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客户满意客户满意从口号到营销模式的落实从口号到营销模式的落实CS推进室倾听倾听VOCVOC等同于等同于CRMCRM一种经营理念和一种经营理念和一套经营模式一套经营模式竞争中注入情感竞争中注入情感要素，你的营销要素，你的营销模式就无法复制模式就无法复制CustomerCustomerSatisfactionSatisfactionMarketingMarketingCustomerCustomerSatisfactionSatisfactionManagementManagementCustomerCustomerSatisfactionSatisfactionMeasurementMeasurement客户倾听渠道客户倾听渠道CSCS调查调查CVMCVM客户价值管理客户价值管理((组织组织))++CEMCEM客户体验管理客户体验管理((分子分子))++CTMCTM客户触点管理客户触点管理((原子原子))利润的稳定可持续增长利润的稳定可持续增长什么是客户满意营销?Customersatisfactionmarketing是以现有基盘客户为中心来思考、实现业绩=客户支持率的整个活动。是逆向营销、情感营销。差异化营销策略。客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式2.2.使命使命让客户体验到拥有汽车的喜悦，为推让客户体验到拥有汽车的喜悦，为推动汽车社会发展贡献力量。动汽车社会发展贡献力量。FTMSFTMS客户满意营销工作指导方针客户满意营销工作指导方针1.1.愿景愿景希望听到顾客说一汽丰田的服务好希望听到顾客说一汽丰田的服务好,,才买一才买一汽丰田的车汽丰田的车。。构筑中国构筑中国NO.1NO.1的营销网络的营销网络3.3.核心价值观核心价值观以诚信为道以诚信为道,,建百年老店建百年老店客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式5.5.工作方法工作方法秉持秉持TOYOTATOYOTAWAYWAY精髓精髓,,尊重人性并坚持以尊重人性并坚持以PDCAPDCA的原则持续改善的原则持续改善..FTMSFTMS客户满意营销工作指导方针客户满意营销工作指导方针4.4.目标目标追求从客户满意到客户感动追求从客户满意到客户感动,,从客户感动到从客户感动到客户忠诚客户忠诚;;成为客户头脑中成为客户头脑中的的首选品牌首选品牌客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式TED：TotalEmployeeDo全体员工行动（全员行动)TCE：TotalCustomerExperience全程客户体验（全程体验）TCS：TotalCustomerSatisfaction全面客户满意（全面满意）6.6.行动指南行动指南FTMSFTMS客户满意营销工作指导方针客户满意营销工作指导方针客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式客户满意营销评价指标增换购增换购&&相关产品相关产品购买购买RepurchaseRepurchase&&relatedrelatedproductsproductssalesale增换购掌握率*保险综合评价客户保留客户保留retentionretention客户保留客户保留客户裂变客户裂变服务有偿整备掌握率3R3R推荐推荐referralsreferrals转介绍比例*精品销售客户行为评价指标CS调查评价指标CS分数净推荐率净惊喜客户比例++NDSNPS客户满意评价客户满意评价--绩效考核指标绩效考核指标自店客户掌握率客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式客户满意营销的战略目标4个满意、3个均衡发展SS股东满意ES员工满意CS客户满意SS社会满意客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式CSNO.1CS调查&持续改善-PDCA薪酬;培训;授权;成长机会;沟通；尊重有无流程+是否落实及时修订+硬件设施改善客户信息管理系统+绩效管理的原则;绩效管理KPI指标;绩效管理的方法;愿景使命核心价值观目标客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式卓越的产品质量卓越的产品质量superqualitysuperquality组织强化人员流程绩效管理战略平台+++strategypersonnelprocessperformancePlatform+以诚信为道建百年老店有竞争力薪酬;专业培训;充分授权;提供成长机会;有效沟通尊重流程标准化标准习惯化服务有形化关爱亲情化重视什么,就必须考核什么;过程管理指标和结果管理指标相结合;不要中途改变有利于员工的规则组织强化;硬件设施改善;客户信息管理系统汽车销售Vehicleselling售后服务Afterservice衍生服务Addonservice经销店利润模式认为汽车行业的价值是由三个要素组成：整车销售（Vehicleselling），售后服务（Afterservice）和衍生服务（Addonservice），这三个价值要素组成了整个价值体系。经销店利润模式客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式迷人的“微笑曲线”VehiclesellingVAAddonserviceAAfterserviceValueSegment铃形曲线（Bellcurve）ValueSegmentVehiclesellingVAAfterserviceAAddonserviceAAValueSegmentVVehiclesellingAAfterserviceAAddonservice斜坡曲线（Descentcurve）微笑曲线（Smilecurve）汽车厂价值重心发展Phrase1Phrase2Phrase3价值曲线第一阶段呈现的是钟形曲线，在这个阶段里，经销店是藉由整车销售作为体系里价值获得最主要来源。中国汽车市场在过去十年里，基本上就是这个模式，每一个经销店的差别只是钟顶的高度而已。第二阶段则是斜坡曲线，随着整车销售的价值日益微薄，客户积累量的增加，汽车体系的价值自然会向售后倾斜，而衍生服务中的金融保险类也会伴随着开始活跃，这在全球较成熟的汽车市场中是最典型的模式。在微笑曲线模型里，由于售后服务的价值取得是有上限的（基于该品牌的市场有效保有量和品牌忠诚度），而企业的成长企图是无限的，经销店必须另外寻找价值来源，衍生服务将会是中心，汽车价值体系会加重衍生服务的价值获取，比如延长保修期险等，目前全球先进的汽车市场正进入这个价值模式，而在未来，这个模式里会有层出不穷的创意，让微笑的后半部无限拉高和延伸。最具竞争力的微笑曲线转型转型客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式首、增、换各车型客户比例-中国逐步进入增换购时代数据来源：08年SSI电话调查6.91%87.23%TOTAL2305646.34%4.51%49.15%普拉多1945.85%9.09%59.09%兰德酷路泽506.25%4.17%89.58%普锐斯2331.82%6.41%66.26%皇冠189415.51%5.45%79.04%锐志307527.32%3.51%39.55%卡罗拉花冠1492952.76%4.15%43.09%威驰289156.94%车型样本量购车情况%首次换购增购客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式150007050345034501050数量合计5年以上3-5年2-3年1年车龄客户所售旧车车龄分析表15000750015006000数量合计不确认不再购买3个月内购买类别出售旧车后购买新车分析表3-5年23%2-3年23%1年7%5年以上47%1年2-3年3-5年5年以上不确认50%三个月内购买40%不再购买10%不确认三个月内购买不再购买资料来源:09年易车杂志数据整理客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式4.6普拉多6.36.85.25.36.25.75.4平均预计新车更换期(年）普锐斯兰德酷路泽皇冠锐志卡罗拉花冠威驰数量合计5年以上3-5年2-3年1年车龄FTMS各车型预计更换时间经销店保有客户车龄统计表客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式21%38%25%10%0%20%40%绝对不会不太可能有些可能很有可能再次购车时,购买同一品牌汽车的可能性半数以上的客户表示可能会二次购买同一品牌汽车,但现实…….9%7%19%22%8%13%29%买FTMS比例14%12%9%6%19%22%29%CR率上海大众一汽大众雪铁龙现代BUICKNISSANFTMS品牌数据来源:2008JDPESS调查客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式27.59%28.33%27.66%25.04%27.32%27.62%比例114416465643315564241无效客户信息数量72.41%71.67%72.34%74.96%72.68%72.39%比例300341651475991147911114有效客户信息数量4147581120391322203515354合计38836596782081135其他品牌81784532129410513328CBU737119421792572297他店销售2205340714058587198594自店销售一汽丰田1年以内3年≥V＞1年4年≥V＞3年5年≥V＞4年V＞5年车龄（V）合计类别客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式972972客户价值循环客户价值循环来店客来店客来厂客来厂客销售销售售后售后衍生服务衍生服务客户客户忠诚度忠诚度介绍客介绍客营销营销活动活动增换购增换购新车销售毛利新车销售毛利售后服务售后服务毛利毛利衍生服务衍生服务获利获利客户满意路径客户满意路径周而复始周而复始利润倍增利润倍增CRCR工作目的工作目的通过提升客户忠诚度通过提升客户忠诚度创造推荐、新车增换创造推荐、新车增换购、服务重复购买的购、服务重复购买的机会，为经销店创造机会，为经销店创造绵延不断商机绵延不断商机1~3为由A卡转为C卡4~6为由C卡创造A卡7有偿服务整备掌握率自店客户掌握率客户裂变客户裂变客户保留客户保留自来客自来客客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式集客活动从开发潜在客户到成交所投入的时间成交数建立品牌知名度信心建立成交A:吸引P:潜在客户S:销售客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式征服营销获取获取保留保留裂变裂变客户价值循环客户价值循环客户满意营销客户满意营销行动行动查询查询营销活动营销活动吸引吸引广告车展事件营销网络亲友推荐车主的评价来店试乘试驾商谈征服营销客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式征服营销与客户满意营销的区别保有客户争取新客户更多考验团队品格更多考验团队智慧建设数据库建立数据库建立信任建立关系对于品牌价值一般是乘法对于品牌价值一般是加法增进理解达成交易关于客户满意关注占有率客户满意营销征服营销客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式20CS调查的目的1.评估客户满意度2.检查流程落实度提升经销店的营销力而不是管理分数Managethestore,notmanagethescoreCSCS调查与持续改善调查与持续改善客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式21一.问卷设计原则：1.参考FTMS的问卷和自店弱项来设计.2.题型要包括落实度（是/否）与满意度（1/10）两种形式3.定期更换.通常三个月或半年调整已达成目标的项目.4.电话调查问卷时间最好在5-10分钟,最长不超过15分内5.满意度题目尽可能使用10分量表的形式.客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式CSCS调查与持续改善调查与持续改善22二.问卷分析基本原则：1.表现形式要简单易懂.多使用图表,减少文字叙述2.使用数据来对比分析变化趋势.如与同期比、与目标比等3.改善课题清晰，能具体到部门和人4.对回访客户的背景资料分析5.使用录音等形式来表现报告，增加报告的冲击力客户满意营销客户满意营销--4PS4PS模式模式CSCS调查与持续改善调查与持续改善80%20%重要投诉普通投诉一周售后回访结果分析-服务为例1.重要投诉比率20%60%10%5