强调结果和体验。消费体验期间顾客满意的含义（1）2019/10/15141980Swan,TrawickndCarroll消费者对产品运行的好坏或与产品用途是否相称的有意识的评价或认知的判断。强调对产品运行的好坏或与产品用途是否相称消费期消费后1981Oliver在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。消费期1982ChurchillandSurprenant是购买和使用产品的结果，这种结果来自于消费者相对于预期结果的购物回报与投入成本的比较。购买和使用后1983Quelch&Takeuchi受消费前、消费时和消费后三个阶段所分别涉及因素的影响全过程顾客满意的含义（2）2019/10/15151983WestbrookandReilly消费体验后的情感反应，这种体验来自于特定产品和服务的购买、零售批发商店、消费者和商家行为以及全部市场。认知评估过程激发情感反应，评估过程由消费者对物品、行为和环境的感知与个人的价值、需求和愿望相比较完成的。消费后1983LaBarberaandMazursky购后评价，在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。购后1983Bearden消费者期望的函数消费期间1984Day对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应消费期顾客满意的含义（3）2019/10/15161987Westbrook关于产品用途的综合评价判断。消费期1987Cadotte,Woodruff&Jenkins产品使用体验评价产生的感觉消费期1988TseandWilto对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应。消费后1989Oliver&Swan是公平、偏爱和不确认的函数购物期间1991Solomon个人对所购买产品的整体态度购后1991Kolter产品预期与结果的函数购后顾客满意的含义（4）2019/10/15171991WestbrookandOliver针对特定交易后的评价判断购后1992Oliver满意是与其它消费情感共存的一钟主要属性现象消费期1992Fornell全面购后评价购后1993Spreng&Olsbaysky将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品属性、属性层次和顾客确信会获得的利益购后1993ManoandOliver产品满意是消费后对产品评价判断的态度，其态度随享乐的持续性而变化。消费后顾客满意的含义（5）2019/10/15181994Halstead,,&Schmidt特定交易的情感反应，这种反应产生于顾客对产品绩效与购前标准的比较。消费中消费后1994Gardial购前和购后的比较标准不一样，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其它品牌为标准整个过程1995Kotler满意是一种人的感觉状态下的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较购后顾客满意的含义（6）2019/10/15191995Walker是期望的函数，期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分消费前、消费中和消费后。整个过程1997Woodruff比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次整个过程1997Oliver消费者的满足反应，它是产品与服务属性或产品与服务本身给消费者带来愉悦满足程度的判断。消费中2000ISO9000顾客对其要求已被满足的程度的感受全过程顾客满意的含义（7）2019/10/1520期望差异模型：该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。感知绩效模型：在该模型中，消费者对产品(或服务)绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位。计量经济学模型或结构方程模型：这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型，由Fornell教授推出，它综合考虑顾客满意的前因后果形成一个以顾客满意为中心的系统网络链条。三、顾客满意度模型2019/10/1521经典顾客满意指数（CSI）模型瑞典顾客满意指数（SCSB）模型感知绩效顾客期望顾客满意顾客抱怨顾客忠诚2019/10/1522感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意指数（ACSI）模型经典顾客满意指数（CSI）模型2019/10/1523品牌形象期望质量顾客价值顾客满意顾客忠诚感知质量（硬件感知质量（软件欧洲顾客满意指数（ECSI)模型经典顾客满意指数（CSI）模型2019/10/1524感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚中国顾客满意指数（CCSI）基本模型经典顾客满意指数（CSI）模型2019/10/1525总体感知质量，可靠性感知质量，适用性感知质量服务质量感知企业总体形象企业特征显著度企业知名度Y8y9y13y14y15y10y11y12y4y5y6y7y1y2y3y16y17y18感知价值顾客满意企业形象顾客忠诚感知质量顾客期望全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型顾客对总体质量的期望，顾客对可靠性的期望，顾客化的期望推荐可能性，价格变动忍耐性，再购可能性。总体满意度，同期望的比较，同理想产品的比较给定质量下的价格，给定价格下的质量，顾客抱怨x1x2x3抱怨与否投诉与否投诉处理满意度2019/10/1526654321611431211165432165645443421432132165432100000000000000000000000000006615654646555454413432421414331232131322112121111其中，顾客忠诚顾客抱怨感知价值感知质量顾客期望企业形象654321CSI模型变量关系的数学描述（结构模型）2019/10/1527181716151413121110987654321654321362616352515342414231342322212312111181716151413121110987654321321321321000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000和模型变量关系的数学描述（测量模型）2019/10/1528CSI计算公式1009313131iiiiiiiwwxwCSI由于在CSI测评中，观测变量采用了10级李克特量表，故可简写成：2019/10/1529四、顾客满意度计算与分析测评指标的量化顾客满意度计算方法顾客满意度分析工具2019/10/1530测评指标的量化测量标度：对某一测评指标打分的尺度。如3分制、5分制、7分制和10分制等。测量刻度：满意刻度、差距刻度和性能刻度。如5级刻度如