客户满意度研究方法

客户满意度研究方法编者按：近几年，企业越来越重视客户的满意度，意识到了客户满意度对于企业的价值所在。对客户满意程度测试，以及将这些测试与产品（服务）属性相联系，已成为市场驱动质量的一种工具。相关机构在为企业提供满意度研究服务中，建立了一套研究系统，本文将对此进行讨论，简单介绍客户满意度的调研方法和研究模型。一般来讲，客户满意度调研有4个基本目的：（1）确定影响满意度的关键性决定因素；（2）测定当前的客户满意水平；（3）发现提升产品／服务的机会；（4）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议。对客户满意度的研究应是一个循环递进的系统，满意度研究思路也是从系统论的观点出发：先诊断企业的客户满意度，根据研究结果规范产品／服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断客户的满意度。诊断系统该系统是满意度研究系统中最为重要的一环，是发现问题与机会的关键环节，我们通常分4个步骤进行。第一步：内部诊断，以深度访谈的方式访问企业内部员工。（1）从企业的角度来寻找影响客户满意度的因素;（2）了解企业对客户满意度的自评结果。该项研究将从企业内部分析客户满意度，为消费者测试提供指标。第二步：消费者前期测试，以座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素。（1）检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子;（2）挖掘新的影响满意度的因素。第三步：消费者的小样本调查，以电话访问的方式访问不少于200个消费者。（1）确定具有代表性的指标;（2）发掘、更新有价值的指标。该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。第四步：消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷，定量测量消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定。（1）对企业目前的客户满意度状况进行诊断；（2）寻找企业的优点和缺点。对满意度的诊断，通常是通过象限分析模型来完成，通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行归类：（1）优势区:企业在这些方面的表现非常好，需要保持并发展这些优点。（2）修补区:企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进。（3）机会区:企业在这些方面的表现比较差，但可以挖掘出提升满意度的机会点。（4）维持区:企业在这些方面的表现比较好，但对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。规范系统规范系统是诊断系统的延续，对诊断结果进行规范。规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素进行重新规范。通常，我们通过三角模型，从消费者期望、企业优势、企业劣势这3个方向进行整合，确定较为合理的满意度操作规范。规范系统模型的内容是：（1）消费者期望:是消费者最为关注的、认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。（2）企业优势:是企业具有的优势指标，企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高。（3）企业劣势:是企业的弱点，企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响。（4）规范点:整合以上3个方面的因素，作为企业改进的方向。改进系统改进系统是指对企业满意度工作进行改进提升，确定新的满意度操作规范。其主要工作由企业自身来完成，需要参考以下两方面的内容，即从这两方面的最佳结合点来改进：（1）调查规范后的结果，取长补短；（2）企业自身的实际情况。测试系统测试系统是指对满意度的跟踪调查，其主要目的是了解改进后的执行效果，由此完成一个阶段的调查，并作为下一个阶段调查的起点。在调查中，首先要界定范围，可能是只关注当前的客户;也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光顾的目标客户;也可能包括以前的客户。对于范围的界定，通常使用概率抽样，以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断。为使抽样可操作，一般需要一份客户名单，或在一般人群中挑选符合条件的访问对象，后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。在一段时间内，管理者会采取各种措施来提高客户满意程度。对这些变动进行测试，并通过评价测试结果来确定已进行的变动是否对于满意程度有积极的影响。满意度的调研应该按预定的间隔，在时间上跟踪客户满意状况。满意度调研应该是具有延续性的追踪调查，因为不断变化的市场决定了满意度调查需要追踪。追踪调查的频率可结合企业实际情况，按月、季、年分期调查。通过满意度调查，最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓，可获得的主要结果有：（1）满意得分和排序；（2）主要影响因素有哪些；（3）竞争的优势和弱点；（4）指标的横向比较；（5）改进方案的实际效果。(CTI论坛供稿)（计算机世界报第28期D27）