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聚仁地产研究院客户研究——消费者分析知识管理中心岗位地图2012年3月第一版消费者分析的意义和主要作用任何企业不能满足所有的市场需求因此需要根据消费者的“需求特征”分成若干的消费群在此基基础上，寻找到目标消费群意义1：分类—锁定—定位提炼目标消费群体的需求特征根据需求特征提供差异化的产品及营销组合，更好的满足客户的需求意义2：产品和营销匹配对消费者的分析是企业发展最重要的一环。项目分析、竞争分析等等的最终目的，实际上是要锁定和抢夺消费者。它也是中介、营销类公司之所以存在的跟本原因：了解消费者、建立有效沟通渠道，能极大创造价值。第一部分总体消费者分析我们先以万科的消费者分析为例——对消费者的趋势判断，决定了企业战略立足企业层面全国消费者分析立足项目层面城市消费者分析项目消费者分析两个层次量类型趋势判断支持因素分析……万科对中国消费者量与主流的认识万科对市场的观点：消费者的有效需求是市场存在的理由住宅的特性，兼顾生活类和投资类物品的特性。万科对消费者的需求有较深的认识。住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态变迁。关于需求政策的出发点，只会是防范市场波动的风险，而不是凭空创造或消除一个自我演进的市场。关于宏观调控寻找驱动力：万科理解支撑住宅需求三大因素：城市化、家庭规模缩小和人口老龄化；如果现在，可能还会加上财富聚集。决定住宅市场基本走势的，是：经济的成长性人口结构居住形态变迁。5.37亿6.60亿3.53人3.25人判断趋势：三大因素导致的未来5年每年新增住宅需求量0.04亿平方米1.62亿平方米3.69亿平方米单位：亿平方米判断趋势：应届毕业生对万科选择全国市场的影响2005年，全国338万高校毕业生中，91％选择在北京、上海、深圳、广州、浙江、江苏求职。9％91％展望未来，参考发达国家：作为成熟经济体的美国市场，代表性房地产开发企业依然有蓬勃生机2004年，美国一手房交易数量为118.6万套，为二手房的1/6代表性开发商pulte数量增加18%，平均售价上涨11%Pulte占有美国市场的3.25％的份额万科对中国大陆房地产的判断：未来10年内，房地产开发依然是中国房地产市场的主旋律•对消费者的理解直接影响了万科的扩张战略：十年内要达到1000亿销售额（目前158亿）锁定主流：核心城市圈、跟随主流阶层（大学毕业生——中产阶层制造工厂）的成长。……………………万科对中国消费者分类的认识基于产业化战略，万科首先参照了它的标杆企业普尔特，并针对中国国情做了调整和进一步细分一、美国普尔特二、万科美国普尔特消费者细分方法普而特认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。运用这个矩阵，普而特建立了两大类，共11分类细分客户。万科的标杆普尔特的客户细分客户种类以家庭为单位的客户以个人为单位的客户万科的标杆普而特认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。运用这个矩阵，普而特建立了两大类，共11分类细分客户。首次置业者常年工作流动人士大龄单身贵族活跃长者双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭单人工作丁克家庭PulteHomes生命周期与支付能力矩阵生命周期与支付能力矩阵大生命周期低客户支付能力小高成熟家庭空巢家庭双人工作丁克家庭富足成熟家庭有婴儿夫妇单亲家庭单人工作家庭首次置业者常年工作流动人士大龄单身贵族活跃长者●以个人为单位的客户支付能力排序：首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者。●以家庭为单位的客户支付能力排序：单人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、空巢家庭、双人工作丁克家庭、富足成熟家庭。首次置业者以年轻未婚青年居多，他们的购房主要满足单纯的居住需要，他们的支付能力最低；常年工作流动人士也多以独身为主，由于他们常年在外，需要解决“居无定所”问题；大龄单身贵族物质上比较充裕，精神上追求比较自由的生活状态，所以对房子的舒适程度有较高要求；活跃长者虽然大多数面临退休或已经退休，但是他们已经积累了比较多的财富，追求幸福的晚年生活，这一阶层的住房需求近年来迅速增加。以个人为单位的客户特征单人工作丁克家庭多是指，已经结婚但未生孩子，丈夫工作，妻子做了家庭主妇；双人工作丁克家庭，夫妻二人都工作，收入比单人工作丁克家庭自然要高一些，购房能力也要高一些；有婴儿家庭，有了孩子以后，家庭的经济负担就随之加重，体现在住房购买行为上，一方面要考虑经济负担，一方面要考虑抚养婴儿的需要；单亲家庭在收入上比有婴儿家庭要低一些；成熟家庭：工作逐步稳定，孩子也长大成人；富足成熟家庭：成熟家庭接下来随着财富的积累就成了富足成熟家庭；而子女最终也要离开，就演变成了空巢家庭。以家庭为单位的客户特征描述客户分析汇总—群体特征、收入及支付能力、置业需求及偏好以个人为单位的客户以家庭为单位的客户 首次置业者常年工作流动人士大龄单身贵族活跃长者单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭群体特征年轻未婚青年居多多以独身为主物质上比较充裕，精神上追求比较自由的生活状态退休或已经退休、已积累了一定财富结婚但未生孩子，丈夫工作，妻子做了家庭主妇夫妻二人都工作收入及支付能力支付能力最低收入和支付能力增加支付能力相对前者有所下降支付能力相对前者有所下降工作稳定财富积累达成熟经济能力较成熟，减少置业需求及偏好满足单纯的居住需求由于他们常年在外，需要解决“居无定所”问题房子的舒适程度有较高要求注重房子的舒适度、追求幸福的晚年需求上主要受房价、交通、生活便利的影响；选择小户型居多、购房能力增强改善居住条件的需求大，满足居住学区、交通便利、购物方便是考虑因素，选择大户型需要大户型、出现投资的特点卖掉大房子而去换小的房子万科2005年客户细分方法大生命周期低客户支付能力小高房屋价值彰显地位的成功家庭价格敏感的务实家庭注重望子成龙的家庭关心健康的幸福晚年家庭注重自我享受的职业新锐家庭万科最新消费者细分之一—关注人群青年（八十年代生人，未来最有潜力者）购房新主张。四部精心制作的网络幽默小电影《至享族》《乐游族》《安居族》《炫哗族》让人忍俊不禁的同时，对当今年轻一族的购房心理恍然大悟。针对目标群体的有效渠道和营销风格链接一段小电影第二部分项目消费者分析我们多数面对的是具体城市和具体项目—对消费者的趋势判断，决定了项目发展战略。立足企业层面全国消费者分析立足项目层面城市消费者分析项目消费者分析两个层次量类型趋势判断支持因素分析相关爱好决策因素问卷访谈全国经验结合目标和核心问题圈定要研究的主流方向结合本体分析和竞争分析锁定目标市场反馈锁定消费细分的常用变量细分消费者市场常用的变量分为两大部分：第一种方式是根据顾客属性特征来细分市场；第二种方式是通过客户的内在价值、对产品的反应细分市场。消费者属性特征客户内在价值要求、产品反应划分地理人文心理特征对不同产品的反应每一市场是否具有不同的客户特征所追求的利益例：2005年，万科全力推进2004年业已确定的“客户细分”策略，通过对全国10个大城市，1529位消费客户进行的面访及分析研究，并以购房行为最相关的三个指标作为细分指标，形成了社会新锐、望子成龙、健康养老、富贵之家、务实之家五大客户细分类型，并将以此为基础形成针对性的产品品类。使用的时机品牌忠诚度收入例：•万科在1997年将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区。•香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场。成熟房地产市场的研究发现，根据客户的内在价值要求的划分比根据属性特征的划分细分市场更有效杭州购房客户分析——以客户置业目的及客户来源地两个维度来划分例：杭州天名项目客户分析置业目的首次置业自住杭州客户省内客户换房短线炒房投资兼自住长期投资ABCDEF优点：客户种类分得很细。缺点：坚轴区分度太低。横轴对项目战略和产品选择影响不大。客户分析汇总——杭州整体市场以改善型居住置业和资产保值型置业为主A类客户B类客户C类客户D类客户E类客户 杭州市内首次置业客户省内首次在杭置业客户杭州市内换房客户投资兼自住客户长期投资客户群体特征老杭州人，年龄基本在30岁以下，一般有良好教育背景新杭州人，年龄基本在30岁以下，一般有良好教育背景浙江省内人，基本准备定居杭州，年龄基本在35-45岁左右，主要是与杭州有工作缘，生意缘的浙江省内人士，行业分布比较广泛，如外贸，服装，小商品制造，市政，施工等年龄主要在35-45岁为主，事业进入稳定发展阶段，渴望改善居住条件，相当部分为住在城市核心区，住房偏小，存在面积短缺；以泛公务员为代表的群体，掌握资讯较多，对房产市场长期看好，将房产作为家庭投资理财的重要手段，以高知阶层居多，年龄通常在40岁以上为主，通常外地客户都考虑以后到杭州居住；有较清晰的投资观念，视野宽广，信息渠道广泛，以杭州市内的公务员群体及省内生意人为代表；收入及支付能力收入水平较好，6-10万/年居多，一般购房会由家里提供首付收入水平较好，6-10万/年，但原始积累少，首次置业压力大收入水平高，有多年的原始积累，支付水平高，身家一般至少在百万以上；中高收入水平，有一定的积累，随层次不同支付能力有差异，相当部分人无法承受中心城区换房；典型的城市中产阶层，大部分已有多套住房，支付能力比较强属于城市高收入阶层，支付能力很强；置业需求及偏好不愿意离开城市，在家庭资助下希望留在工作附近城市核心地带，需求三房为主，一般目前住房不够大需求两房或经济型小三房，很大一部分由于难以承受新房价格，选择二手房，对价格敏感，在价格压迫下对置业地点要求不高，需求以3房以上中大户型为主，以方便照顾生意，愿意买在城市中心地带或未来发展利好的片区，如钱江新城，滨江新区等需求以3房以上中大户型为主，以改善居住条件生活品质为主，愿意买在成熟地段或未来发展利好的片区，如三敦，钱江新城，滨江新区等，部分客户因价格原因为换大面积住房向城市外围扩散；需求以3房以上中大户型为主，考虑未来居住或退休后用作养老，通常选择未来规划利好，环境较好之处作为置业之选，如滨江，下沙，钱江新城等区域购买房产以投资收益为目标，主要考虑两类房产，一是目前处于低价位，上升空间较大的，二是选择占有稀缺资源或核心地段的高档物业，如西湖周边以及城市核心地带待拆迁的二手房及目前的江景房；华德力湛江项目思考思路思考：如何找到本项目的目标客户？我们的客户是谁？这些客户是怎样构成的？消费者的需求如何？这些需求是否得到了满足？如果消费者需求未被满足，我们提供什么产品？如果已经被满足，我们如何突破市场？出发点体现了一种市场意识根据市场调查，目前湛江客户大致有以下几类富人阶层成功的生意人企业高管20万以上高收入阶层处级以上公务员，一般生意人，企业中高层8~20万元之间中等收入阶层一般公务员，企业技术人员2-8万元之间一般工人等2万以下阶层职业家庭年收入中等及以下收入者赤坎区中高端消费者分析——消费群体数量较大，收入情况比较稳定公务员赤坎大型企业员工赤坎个体工商户数量约8000~10000人；赤坎为市委市政府所在地电厂2000多人；烟厂1000多人；电信等总计为7857户，具体分类见右图；海田副食品500多户，机电汽车190多户，建材装饰200多户收入状况科级约2000元/月处级约3000元/月月收入约3000~4000元/平米差异很大最低的年收入约为5万海田副食品批发市场：多数年纯收入在10万~30万之间现有住房条件高级公务